威客視角下網絡文化產業生態危機治理

【摘要】當前我國網絡文化產業呈強勁發展態勢，但從生態學視角審視，網絡文化產業發展已出現如下危機：創意內容同質化，創意人才匱乏，創意產業鏈失衡。踐行低碳環保生態理念的威客模式為網絡文化產業生態危機治理提供了新視角。文章在分析威客交易模式基礎上，提出了治理網絡文化產業生態危機的一些策略。

【關鍵詞】威客（Witkey） 網絡文化產業 生態危機

網絡文化產業是建構在網絡技術平臺上的、以數字化為核心形成的網絡文化產品生產、流通、服務的新型產業①。2011年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》指出，中國網民規模突破4.85億②。但從生態學視角審視，網絡文化產業已出現創意內容同質化、創意人才匱乏以及創意產業鏈失衡等生態危機。

威客（Witkey）是指通過互聯網把自己的智慧、產品、能力、經驗轉換成實際收益的人。文章中的威客特指懸賞招標型威客，他們通過威客網站把自己的創意智力資源出售給有創意需求的中小企業或個人。威客網站涵蓋了設計、開發、文案和推廣等創意服務，為網絡文化創意產業鏈上企業之間的資源整合提供了平臺，也為網絡文化產業生態危機治理提供了新視角。

網絡文化產業面臨的產業生態危機

生態學中“多樣性原理”指出，多樣性是生態系統平衡的基礎。網絡文化產業內容的多樣性是網絡文化產業生態系統保持平衡的前提與基礎。網絡文化產業作為一個生態系統，有自我修復和調節能力。從創意視角看，網絡文化產業的生態危機f556393dac2610f99e4b75b679ac7247包括創意內容同質化危機、人才匱乏危機和產業鏈失衡危機等。

創意內容同質化危機。創意內容同質化是指網絡文化產業產品的內容趨同化，造成巨大的社會浪費，不符合低碳環保的生態理念。網絡文化產品消費方式不同于傳統工業產品的消費方式，同質化網絡文化產品會降低受眾對整體網絡文化產品關注的積極性而產生“審美疲勞”③；忽略對潛在用戶的挖掘和開發，無法滿足受眾的個性化需求，不利于網絡文化產業的多樣性發展。

以網絡視頻為例，艾瑞《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》指出國內網絡視頻用戶持續增長的同時，視頻網站也面臨著用戶忠誠度依然較低、視頻網站內容同質化等問題。網絡視頻網站內容多以影視節目和資訊類為主，缺乏原創視頻，致使視頻網站用戶黏性較低，往往存在較高的重合度，用戶收看視頻時主要使用的網站數量平均為4.54個④。為了留住用戶，吸引更多的投資和廣告贊助商，視頻網站不得不追逐影視劇的網絡播放版權，這在一定程度上推高了影視劇網絡播放版權的價格，熱門電視劇由原來的幾千元一集推高到幾萬甚至十幾萬一集⑤，版權費用成為視頻網站除帶寬費用外最大的開支項目。

創意人才匱乏危機。當前我國創意人才不能適應網絡文化產業迅速發展的需要，體現在創意人才總量不足、總體素質不高、結構不合理。這種創意人才匱乏危機將影響網絡文化產業的可持續發展。網絡文化產業所需創意人才知識和能力結構呈復合性。但是我國創意人才主要來自高校的藝術、廣告、設計和傳媒等專業，這些專業的設置落后于網絡文化產業的迅猛發展，而且高校傳統的人才培養模式往往重理論輕實踐，學生的發散思維能力、創新意識和實踐操作能力較弱，因此通過高校培養的創意人才在質量和數量上遠不能滿足產業發展需要。

創意產業鏈失衡危機。網絡文化創意產業鏈是以創意為核心，由眾多獨立而又相互關聯的創意企業及相關機構，依據專業化分工和協作關系建立起來的產業組織形式。（如圖1所示）

圖1 網絡文化創意產業

創意環節是網絡文化創意產業鏈的起點，是控制整個鏈條的關鍵環節，產業鏈主要增值部分就在于原創性文化元素的創意加工中⑥。現階段，我國網絡文化創意產業鏈處于失衡狀態：創意需求與創意供給之間存在矛盾；創意產品的生產、營銷和媒介環節沒有形成一套成熟的分工協作機制，企業間資源整合力度不夠，創意價值在創意產業鏈中未能有效擴散和延續。

現階段，我國網絡文化創意產業鏈處于以下失衡狀態：創意需求與創意供給之間存在矛盾；創意產品的生產、營銷和媒介環節沒有形成一套成熟的分工協作機制，企業間資源整合力度不夠，創意價值在創意產業鏈中未能有效擴散和延續。

威客模式下網絡文化產業生態危機的治理策略

打造UGC交易平臺，應對創意內容同質化危機。用戶產生內容（User-Generated Content，UGC）是在web2.0的理念下提出的，讓網絡用戶參與創意，豐富創意內容，是擺脫創意內容同質化危機的一個重要方面。威客網站把創意智力資源和創意市場中的個人和中小企業的創意需求進行連接和匹配，為網絡用戶參與網絡原創，提供交易平臺。UGC交易平臺是基于威客平臺基礎上，針對網絡原創作品交易而打造的。在UGC交易平臺上，網絡用戶的原創作品可以獲得相應酬勞，網絡原創用戶角色由被動變為主動，相關權益可以得到有效保障。

借助于UGC交易平臺，視頻網站運營商可以發布創意視頻征集任務，開展個性化資源的定制，與廣告贊助商合作征集網絡原創視頻；網絡原創視頻用戶可以上傳自己視頻作品，參與競標，競標成功后，通過UGC交易平臺可以獲得相應的報酬。在該平臺上，廣大網絡用戶通過有償參與網絡原創視頻的創作，創意需求可以得到有效釋放；對視頻網站而言，網絡原創視頻在創作征集初期，就已經形成強大的播放預期，有助于提升視頻網站品牌的知名度和影響力。

成立創意人才實踐平臺，應對創意人才匱乏危機。創意本身是個性的自由發揮，在創意人才實踐平臺承攬業務的工作方式不同于傳統的雇傭關系，對創意人才的束縛相對較少，有利于創意人才的成長和發展。因此，成立創意人才實踐平臺，在創意市場大環境中進行創意人才的鍛煉和培養，是解決網絡文化產業創意人才匱乏的必然選擇。創意人才實踐平臺注冊用戶有買和賣兩種功能，作為買方可以發布項目、雇傭人才、發起創意大賽；作為賣方可以展示創意能力、參與創意大賽和項目競標等。用戶在該平臺有更多的選擇空間，可以采取專職或兼職的形式，自由選擇參與競標項目和創意大賽的類型、難度和項目進度等。因此，創意人才實踐平臺可以進一步擴大創意人才隊伍，解決網絡文化產業的創意人才匱乏危機，為網絡文化產業的可持續發展提供動力。

搭建創意展銷平臺，應對創意產業鏈失衡危機。威客網站基本囊括了所有可數字化的創意服務項目，當一個買家有多項創意需求，可以通過平臺獲得一站式服務⑦，這為創意產業鏈的“創意擴散”和“分工協作”提供了安全便捷的網絡交易平臺。創意展銷平臺是基于威客模式的創意交易服務，針對網絡文化創意產業鏈中的“創意擴散”和“分工協作”而搭建，包括兩部分：一是個性化消費訂制為網絡文化創意產品或服務的消費者提供了一個參與“創意擴散”的機會，消費者可以在該平臺區域發布自己的創意需求和想法，有設計生產能力的企業可以在市場調研基礎上，針對消費者需求進行專業化的設計和生產，消費者的創意需求被采納后將按一定比例參與創意產品的分成，這將調動消費者參與個性化消費定制的積極性，也有利于創意需求在創意產業鏈上擴散；二是行業展銷聯盟部分大致“分工協作”為網絡游戲、動漫、視頻、音樂等版塊，每個版塊分別形成一個該行業的網絡空間創意產業集群，企業可以把自己的非核心業務委托給行業展銷聯盟上的其他企業，從而降低企業運營成本，增強專業化水平和競爭優勢。

結語

網絡技術應用的發展為網絡文化產業生態危機的治理提供了新的視角，基于威客的網絡文化產業生態危機的治理策略在實施過程中將面臨各種問題，UGC交易平臺如何與視頻網站對接，如何健全創意人才實踐平臺的交流和競標評價機制，企業在創意展銷平臺的行業展銷聯盟上如何開展分工協作等將是進一步探索和研究的方向。

【作者分別為浙江農林大學藝術設計學院講師，浙江農林大學人文茶文化學院教授；本文系“全球視閾下的浙江省城鄉生態文明建設機制研究”的階段性成果，項目編號：12YD10YB】

【注釋】

①宋齊慧：“網絡文化產業—新的文化經濟增長點”，《北京郵電大學學報》，2005年第3期。

②④中國互聯網信息中心：《中國互聯網發展報告2012》，北京：電子工業出版社，2012年，第17頁，第10頁。

③王強東：“網絡文化產業與網絡消費”，《廣東商學院學報》，2009年第4期。

⑤閆云霄：“自制、手機、分化：網絡視頻行業2011年的新方向”，《新聞界》，2011年第5期。

⑥張振鵬：“由‘杜拉拉’升值記談文化創意產業鏈”，《學術論壇》，2010年第12期。

⑦李燕：“威客網盈利模式研究—基于網絡文化產業的視角”，《新聞研究導刊報》，2011年第3期。

責編/韓露（實習）