企業(yè)自主品牌競爭力存在的問題及提升路徑

【摘要】當前我國企業(yè)自主品牌競爭力存在一些問題，諸如生產(chǎn)規(guī)模小，競爭檔次低，企業(yè)自主品牌發(fā)展動力不足，品牌管理制度缺乏，品牌文化融合性差等。文章闡述了提升品牌競爭力的必要性，并指出提升品牌競爭力的路徑：政府應(yīng)加強立法和相應(yīng)的扶持；加強人才隊伍的建設(shè)；成立專門品牌管理部門；增加品牌創(chuàng)新的資金投入。

【關(guān)鍵詞】自主品牌 品牌競爭力 提升路徑

與世界發(fā)達國家的知名品牌相比，我國企業(yè)的自主品牌無論是在規(guī)模上，還是在影響力上，都存在著很大的距離。據(jù)2012年發(fā)布的《中國品牌價值報告》中顯示，2011年排在前10位的品牌價值已達到5558.77億元，比2010年增加了135.43億元，而世界500強企業(yè)前10位的品牌價值2010年達到3237.88億美元。國家之間的競爭歸根到底是品牌的競爭，特別是自主品牌競爭力的提升，既能顯示企業(yè)本身強大的競爭力，同時也能增強國家的經(jīng)濟實力。

品牌競爭力的概念界定及作用分析

品牌的出現(xiàn)最早可以追溯到古代西班牙，當時西班牙部落間進行商品交換時，都會在物品上留下一個記號，以標記自己的商品。因此至今英語單詞brand還有記號、標記的含義。隨著人類社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的含義已經(jīng)遠遠超出了記號的范圍。它已經(jīng)成為集名稱、標識、商標、信譽、符號、歷史、價格、廣告于一體的復(fù)雜性綜合體。因此，品牌對于消費者來說是一種承諾；對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，是獲得利潤和占領(lǐng)市場的利器。品牌之所以能夠長盛不衰，是因為它始終能吸收社會中先進的生產(chǎn)力，加以創(chuàng)造和運用，不斷地調(diào)配出適合顧客需求的經(jīng)濟要素。這些經(jīng)濟要素能夠引領(lǐng)市場潮流，影響顧客價值觀，這就是品牌的魅力所在。

理論界對品牌競爭力的爭論由來已久，至今也沒有形成統(tǒng)一的認識。張世賢（1996）認為品牌的競爭力具體體現(xiàn)在品牌的價值上，一個品牌是否具有競爭力要看其是否在市場份額上占有相對的優(yōu)勢，是否具有溢價的能力①。邴紅艷（2002）認為品牌競爭力是指企業(yè)在激烈的市場競爭中對自己所控制的資源進行有效的調(diào)控、配置和使用，通過生產(chǎn)出比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費者快速變化的需求，從而為企業(yè)創(chuàng)造出超額的利潤，促進企業(yè)的長遠發(fā)展的一種能力②。季六祥（2003）從廣義和狹義兩個方面對品牌競爭力的內(nèi)涵進行了界定，廣義的品牌競爭力是指涵蓋全球、國家、地區(qū)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)各個層面的競爭力；狹義的品牌競爭力是指市場競爭中企業(yè)的品牌能夠比競爭對手的品牌提供持續(xù)的市場認同和支持的整體的競爭力，即企業(yè)的整體形象特質(zhì)③。許基南（2004）認為企業(yè)的品牌競爭力是通過對其所控資源的有效配置和合理使用實現(xiàn)的，企業(yè)的品牌在滿足消費者需求方面要優(yōu)于競爭對手，進而在提高市場占有率、獲得高額利潤等方面產(chǎn)生比較能力。余可發(fā)（2008）認為品牌競爭力是企業(yè)在品牌管理實踐的長期摸索中積累的各項技能深深作用于企業(yè)本身的一種能力④，這種能力不會隨環(huán)境的變化而產(chǎn)生質(zhì)的變化，其中的深層次原因是企業(yè)的品牌產(chǎn)品較競爭對手的同類產(chǎn)品有更廣闊的市場、更高的占有率、更大的市場影響力及更高含量的附加值等⑤。

因此，品牌競爭力是指以品牌為依托，在激烈的市場競爭中能為企業(yè)帶來超額利潤和溢價的能力。它是企業(yè)核心競爭力外化的形式，是其他競爭對手難以模仿的。自主品牌是指具有完全知識產(chǎn)權(quán)的，由企業(yè)獨立設(shè)計、自主開發(fā)的品牌，其所有權(quán)完全屬于企業(yè)，企業(yè)可以獨自享受自主品牌帶來的經(jīng)濟利益。自主品牌競爭力是指以自主品牌為依托，能夠使企業(yè)在市場上獲得獨特競爭優(yōu)勢并帶來超額利潤的能力。

自主品牌競爭力作為企業(yè)的核心競爭力，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，它是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中立足的根本?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得市場中產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，產(chǎn)品間的差異性正快速縮小，企業(yè)的市場地位遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，增強自主品牌的競爭力，在保持目前市場份額的前提下，還可以開拓新的市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。第二，它是企業(yè)在市場上向消費者傳遞信息的媒介。在以質(zhì)量和價格為主要競爭手段的市場競爭中，消費者無法及時有效地掌握與企業(yè)有關(guān)的信息，處于被動地位。自主品牌在從形成到最終被消費者所認可的過程中，不斷向消費者傳遞著企業(yè)的核心價值、企業(yè)文化、服務(wù)理念等信息，使消費者能夠及時了解企業(yè)的動態(tài)，極大地保證了消費者的知情權(quán)，充分體現(xiàn)了對消費者的尊重和市場主體平等原則，進而提高自主品牌在消費者群體中的口碑，建立良好的信譽。第三，企業(yè)自主品牌競爭力的大小，不僅體現(xiàn)了企業(yè)本身競爭力的強弱，更體現(xiàn)了一個國家綜合經(jīng)濟實力的大小。從某種意義上說，國家擁有的知名品牌越多，國際競爭力就越強。據(jù)《財富》雜志最新調(diào)查結(jié)果表明，世界十大頂尖企業(yè)基本都被美國公司所包攬，全球排名前50位的公司大多為美國企業(yè)，沒有一家中國公司。2012年7月，由美國道瓊斯新聞社下屬的《巴倫周刊》發(fā)起的“世界最受尊敬公司”調(diào)查結(jié)果顯示，名列前茅的大多是美國公司，中國公司的排名僅接近中游。這都表明，美國擁有世界上最多的國際知名品牌，而我們國家卻少的可憐。

我國企業(yè)自主品牌競爭力提升的必要性

提升自主品牌競爭力對我國企業(yè)來說至關(guān)重要，它直接關(guān)系到我國企業(yè)在激烈的市場競爭中的生存和獲利能力。

首先，提升自主品牌競爭力是我國企業(yè)參與國際競爭的必然要求和內(nèi)在需要。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)必定要參與國際市場的競爭，即使是在國內(nèi)市場上經(jīng)營，也要面對來自世界各國跨國公司的競爭，這種競爭導(dǎo)致了資源配置在超出國界的世界市場上進行。同發(fā)達國家相比，我國企業(yè)在世界市場上的資源配置能力是比較弱的，這就要求我國企業(yè)要大力提升自主品牌的競爭力，不斷地提高我國企業(yè)在世界市場上的地位和資源配置能力，為更好地參與國際競爭打下堅實的基礎(chǔ)。

其次，提升自主品牌競爭力是我國企業(yè)對國家實施的對外開放國策的有利支撐。在改革開放初期，由于我國經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟發(fā)展水平落后，因此實施“引進來”的政策，利用外資和國外的先進技術(shù)為我國的經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。隨著改革開放的逐步深入，黨中央又適時的提出了“走出去”政策，鼓勵我國企業(yè)參與更高層次的國際競爭。這就要求我國企業(yè)要提高自身在國際市場上的競爭力，最根本的就是要提升自主品牌的競爭力，為企業(yè)在國際市場上的發(fā)展創(chuàng)造更大的空間。

再次，提升自主品牌競爭力是我國企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和開拓市場的前提保證。由于消費者的需求是多種多樣的，因此對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的要求也更高，特別是在全球化的背景下，大批國際知名品牌涌入國內(nèi)市場，企業(yè)面臨的競爭對手已不僅僅是本土企業(yè)，更多的是要與國際企業(yè)進行競爭。這就要求企業(yè)必須要提升自主品牌的競爭力，在保持國內(nèi)市場競爭優(yōu)勢和市場份額的基礎(chǔ)上，走出國門，奔向世界，在世界市場上開辟出屬于中國企業(yè)的生存空間，增強中國企業(yè)在國際市場上的競爭力。

最后，提升自主品牌競爭力是我國企業(yè)適應(yīng)國際競爭模式的必然選擇?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息的普及化，使得企業(yè)間的競爭模式從關(guān)注有形價值鏈的創(chuàng)造轉(zhuǎn)向無形價值鏈創(chuàng)造。有形價值鏈創(chuàng)造可以通過有形的產(chǎn)品和服務(wù)觀察到，而無形價值鏈的創(chuàng)造更強調(diào)品牌的發(fā)展，因此，這就要求企業(yè)要不斷地提升品牌競爭力，以創(chuàng)造出更大的價值。

我國企業(yè)自主品牌競爭力存在的問題

盡管我國歷經(jīng)30多年的改革開放，經(jīng)濟發(fā)展水平正在逐年提高，目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟規(guī)模和總量已超過日本，僅次于美國。但就自主品牌競爭力水平而言，卻與目前的經(jīng)濟大國地位不符。雖然我國現(xiàn)已培育出如海爾、聯(lián)想、吉利等一批具有國際競爭力的自主品牌，然而，就整個國家來說，自主品牌競爭力水平非常低，很多企業(yè)還以出口資源或代工的方式經(jīng)營，這已經(jīng)嚴重制約了我國經(jīng)濟的發(fā)展。我國企業(yè)自主品牌競爭力存在以下幾個方面的問題：

一是生產(chǎn)規(guī)模小，競爭檔次低。與市場經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對較小，無法達到規(guī)模經(jīng)濟降低單位成本的要求，因此生產(chǎn)成本較高，降低了品牌的獲利能力。以汽車行業(yè)為例，我國大大小小的汽車生產(chǎn)廠商有上百個，幾乎是美、歐、日三個國家和地區(qū)汽車廠商的總和，但是年產(chǎn)量過萬輛的廠商只有20多個，與發(fā)達國家年產(chǎn)量過百萬輛的規(guī)模相比，我國汽車的生產(chǎn)成本相對較高，從而降低了企業(yè)所獲得的利潤。并且，國內(nèi)企業(yè)在參與市場競爭時使用的競爭手段還停留在以價格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)為主的低層次水平上，不利于企業(yè)自主品牌競爭力的形成。

二是企業(yè)自主品牌發(fā)展動力不足。首先，由于我國對于品牌關(guān)注較晚，導(dǎo)致人們對品牌的認知觀念落后。盡管近些年，人們的品牌意識有所增強，但并未從根本上改變這一狀況。尤其是企業(yè)的高層管理者，他們僅關(guān)注品牌所帶來的經(jīng)濟利益，卻忽視品牌的維護，導(dǎo)致我國自主品牌的價值嚴重受損。如發(fā)生在2008年的三鹿毒奶粉事件，使三鹿品牌價值由149.07億元瞬間化為烏有，而且還對整個國產(chǎn)奶業(yè)造成了巨大沖擊，致使國人至今仍對國產(chǎn)奶粉缺少信心。正是因為企業(yè)高層管理者品牌意識不強、道德滑坡，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，忽視了質(zhì)量這個品牌維護的基石，導(dǎo)致品牌價值蒸發(fā)。其次，我國企業(yè)對自主品牌開發(fā)的投入不足。與國外企業(yè)相比，我國企業(yè)投入到自主品牌開發(fā)的資金非常少，如韓國三星集團2005年投入于品牌開發(fā)的資金達到50億美元，占到收入的9.4%，而我國海爾集團投入僅為20億人民幣，占到收入的6%。雖然比例相差不大，但是資金量卻相差甚遠。最后，我國企業(yè)法律意識不強，未對自主品牌形成良好的保護。主要表現(xiàn)為：一是我國大量的自主品牌被國外企業(yè)搶注，如紅塔山；二是在合資過程中很多自主品牌被束之高閣。

三是品牌管理制度缺乏。盡管我國企業(yè)都進行了現(xiàn)代企業(yè)制度改革，但是由于傳統(tǒng)管理思想的長期影響，我國企業(yè)管理制度距離真正現(xiàn)代企業(yè)制度還有一段差距，特別是我國企業(yè)大部分都沒有品牌管理部門，而是將品牌管理的工作分散到不同的部門，這使得企業(yè)品牌管理過于分散，不利于品牌管理制度的形成，也不利于品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，從而減弱了企業(yè)的品牌競爭力。

四是品牌文化融合性差。一個世界知名的品牌，它的品牌文化要具有融合世界各地文化和風(fēng)俗習(xí)慣的能力，從而可以在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)消費觀和流行觀，有利于形成統(tǒng)一的消費文化。而我國的一些自主品牌過于強調(diào)民族性，并未進行世界性文化的培養(yǎng)，導(dǎo)致無法形成獨特的品牌文化。因此，我國自主品牌形象雷同度較高，核心價值相似，個性特點不鮮明，品牌定位不清晰，品牌發(fā)展處在一種盲目性的狀態(tài)，這就大大減弱了我國自主品牌的競爭力。

我國企業(yè)自主品牌競爭力提升路徑

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，我國企業(yè)將在更多的領(lǐng)域參與全球市場競爭。中國企業(yè)要想在激烈的全球市場競爭中獲得一席之地，就必須努力提升自主品牌的競爭力，縮短其與國際知名品牌間的差距。我國企業(yè)自主品牌競爭力的提升可以從以下幾個方面進行：

政府應(yīng)加強立法和相應(yīng)的扶持工作。市場經(jīng)濟的發(fā)展需要一個良好的市場秩序，而良好的市場秩序的形成需要有健全的法律體系作保障。盡管我國已經(jīng)頒布了相應(yīng)的規(guī)范企業(yè)品牌經(jīng)營的法律法規(guī)，如《專利法》、《反不正當競爭法》、《商標法》等，但還不能滿足我國企業(yè)快速發(fā)展的要求，“造假制假”和生產(chǎn)“偽劣商品”等現(xiàn)象層出不窮，嚴重影響了我國企業(yè)自主品牌競爭力的提升。政府不僅需要通過完善法律法規(guī)和加強打擊力度，還需要充分發(fā)揮全社會的力量，為企業(yè)自主品牌的建設(shè)和競爭力的提升創(chuàng)造一個公平的社會環(huán)境。同時，政府部門還可以出臺一些扶持品牌發(fā)展的政策，如品牌管理人才引進政策、創(chuàng)建自主品牌的財稅優(yōu)惠政策等，為我國企業(yè)提升自主品牌競爭力創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

加強人才隊伍的建設(shè)。品牌的競爭歸根到底是人才的競爭，人才隊伍的建設(shè)是企業(yè)自主品牌競爭力提升的關(guān)鍵性因素。首先要加強企業(yè)管理者隊伍的建設(shè)，特別是高層管理者隊伍，他們的素質(zhì)對品牌競爭力的提升至關(guān)重要。由于我國經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，發(fā)展速度較快，企業(yè)管理者的品牌意識不強，導(dǎo)致了我國大量的自主品牌被國外企業(yè)搶注以及在并購過程中一些有發(fā)展?jié)摿Φ淖灾髌放票煌馍虗阂馐召?，這些都要求我國的企業(yè)管理者們要不斷地通過自我學(xué)習(xí)、自我完善，努力提升自己的知識水平、管理水平和經(jīng)營觀念，加強對自主品牌的保護。其次要加強技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)。企業(yè)要舍得投入資金引進技術(shù)人才，以滿足品牌競爭力提升的需要。同時，在人才的培養(yǎng)上要制定相應(yīng)的政策，使用上要不拘一格，這樣才能有效地調(diào)動人才的積極主動性和創(chuàng)造性。最后要加強員工的培訓(xùn)，提高素質(zhì)。企業(yè)的產(chǎn)品是由員工生產(chǎn)的，他們素質(zhì)的提高是品牌競爭力提升的基礎(chǔ)。

成立專門品牌管理部門，對品牌的形成、發(fā)展和維護進行全方位、規(guī)范的管理，并培養(yǎng)開放性的品牌文化。品牌文化是一個品牌靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)價值觀、道德觀、審美觀及經(jīng)營行為的集合體，是消費者愿意支付貨幣的價值所在。一個知名品牌不僅是當?shù)匚幕拇碚?，更是世界文化的代表者。我國企業(yè)自主品牌在國際市場上競爭力弱的一個重要原因就是品牌文化的保守性和封閉性，解決這個問題的關(guān)鍵就是要增強我國企業(yè)自主品牌文化的包容性。只有使我國企業(yè)自主品牌文化真正成為無國界的品牌文化，才能在國際市場上站住腳跟并發(fā)展下去。同時，我國企業(yè)還要加強與高校和科研機構(gòu)的合作，提高品牌創(chuàng)新能力，并可委托高校和科研機構(gòu)為企業(yè)培養(yǎng)品牌管理人才，提高品牌管理水平。

擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，有利于增加品牌創(chuàng)新的資金投入。品牌競爭力的提升是以生產(chǎn)規(guī)模為前提的，這是因為生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低品牌產(chǎn)品的單位成本，增強品牌的獲利能力，從而企業(yè)可以拿出更多的資金來完善品牌創(chuàng)新所需要的軟硬件設(shè)施，提高員工的品牌創(chuàng)新意識和品牌創(chuàng)新的動力，進而增強品牌的競爭力。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，一方面可以依靠技術(shù)創(chuàng)新，改進生產(chǎn)工藝，進而提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?！百|(zhì)”的擴大；另一方面可以通過低成本的企業(yè)兼并重組，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?！傲俊钡臄U大。

【作者為遼寧大學(xué)商學(xué)院博士研究生】

【注釋】

①張世賢：“論工業(yè)品品牌競爭力及其量化分析”，《經(jīng)濟導(dǎo)刊》，1996年第5期，第21～26頁。

②邴紅艷：“品牌競爭力影響因素分析”，《中國工程科學(xué)》，2002年第5期，第79～84頁。

③季六祥：“一個全球化的品牌競爭力解析框架”，《財貿(mào)經(jīng)濟》，2003年第8期，第87～91頁。

④許基南：“品牌競爭力研究”，江西財經(jīng)大學(xué)博士論文，2004年4月1日，第125～132頁。

⑤余可發(fā)：“品牌競爭力結(jié)構(gòu)維度及其測量研究”，《商業(yè)研究》，2008年第4期，第41～45頁。