基于AHP的淘寶配送績效評價研究

[摘 要]隨著電子商務的高速發展，物流對電子商務的作用日益凸顯。物流配送水平的低下一直都是我國電子商務發展的瓶頸。本文從客戶角度為配送政策的績效評價確定指標并運用AHP（層次分析法）給以上配送指標分配權重，確定出符合最大程度客戶滿意的配送政策，為網絡零售商選擇快遞公司和提高配送績效指明方向。

[關鍵詞]電子商務配送；層次分析法；績效評價；淘寶網

[中圖分類號]F2592 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）10-0008-03

1 研究背景和指標確定

近幾年我國的電子商務呈現出一種驚人的、跳躍式的發展態勢，同時也對傳統的物流配送提出了更多的挑戰。物流配送水平的低下一直都是我國電子商務發展的瓶頸。通過分析以淘寶為例的C2C電子商務配送的現狀及其存在的問題，從客戶角度為配送政策的績效評價確定指標并運用AHP（層次分析法）給各項配送指標分配權重，確定出符合最大程度客戶滿意的配送政策。

11 淘寶C2C電子商務配送現狀研究

由于我國電子商務起步晚，市場還不成熟以及C2C模式本身所具有的復雜性，物流配送方面的問題層出不窮，成為制約電子商務發展的瓶頸。目前就淘寶而言，所面臨的配送難題主要體現在以下幾個方面：

第一，責任不明確，操作流程混亂。當客戶下完訂單后，網絡銷售商將商品交給指定的快遞公司，其中的操作流程極不規范，甚至連貨物的包裝都可以由網絡銷售商自己來操作。萬一出現運輸過程中的貨物損壞問題，二者之間的責任界限不明確，勢必會導致糾紛的產生。買方要求退貨時就要與賣方協商由誰來承擔此逆向物流費用。買賣雙方的地位被迫顛倒，買方將商品又快遞給網絡銷售商，浪費了大量的資源和精力。

第二，配送終端無法有效銜接。由于淘寶網貨物的多樣化、小批量和配送地點的分散性，加上快遞公司員工服務意識不強等原因，快遞公司的工作量巨大，頻率很高，集貨配貨難度加大，對于準確上門的時間無法預測，在配送終端往往會遇到買家不在家、配送數量不準確、舍近求遠重復配送的情況。

第三，消費者對配送服務價格非常敏感。與傳統的實體零售商品相比，C2C電子商務交易的商品必須具有價格優勢，才能贏得客戶。低廉的商品價格使得客戶對于配送的服務價格變得非常敏感，若網絡銷售商通過選擇物流費用由買家承擔或提高商品的價格將運費轉移到買家身上，那消費者就會放棄網上購買。

12 指標的確定

本文就從淘寶目前的配送現狀及其存在的問題中提煉出可能影響配送績效的因素，并參考國內外有關學者對于網絡購物消費者滿意度指標體系的研究，從價格費用、配送時效、質量安全和服務能力四個方面分析高效配送績效的要求。

（1）價格費用

消費者對于網絡購物的配送價格是非常敏感的。選擇余地很大，對于配送價格超過消費者預期的價格消費者是不會接受的。另外，消費者對不同時期的價格預期是不同的。在銷售淡季，消費者的購買欲望不是很強烈，此時較低甚至免費的送貨策略更能刺激消費。因而在價格費用的指標下主要考慮配送費用的可接受性和配送費用的彈性兩個因素。

（2）配送時效

自從電子商務出現后，消費者足不出戶就能完成購物活動。如果他們所購的物品遲遲不能送到，遠遠地超過了商家所承諾的期限，或者送貨時間不確定，無法保證電子商務的方便和快捷，那么消費者只能放棄電子商務，而選擇更為可靠的傳統購物方式。因而本文選擇配送時效方面選擇配送準時性和配送時間的特定性作為考慮因素。

（3）質量安全

不管是傳統購物方式還是網上購物，消費者對于商品的質量和數量都是同樣關心的。一旦送到客戶手中的物品有任何質量問題，不管是因為物品本身的問題還是配送過程中的損壞或丟失，都會直接影響到客戶的網上購買欲望。另外包裝的精美程度也是一部分影響因素。在此我們考慮商品的完整性和包裝精美性。

（4）服務能力

配送是電子商務的最后一環節，是直接與消費者接觸的，它提供了商家與客戶面對面交流的機會，幫助企業了解客戶的真實需求， 更好地為客戶服務。因而及時免費的售后服務、配送人員的態度、支付方式的方便性成為該指標下應該考慮的因素。

2 模型建立和求解

層次分析法（The Analytical Hierarchy Process，AHP）將復雜的決策問題按照過程把各種因素進行分解，形成層次化的分析模型，通過因素間的兩兩相對比較、一致性判斷，確定各決策因素的重要性和權重或相對優劣的排序值， 從而對多目標決策過程提供決策支持。淘寶C2C電子商務配送績效考評體系是一個具有多層次、多指標的復合體系，可利用層次分析法來確定所有指標因素相對于總指標的相對權重， 從而為企業提高配送績效、改善配送政策提供理論基礎和方向。

21 建立遞階層次結構

根據對問題的了解和初步分析， 把復雜問題分解成稱之為元素的各組成部分，把這些元素按屬性不同分成若干組，以形成不同層次。同一層次的元素作為準則，對下一層次的某些元素起支配作用，同時它又受上一層次元素支配。這種從上到下的支配關系形成了遞階層次。通過對淘寶電子商務的配送分析確定出本課題的遞階層次結構如下圖所示。

遞階層次結構

22 建立判斷矩陣

該判斷矩陣是專家根據T-LSaaty 提出的1～9 的標度法標度指標間的相對重要性，分別賦予不同的值建立判斷矩陣，通過對其相對重要性進行中位數處理，得到確立的判斷矩陣，如表1所示。

23 層次單排序及一致性檢驗

（1）利用方根法求判斷矩陣的最大特征值和特征向量

Wi=（4j=1bij）1/4

W1=（1×3×1/6×4）1/4=1414

W2=（1/3×1×1/7×2）1/4=0555

W3=（6×7×8×1）1/4=4

W4=（1/4×1/2×1/8×1）=0354

將Wi進行歸一化處理

W=（W1 W2 W3 W4）

=（022 009 063 006）

λmax=4198 CI=00658

24 層次總排序

本層次所有代表指標相對重要性的權值，即為層次總排序。層次總排序需要從上到下逐層順序進行。對于最高層，其層次單排序即為層次總排序。不完全層次結構模型在進行層次總排序時不要誤用完全層次模型的公式和一致性檢驗的方法。不完全層次結構模型只需要把上一層指標得到的權值分別與本層次所屬的指標權重相乘，即可得到層次總排序（如表3 所示）。

3 研究結論

通過運用層次分析法對電子商務配送績效指標的考核和分析，最終確定出配送價格、配送時效、質量安全和服務能力的權重分別是022、009、063、006。可以看出，質量安全這一指標的權重遠遠高于其他指標，這說明消費者對于配送產品數量和質量的要求仍然是第一位的。這說明不管是傳統的零售送貨還是新興的電子商務配送，質量安全這一要求是最基本的，也是最重要的。與此對應的九項影響因素中質量安全下的商品的完整性是最重要的，它是影響客戶滿意度的關鍵因素。這對于網絡零售商選擇評價快遞公司和提高快遞公司的配送績效指明了方向，只有在保證客戶獲取正確完整的商品即滿意的質量安全水平的前提下，降低配送價格、提高配送時效、提高服務能力這些措施才可能是有效的。

參考文獻：

[1]傅為忠， 陳浩電子商務物流配送體系考核指標的建立與應用[J].合肥工業大學學報，2006（3）：350-353

[2]李萍C2C電子商務中影響消費者網上購物態度的因素分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2007

[3]章柄林C2C電子商務的物流配送問題研究[D].合肥：合肥工業大學，2008

[4]陳潔基于C2C商家的客戶忠誠度影響因素研究[D].西安：西安電子科技大學，2010