供應鏈管理模式下企業的商標策略研究

[摘要]本文通過對供應鏈環境下一些經典訴訟糾紛案的分析，總結企業在訴訟爭議中所體現出的管理策略，提出在供應鏈管理模式下企業在商標管理策略上所應特別注意的地方，以規避法律風險。

[關鍵詞]供應鏈管理；商標權；商標注冊；馳名商標

[中圖分類號]F273[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）22-0066-03

1引言

供應鏈理模式的核心思想之一就是共享，而與供應鏈分享理念相反的專有性則是知識產權的一個基本特征。當前有關商標權或是知識產權的研究，多從宏觀的立法、司法或是行政管理的層面去探討。而且，即便是從微觀的企業層面去研究，也多是以單個企業為研究對象，其所提出的策略性建議也多是為了企業自身的發展需要，鮮有從供應鏈的角度去探討企業的商標管理策略。本文通過對一些經典的糾紛案例的分析，提出一些有針對性地在供應鏈管理模式下的商標管理策略。

2供應鏈及商標權的基本理論

在供應鏈的管理模式下，一般會將鏈上的企業分為核心企業和非核心企業。對于核心企業而言，往往給該類企業帶來商標管理風險的，并不是其競爭對手，而是與其有著密切合作關系的鏈上非核心企業。同時，非核心企業由于在合作中處于劣勢地位，所以其自身的權益也可能遭受來自核心企業的侵害。在如今供應鏈管理的時代，供應鏈之間由于有著不可避免的交叉，也會導致鏈際間商標權的侵權。

3供應鏈上企業間的商標管理策略

3.1供應鏈上核心企業的商標策略

3.1.1案例引入

美國波派國際有限公司于1995年1月向我國國家工商行政管理商標評審委員會提出廈門波特鞋業有限公司注冊第507017號“Propet”商標注冊不當，請求予以撤銷。理由是：此商標是美國波派國際有限公司于1985年在美國申請注冊，并在多個國家申請注冊，已擁有一定的知名度。廈門波特公司僅與美國波派國際有限公司簽訂委托協議，接受對方委托大批量加工制造帶有此商標的運動鞋，但無權在其他鞋類上使用該商標。雙方于1991年3月終止合作。廈門波特公司在未經波派國際有限公司同意的情況下于1991年6月向中國商標局申請注冊了此商標，并自行生產大量帶有該商標的運動鞋。商標評審委員會最終撤銷廈門波特公司的商標注冊。

3.1.2案例分析

選擇該案例作為供應鏈管理模式的典型去分析，原因如下：

（1）核心企業和非核心企業的合作典型。一個擁有自主知識產權的企業，尋求一個上游戰略合作伙伴進行跨國式的合作生產，形成了一個供應鏈的生產模式。

（2）利益的共享，風險的共擔。供應鏈生產模式，既給雙方帶來了收益，也帶來了極大的隱患，即核心企業的知識產權（在本案中主要是商標權），極易被非核心企業所竊取。

（3）風險并非不可避免。相對于公司所面臨的其他風險而言，消除這種侵權風險的成本是很小的，甚至是可以忽略不計的。如果案例中的美國波派國際有限公司在合作前做好對商標的注冊管理，那么就不會發生其商標權被侵犯五年之久。

（4）跨國模式的供應鏈模式。案例中的雙方是來自不同國家地區的企業，一般發生搶注現象也較多為發生在不同國家或地區，這樣就給作案者留有空當。

3.1.3策略借鑒

針對以上的漏洞與風險，最有效的防范策略就是進行及時的注冊。而目前商標在國外的注冊方式主要有三種：第一，逐一國家注冊，該策略是指通過商標代理機構，向某個特定的國家或地區提起商標注冊。第二，通過馬德里途徑注冊，該策略是指根據《商標國際注冊馬德里協定書》和《商標國際注冊馬德里議定書》的規定，在馬德里成員國之間進行的商標注冊。通過該途徑，商標權利人直接向其本國或地區商標局遞交一份國際注冊申請書便能夠使其商標在馬德里聯盟多個國家獲得保護。第三，通過地區性的注冊體系，如，非洲知識產權組織（OAPI）有一套自己的法律制度來保護成員國的商標，其成員國在該組織內完全接受該組織的約束。還有歐共體商標注冊體系，在商標獲得注冊后，可在整個歐盟范圍內有效。

以上的不同策略各有其優缺點，跨國公司可以結合自身的發展戰略和所要進入市場的具體情況來實施相應的策略。

3.2供應鏈上非核心企業的商標策略

3.2.1案例引入

FLORA BERTRAND MARA公司是西班牙“NIKE”商標的持有人。并在西班牙向本國的CIDESPORT公司提供了許可證。2000年，CIDESPORT公司委托浙江省畜產進出口公司和浙江省嘉興市銀興制衣廠加工制作NIKE男滑雪夾克，并由委托人提供布料、紐扣以及帶有NIKE標識的衣物包裝等。該批服裝在報關出口時，被深圳海關以涉嫌侵犯美國耐克公司備案的NIKE商標權為由予以扣押。

3.2.2案例分析

本案有關“定牌加工”是否構成侵權，我國的法律并沒有給出明確的規定，地方法院根據不同的案情做出的判決也是具有很大的差異。

西班牙NIKE公司和美國的NIKE公司，由于所處的主體市場不同也就無法形成正面的沖突（隱性沖突）。但是作為貼牌加工的企業的所在地在中國，而其中一個已經在中國進行了注冊（參考上圖）。所以，當另一個企業在中國進行商業活動時，必然會首先引發核心企業與另一條鏈上的非核心企業間的沖突（顯性沖突）。

3.2.3策略借鑒

（1）企業策略。作為非核心企業，往往處于合作的劣勢地位，一般對于訂單很少進行全面的審核，這就給合作帶來了隱患。為了盡量減少這樣的合作風險，企業只有防患于未然，在開始合作時與對方簽訂嚴密的合同，要求委托方提供授權證明，并審查委托方是否為合法的商標許可人，相關的商標是否在中國進行了注冊，并在出口國也具有相應的權利。最后，在商標合同中，盡量加入不侵權擔保條款，一旦有因為商標授權有缺陷而引發的侵權糾紛，由委托方承擔全部的法律責任。

（2）政府層面。當然，案例中不僅僅牽扯到微觀的企業層面，也涉及宏觀的立法層面。現實也是如此，經濟的繁榮發展不僅僅是企業自身努力的結果，還需要政府在其他的宏觀層面進行相應配件的不斷完善，使得企業有一個良好的發展環境，促進經濟的良性循環。如本案中，希望立法者能盡快出臺相關的法律法規，明確“貼牌加工”是否構成侵犯商標權，以減少該類型企業所面臨的風險。

4供應鏈鏈際間企業的商標策略

4.1案例引入

原告（日本豐田自動車株式會社）訴稱其在與汽車相關的領域擁有“豐田”商標和“TOYOTA”商標的注冊商標專用權。但原告發現，被告（浙江吉利汽車有限公司和北京亞辰偉業汽車銷售中心）中，亞辰偉業公司銷售由被告吉利公司制造的帶有“豐田”商標和“TOYOTA”商標的汽車產品。要求法院：第一，判定被告吉利公司使用美日圖形商標、“豐田”、“TOYOTA”商標行為構成侵犯原告商標權；第二，認定原告的豐田圖形商標、“豐田”、“TOYOTA”注冊商標為馳名商標等六項權利請求。

4.2案例分析

通過以上分析，本案涉及了兩條供應鏈上的不同四家企業，這四家企業分別是，（日本）豐田株式會社、浙江吉利汽車有限公司、北京亞辰偉業汽車銷售中心、天津豐田公司。通過對案情的分析不難發現，以豐田為中心的供應鏈與以吉利為中心的供應鏈間并非是完全的界限分明，他們在天津豐田公司這個節點有了一個交集，而這個交集正是他們沖突的重要原因之一。

4.3策略借鑒

該案例從法律的角度凸顯出了供應鏈上企業間的利益共享和風險共擔，作為同一條鏈上的企業，產品的最終銷售是由鏈上企業共同參與的結果，一旦有一個企業涉及侵權，那么就會在鏈上引起連鎖反應，導致整條鏈上的企業都成為所謂的“共犯”。

4.3.1馳名商標的基本內容

本案例涉及了一個法律專屬名詞，馳名商標。根據各國立法和國際公約的規定來看，馳名商標可以界定為：在一定地域范圍內，具有較高聲譽并為相關公眾所知曉的商標。

根據相關法律和法規的規定，馳名商標在保護方面遠遠優于一般商標（參考下表）。

4.3.2馳名商標策略

目前馳名商標認定的主體主要有兩個，一是國家工商行政管理局商標局；二是人民法院，如豐田株式會社與吉利公司糾紛案，涉案企業采用的就是司法認定。現在馳名商標的防衛注冊策略主要有聯合商標策略和防御商標策略。

（1）聯合商標策略。聯合商標是指商標權人在同一種或類似商品或服務上注冊的與正商標相近似的一系列商標。正商標就是最先設計注冊的商標。例如，杭州娃哈哈有限公司除了注冊“娃哈哈”商標外，又在同類商品上注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等商標，“娃哈哈”是正商標，其他為聯合商標。聯合商標策略對企業具有多方面的益處。從權利的角度，它擴大了注冊商標專用權的范圍，將原來的商標專有權，變換成一個間接的禁止權。

（2）防御商標策略。防御商標是指商標權人在與注冊商標所指定的商品和服務不同的其他類別的商品或服務上注冊的同一商標。例如，美國的可口可樂公司在所有商品類別上都注冊了“可口可樂”商標，以防止他人在不同類別的商品或服務上注冊使用其商標。該策略擴大了商標權受保護的范圍，加強了商標的保護力度。

4.3.3馳名商標反淡化策略

所謂馳名商標的淡化，又稱搭便車，是指侵權人將與馳名商標相同或近似的商標使用于和該馳名商標不同種類的商品之上，使消費者對商品來源產生混淆，進而導致該馳名商標的顯著性下降并損害該馳名商標的聲譽。一般情況下，所謂的淡化來源于以下幾個方面：第一，弱化（blurring）；第二，丑化（tarnishment）；第三，退化（genericide）。

4.3.4谷歌公司的反淡化策略借鑒

目前，很多國際著名的企業都采取了一定的馳名商標反淡化策略。例如，谷歌公司對“Google”標志的使用就制定了嚴格的規范——《Google標志的使用規章》。首先在該章程中，谷歌為了保護其徽標的完整性，就規定到：“所有用戶必須遵循的一個條件是：您不得篡改我們的徽標”。為了防止“Google”被通用化，谷歌還向媒體發出信函，請不要把Google當作動詞使用。

為了實施商標的反淡化策略，谷歌公司做了一系列的措施，積極地去防范。然而作為中國的搜索引擎巨頭百度，卻體現出了極大的差距。至今未見百度在這方面有什么策略的實施。所以，當百度成為了搜索的代名詞，也就喪失了作為商標的顯著性特征，就會成為社會的公共財產，百度將不再擁有“baidu”。

5結論

在供應鏈管理模式下，企業因其在鏈上所處的地位的不同，也就導致了其所面臨的風險有差別，進而也就決定了其所采取策略的側重點不同。核心企業作為供應鏈的關鍵企業，無論在有形資產還是無形資產，都具有相當大的優勢，它的成功與否，將決定著整個鏈條的命運。因此，供應鏈上的非核心企業一般都會圍繞著核心企業去制定相應的發展戰略以配合核心企業。只有在實現核心企業的不斷壯大、競爭力的持續提高和風險的合理規避，才能使得整條鏈條的利益最大化，繼而鏈上的所有企業才能實現各自的利益最大化。

所以，核心企業的馳名商標策略以及馳名商標反淡化策略，應該由鏈上所有的企業共同配合著核心企業去實施，這樣一來，具有專有性的商標權，在供應鏈管理模式下，就變成了一個共享式的資源，成為了整個鏈上所有企業的共同資源。當然，這并不意味著專有性的消失，而是意味著它成為了整個鏈條的“專有性資產”。

同時，作為鏈上的核心企業，其在關注自身核心競爭力時，已不能僅僅考慮到自身的各方面因素，應該將鏈上的各個合作企業的各方面因素也要納入戰略和風險的考慮范疇。知識產權作為企業一個專有性的資產，在通常情況下，很少有企業會將其納入到合作的范疇，但是這樣的做法僅僅是在一定的期間內使得企業獲得一定的利益，但是從長遠的角度看，只有一個開放性的系統，才能持久存在。對于企業也一樣，要想使得企業獲得一個長久的發展，必須將自身的各個因素以開放的角度考慮。