網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊的研究

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售也迅猛發(fā)展起來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有方便快捷以及價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成一定的沖擊。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀做了介紹后指出網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，并提出了應(yīng)對(duì)措施，以促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)銷售；傳統(tǒng)；零售；沖擊

[中圖分類號(hào)]F724[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）22-0054-02

1網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

1.1國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)較早，其中以美國(guó)為代表，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展速度也比較快。其中最具代表性的是亞馬遜書店，該公司創(chuàng)立于1995年，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售的神話，由此展開了美國(guó)零售業(yè)的變革，并且?guī)?dòng)了美國(guó)乃至世界各地的網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，具有里程碑意義。據(jù)美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)出版的《商店》雜志的統(tǒng)計(jì)資料顯示，1998年美國(guó)的網(wǎng)上銷售額為150億美元，占美國(guó)商品零售總額的0.5%。進(jìn)入21世紀(jì)后，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢(shì)，2012年，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售額超過4000億美元，占美國(guó)商品零售總額的10%，占全球網(wǎng)絡(luò)銷售總額的31.5%。

1.2我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售起步相對(duì)較晚，這主要是因?yàn)槲覈?guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也相對(duì)較晚，但其發(fā)展速度比較快。在我國(guó)，最早開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，開始只是為顧客購(gòu)買圖書提供方便，慢慢發(fā)展成為綜合的電商網(wǎng)站，銷售額也逐年攀升，后來(lái)有很多B2C網(wǎng)站陸續(xù)推出，像卓越亞馬遜、京東、1號(hào)店、易迅、蘇寧易購(gòu)等，他們的規(guī)模越來(lái)越大，逐步成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要渠道。而C2C 網(wǎng)站的數(shù)量更大，最為典型的是淘寶網(wǎng)，其商家已超過8000萬(wàn)，店鋪600多萬(wàn)。據(jù)國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售額超過1萬(wàn)億元，占社會(huì)商品零售總額的6%。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)將超越日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大B2C電子商務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售額將達(dá)到1800億美元，將占據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)銷售總額的14%。

2網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售方式也逐漸成為目前一種銷售業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售以其方便快速、低成本、覆蓋面廣以及門檻低等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人投入到網(wǎng)絡(luò)銷售中。網(wǎng)絡(luò)銷售正在改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和人們的購(gòu)買習(xí)慣，其優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

2.1方便

通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行銷售，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都帶來(lái)很大的方便，首先，作為商家來(lái)說(shuō)，它只要在網(wǎng)上展示它的產(chǎn)品，能夠迅速地傳播自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，同時(shí)，可以做到每天24小時(shí)的不間斷營(yíng)業(yè)，這種跨時(shí)空、跨地域的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)零售商店所無(wú)法比擬的。其次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過瀏覽商家的網(wǎng)上店鋪，可以找到自己喜歡的產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡(luò)上的商家比較多，比較起來(lái)很方便，和實(shí)體商店相比，消費(fèi)者選擇的余地比較大。

2.2低成本

低成本是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)，開一家網(wǎng)上店鋪，投入非常少，只要有一個(gè)域名，租借一個(gè)服務(wù)器，有人專門來(lái)維護(hù)就可以了。而面對(duì)的顧客是全球的，因此訪問的顧客數(shù)量很多，相應(yīng)的成交量也比較大，單位成本就非常低，而傳統(tǒng)的零售商店的門面租金非常高，接待的顧客數(shù)量有限，成交額很低，單位成本就非常高，利潤(rùn)就非常低，有時(shí)甚至虧本。低成本也反映在顧客的身上，顧客提供網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)商品，首先是能夠節(jié)約來(lái)回去實(shí)體商店的時(shí)間，其次是可以節(jié)約交通費(fèi)用，最后也是最關(guān)鍵的，顧客可以以較低的價(jià)格獲得和實(shí)體商店同樣的商品，這也是越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。

2.3速度快

時(shí)間就是生命，效率就是金錢。在當(dāng)今信息時(shí)代顯得尤為突出，一個(gè)企業(yè)推出新產(chǎn)品后，如果通過傳統(tǒng)渠道可能要一個(gè)月才能到達(dá)消費(fèi)者的手中，而通過網(wǎng)絡(luò)銷售，當(dāng)天就可以到達(dá)消費(fèi)者的手中。不用說(shuō)一個(gè)月的差距，有時(shí)一天的差距就能決定企業(yè)的興衰存亡，因?yàn)橄M(fèi)者往往有先入為主的觀念，先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買后往往會(huì)反復(fù)購(gòu)買，而后進(jìn)入市場(chǎng)的商品往往被認(rèn)為是模仿的、不正宗的商品，很難被消費(fèi)者接受。因此我們看到很多新產(chǎn)品，特別是電子產(chǎn)品往往選擇京東網(wǎng)或易迅網(wǎng)作為首發(fā)，因?yàn)橥ㄟ^電商可以迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。當(dāng)然作為消費(fèi)者，特別是追求時(shí)尚的消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也能夠很快獲得新產(chǎn)品，滿足他們的需求。

便捷、省錢、快速三個(gè)優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。更何況很多年輕消費(fèi)者是在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的過程中成長(zhǎng)起來(lái)的，他們有時(shí)候已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生一種依賴性，不僅僅體現(xiàn)在購(gòu)物上，聊天、交友、創(chuàng)業(yè)等也都以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)。

3傳統(tǒng)零售業(yè)受到的沖擊

3.1價(jià)格沖擊

網(wǎng)絡(luò)銷售由于中間環(huán)節(jié)較少，在獲得同樣利潤(rùn)的情況下往往能夠以較低的價(jià)格銷售商品，因此消費(fèi)者能以5折甚至更低的價(jià)格購(gòu)買到同樣在傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售的同樣產(chǎn)品，作為消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇更低的價(jià)格。傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)常在產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價(jià)上面再加一定的比例來(lái)銷售，在網(wǎng)絡(luò)銷售越來(lái)越被消費(fèi)者接受的今天，這種定價(jià)機(jī)制受到很大沖擊，因?yàn)榻y(tǒng)一零售價(jià)已經(jīng)在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)3～5成，價(jià)格非常高了，網(wǎng)絡(luò)銷售則在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)一成甚至更低，所以比較下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格就能比傳統(tǒng)零售企業(yè)的價(jià)格低將近五成。傳統(tǒng)零售企業(yè)無(wú)法和網(wǎng)絡(luò)銷售去抗衡，其暴利的經(jīng)營(yíng)模式必將被打破。

3.2終端沖擊

由于網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，銷售信息通過網(wǎng)絡(luò)就可以傳遞到世界任何一個(gè)地方。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以在地球的任一地方去選購(gòu)自己喜愛的產(chǎn)品。然而傳統(tǒng)零售終端受制于人力、物力、財(cái)力及地域經(jīng)營(yíng)等，無(wú)法在相應(yīng)范圍內(nèi)建立足以覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者的傳統(tǒng)零售終端網(wǎng)絡(luò)。即使是你的品牌再有知名度，消費(fèi)者無(wú)法碰到當(dāng)然也就無(wú)法購(gòu)買，而網(wǎng)絡(luò)銷售正是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售終端的這一難題。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在目前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，如果僅僅依靠傳統(tǒng)零售模式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售任務(wù)。

3.3銷售控制沖擊

由于傳統(tǒng)零售鏈條的存在，使品牌商能夠有效地控制產(chǎn)品的走向和信息的收集，能夠有效地進(jìn)行銷售控制，進(jìn)而保障銷售體系的流暢與穩(wěn)定。但在網(wǎng)絡(luò)銷售中品牌商就很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是無(wú)國(guó)界的，任何企業(yè)和個(gè)人可以在任何地方通過網(wǎng)絡(luò)開設(shè)自己的商店來(lái)銷售產(chǎn)品，品牌商無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家進(jìn)行系統(tǒng)的控制，從而造成產(chǎn)品的泛濫與惡性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆了傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，使品牌在獲得巨大知名度的同時(shí)又存在喪失美譽(yù)度的風(fēng)險(xiǎn)。因此零售企業(yè)無(wú)論經(jīng)營(yíng)什么品牌的產(chǎn)品，也無(wú)論是不是獨(dú)家代理，都無(wú)法阻擋網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)的沖擊。

4傳統(tǒng)零售業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

4.1線上線下協(xié)同

傳統(tǒng)零售企業(yè)在不放棄店面銷售的同時(shí)，必須要開辟網(wǎng)絡(luò)銷售，充分發(fā)揮多年的零售經(jīng)驗(yàn)，做到線上和線下的有機(jī)結(jié)合。零售業(yè)過去單一渠道唱獨(dú)角戲的時(shí)代已經(jīng)一去不返了，而電商增長(zhǎng)率高，實(shí)體店規(guī)模大，未來(lái)趨勢(shì)是將是線上線下的協(xié)同的銷售渠道，不是傳統(tǒng)零售和電商渠道各自為戰(zhàn)，同時(shí)做到線上線下同價(jià)也是大勢(shì)所趨。

網(wǎng)絡(luò)銷售其實(shí)是零售的一種形式，其目的是為消費(fèi)者提供所需要的商品和服務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)銷售最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，只有回歸到產(chǎn)品和服務(wù)，專注于自身的銷售模式，注重服務(wù)的提升和購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化，才是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。同樣，作為零售企業(yè)必須要具有線上線下打通的能力，而未來(lái)零售企業(yè)要把電子商務(wù)作為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分。電子商務(wù)的本質(zhì)在于要有一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，這樣才能把銷售做得更好。

4.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在新的零售業(yè)態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想維持住客戶，在調(diào)整價(jià)格的同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更為關(guān)鍵。判斷一個(gè)零售企業(yè)的成功與否不再只是零供關(guān)系的好壞，也不是它的盈利能力，關(guān)鍵是要看挖掘消費(fèi)者需求，能否及時(shí)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及能否使消費(fèi)者在購(gòu)買過程中有一種美好的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)零售企業(yè)要充分利用銷售人員和客戶當(dāng)面交流的機(jī)會(huì)，做好售前、售中和售后服務(wù)。對(duì)客戶進(jìn)行人文關(guān)懷，經(jīng)常向他們推薦自己的產(chǎn)品，激發(fā)他們購(gòu)買的興趣，要積極獲取消費(fèi)者反饋的信息，了解消費(fèi)者需求的變化，組織好消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在使用產(chǎn)品的過程中，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題能夠及時(shí)解決問題，逐步培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使客戶能夠不斷購(gòu)買本企業(yè)出售的產(chǎn)品。

4.3減少中間環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格之所以高，最主要的原因在于中間環(huán)節(jié)太多，當(dāng)然這與一些零售企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)系，規(guī)模小的零售企業(yè)無(wú)法從更高一級(jí)的代理商那里進(jìn)貨。過去一件普通商品從出廠到零售終端，價(jià)格往往翻了一番，一些高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格要漲幾倍，顯然現(xiàn)在不可能再這樣經(jīng)營(yíng)下去了，因?yàn)橄M(fèi)者有更多的選擇。作為零售企業(yè)要盡可能地從生產(chǎn)廠家或從一級(jí)代理商那里進(jìn)貨，這樣可以保證能夠以較低的價(jià)格，最終反映在零售價(jià)上也不會(huì)太高，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者接受。

同時(shí)還要減少在物流方面的費(fèi)用。目前我國(guó)流通費(fèi)用占GDP比例達(dá)18%，發(fā)達(dá)國(guó)家一般在10%以下。這主要是由我國(guó)的零售結(jié)構(gòu)不合理、渠道層級(jí)過多，以及物流效率較低、成本較高造成的。因此零售企業(yè)要對(duì)物流進(jìn)行做合理設(shè)計(jì)與規(guī)劃，減少流通費(fèi)用，提高流通效率，這樣才能使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，不致在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被淘汰。

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