新疆林果產品綠色營銷問題

游金嵐　黃華濤

[提要] 新疆具有生產綠色無公害林果產品的環境優勢，新疆林果產品實施綠色營銷，對增強林果產品市場競爭力，增加農民收入，實現新疆跨越式發展具有重要意義。本文通過對新疆林果產品綠色營銷存在的問題進行研究，提出適合新疆林果產品綠色營銷的對策建議。

關鍵詞：新疆；林果產品；綠色營銷

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年10月8日

新疆具有發展林果業的優厚的自然環境優勢，其得天獨厚的光熱資源、氣候條件和地理環境孕育了一大批特色林果產品，已經形成重要的香梨、蘋果、甜瓜、葡萄、杏、核桃、紅棗、巴旦木和阿月渾子等特色林果產品生產基地。新疆林果基地大多遠離工業區，污染少，病蟲害少，很適宜發展適應世界消費潮流的無公害和綠色果品。把特色林果業作為新疆優勢產業和未來農業產業中的重點，在新疆林果業生產經營活動中實行綠色營銷，對進一步調整林果業結構，發展效益林果業，提升產業層次，增強林果產品市場競爭力，增加農民收入，實現新疆跨越式發展具有重要的意義。

一、新疆林果產品綠色營銷問題

（一）新疆林果產品綠色營銷意識不強。新疆許多企業不注重對綠色林果產品的開發，對林果產品生產技術、質量標準、檢測檢疫等技術性問題不夠重視，加工過程、包裝、儲運等諸多方面也都達不到嚴格的環保標準。有些企業雖有采取綠色營銷策略，但是往往把綠色營銷概念化、片面化，僅僅看到“綠色”是一個很好的賣點，將綠色營銷策略等同于促銷方式，以達到刺激消費，實現企業利潤最大化的目標。綠色林果產品消費行為也缺乏廣泛性，了解并接受綠色林果產品營銷的至今僅是少數消費者，很多消費者還不懂得綠色林果產品營銷的意義，沒有形成內在的綠色林果產品消費需求。

（二）新疆林果產品品牌建設不健全。新疆林果產品多采用林果戶分散生產，企業集中加工、銷售的模式，且以中小企業居多，缺乏市場競爭力和打造名牌的實力，而且許多產品包裝設計簡單、粗糙，對品牌形象提升及其不利。同時，新疆綠色林果產品品牌的命名方式單一，大多是“地理名稱+產品名稱”，品牌名稱重復率過高。

品牌的文化個性是產品定位和品牌建設的決定因素，深層的文化奠基可以使品牌建設長遠發展，為品牌建設提供深厚的土壤。新疆綠色林果產品加工企業恰恰沒有重視這一點，對新疆濃厚的疆域文化優勢缺乏深度挖掘和推廣。

（三）新疆林果產品定價策略不完善。目前，我國綠色林果產品的常規定價策略主要是成本加成策略，往往忽略綠色林果產品可以帶來高附加值的特點，以致過分壓低了綠色林果產品的市場價格，導致綠色林果產品的價格僅僅勉強能夠維持生產經營者的生存，制約了新興的綠色林果業的發展壯大。綠色林果產品的常規定價策略沒有考慮到綠色林果產品的產品特性和細分市場的需求特性，使綠色林果業的產品質量優勢、品牌效應、供求特性等隱含的溢價與超額利潤沒有充分釋放出來。

（四）新疆林果產品營銷渠道體系不健全。一是營銷主體分散，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱。新疆林果產品一直以傳統的林果貿市場銷售為主；二是交易方式不靈活、不規范，主要采取協商交易、現貨交易和現金支付等傳統交易方式，期貨交易、網上交易等現代交易方式很少；三是營銷渠道過長，流通過程要經過多個中間環節，即生產者（菜林果）——產地中間商——市場批發商——市場中間商——零售商——消費者，這不僅造成林果產品多級加價，提高消費者的購買價格，而且也會導致生鮮和水果類林果產品在流通過程中變質和損耗。過多的渠道層次也會造成生產者盲目生產，導致資源的極大浪費。

（五）新疆林果產品促銷力度不足。一些企業僅僅安于獲得綠色標志使用權，不重視對綠色林果產品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業即使宣傳，強度也不大。政府對消費者也缺乏應有的引導，導致消費者綠色營銷觀念淡漠，對綠色林果產品了解甚少，大多數還只是愿意購買較便宜的非綠色林果產品，而不愿花更多的錢去購買綠色林果產品，綠色消費隨意性較大，缺乏內在的綠色消費需求。

（六）政府引導與扶持力度不夠。政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色林果產品營銷企業、農戶的發展。我國政府盡管也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。質量標準控制和監督也主要是靠行業自律或是行業內部組織監管，缺乏有效的行政監管機制和綠色生態成本補償和扶持機制。

二、新疆林果產品營銷對策

（一）強化新疆林果產品綠色營銷意識。新疆地區林果產品綠色營銷必須以質量為基礎，龍頭企業要增強林果產品質量認證意識，建立全面的綠色林果產品生產、加工、儲運、銷售等質量標準控制體系，強化企業綠色形象。同時政府應成立專門的綠色管理部門，完善綠色法規，加強綠色監管，加大對綠色產品生產銷售中違法行為的打擊力度，創造良好的綠色營銷與消費環境。此外，受教育程度是林果產品綠色營銷力的重要影響因素，應加強對現有林果產品營銷人員的長期或不定期的專業知識培訓，提高他們的知識和技能水平。

（二）打造新疆林果產品強勢綠色品牌。新疆應從整體利益出發，整合現有同類綠色林果產品品牌，以名牌產品為核心，通過整體兼并、出資買斷、投資控股、租賃經營、聯合經營等形式整合相同或相近綠色林果產品企業，組建企業集團，打造強勢品牌。企業集團在品牌命名時，可采用公司名稱+地理名稱+產品名稱的命名方式。

新疆神奇的自然景觀、多樣的民族風情和區內46個少數民族的發展歷史，造就了新疆特有的西域文化。如果把新疆這些獨具特色的文化和民俗風情作為新疆特色林果產品文化營銷的宣傳和經營對象，以西域獨特的文化資源作為品牌特征進行市場溝通、互動，讓國內和世界各地的人們了解新疆文化，接受新疆文化，將會更有力地帶動新疆特色林果產品市場開拓的步伐。

（三）制定林果產品綠色定價策略。企業應加強技術創新，努力降低產品成本，制定合理的綠色產品的價格，激發消費者對綠色產品的購買欲望。綠色林果產品由于生產過程所支出的成本比普通的要高，生產環境的要求也高，所以林果產品價格也相對較高。但應認識到，綠色林果產品的消費群體除了滿足營養健康等需求外，追求的是更高層次的需要，他們能夠且愿意支付較高的價格。endprint

企業也可以在充分考慮產品特性、細分市場需求特性的基礎上對綠色林果產品采取撇脂定價策略。撇脂定價策略也叫高價策略，是指企業新產品以高質量和品牌形象投放市場，從市場中一層一層地取得高收益，取得高溢價。此外，還應根據林果產品季節差、區域差和消費者的不同消費心理，應用定價技巧，使綠色林果產品有較強的價格競爭力。在我國，消費者的綠色意識較弱，綠色產品的價格上揚幅度不宜過大，對于比較發達的大中城市市場價格可以略高一些。

（四）優化林果產品綠色營銷渠道。提高林果產品營銷渠道關系質量，形成信任、合作的良性關系質量循環，如發展林果戶+合作社+龍頭企業和林果戶+供應商+超市等林果產品營銷渠道模式，加強林果民專業合作社的規模和實力，使之與龍頭企業或其他中間商合作談判時地位相當，并積極發展大型綜合超市、便利店等林果產品連鎖經營形式，培育林果產品連鎖經營主體。完善零售終端，引入公平競爭機制促進其良性競爭。

（五）增強新疆林果產品綠色促銷力度。綠色促銷就是通過綠色溝通，進行綠色消費刺激和消費引導，以期和消費者建立聯系，取得相互理解和信任，以引起消費者對綠色林果產品的需求及購買行為。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色林果產品展銷會和洽談會、制作POP綠色廣告、開展綠色林果產品講座、散發綠色林果產品宣傳冊等。這樣，能把綠色林果產品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求，并塑造企業和企業產品的綠色形象，擴大企業綠色營銷知名度，提高市場占有率，從而使新疆綠色林果產品走向市場并實現其價值。

（六）加強政府對新疆林果產品綠色營銷引導與扶持力度。為了引導綠色林果產品消費，擴大銷售，企業應多方位、多渠道加強對綠色林果產品的宣傳。政府及有關部門要充分利用各種宣傳工具和方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，盡快培養全民的綠色意識，引導林果民實施綠色生產，吸引商家實施綠色經營，并引導消費者綠色消費。

政府還應該為綠色林果產業化發展提供政策和資金的有力支持，鼓勵綠色林果企業通過兼并重組做大做強。對林果業企業的綠色研發投入，政府應在稅收上給予減免、優惠；對開發生產優質綠色林果產品，品牌知名度高的企業，在財政上給予扶持獎勵；切實落實對“三廢”綜合利用林果業企業和其他綠色林果業企業的優惠政策。同時，政府也應盡快進行機構改革整合相關職能部門，引進國外成熟的相關制度，形成一個全面完善的監管體系。

主要參考文獻：

[1]路陽.中國農產品綠色營銷問題及對策研究[D].湖南農業大學，2009.

[2]范二平.對我國農產品實施綠色營銷的思考[J].生產力研究，2011.5.

[3]許云霞.提升新疆特色林果業品牌建設水平的策略研究[J].林業經濟問題，2010.5.endprint