中國電影出口貿易面臨的困境及對策

戴婷婷

[提要] 近年來，中國電影海外票房和銷售收入持續下滑。主要是因為中國電影出口貿易面臨著思維及文化差異、缺乏品質獨特的作品、海外營銷不力等困境。中國電影要更好地走向國際市場，需要打破文化隔閡，提高制作水平，進行整合營銷。

關鍵詞：中國電影；出口貿易；對策

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年10月22日

一、中國電影出口貿易現狀

根據國家新聞出版廣電總局（原國家廣電總局）披露的數據，2010年中國在境外舉辦100次中國電影展，展映國產影片578部次，全年累計63部次影片在25個電影節上獲得89個獎項，有47部國產影片銷往61個國家和地區，海外票房和銷售收入35.17億元人民幣；2011年中國共有485部次國產電影在境外44個國家和港澳臺地區舉辦75次中國電影展及專題活動，共有295部次影片參加了28個國家及港澳臺地區的82個電影節，有55部次影片在18個電影節上獲得82個獎項，有55部影片銷往22個國家和地區，海外票房和銷售收入20.46億元人民幣，同比下降42%；2012年中國在境外40個國家和中國港澳臺地區共舉辦118次中國電影展，展映國產影片614部次，有47部國產影片譯制成英、法、西、阿、俄等10個語種，共向48個駐外使領館提供526部次影片，全年共有390部次影片參加了32個國家及港澳臺地區的77個電影節，其中有55部次影片在21個電影節上獲得73個獎項，有75部影片銷往80多個國家和地區，海外票房和銷售收入10.63億元人民幣，同比減少48%。

二、中國電影出口貿易面臨的困境

中國電影產業海外連連遭遇滑鐵盧，這與中國全球貿易大國的身份極不相稱。分析中國電影出口貿易面臨的困境，以下幾點不容忽視：

1、思維及文化差異。中國電影喜歡反復圍著本土特別是過去發生的故事打轉，喜歡強調中國民族元素。這種忽略東西方文化差異的做法，使得國外觀眾在理解時遇到困難。比如，2013年公布的“新片計劃”中，《蜀山》、《雙旗鎮刀客》、《少林寺》等經典華語片皆位列榜單，這引發了網友“舊片翻拍到底要回爐多少次”的強烈吐槽。題材的重復單一、歷史元素的空洞堆砌，拖垮了海外本來暢銷的古裝動作片。再比如，在中國創造票房奇跡的《人再囧途之泰囧》，在海外市場卻遭遇滑鐵盧，這主要是因為中國式的幽默很難得到海外觀眾的共鳴。

2、缺乏品質獨特的作品。中國電影海外市場持續低迷，其中不可否認的一個原因是，當前中國電影不能提供品質獨特的作品。很多中國電影忽略了電影產業中最基本的內容講述和呈現能力，而是過于關注技術特效、宏大場面或更瑣微的細枝末節。不少學者對此直言不諱，認為中國電影特色越來越不明顯，平庸乃至粗制濫造之作充斥市場。大盛國際傳媒有限公司制片事業部張偉在接受《新金融觀察報》記者采訪時指出：“海外觀眾更渴望看到原生態的、有中國本土特色的故事，但國產電影在這方面總是戴著枷鎖，類型和題材都非常單薄，無法滿足需求?！?/p>

3、海外營銷不力。目前，中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果并不理想。北京師范大學中國文化國際傳播研究院發布的《銀皮書：2011中國電影國際傳播研究年度報告》顯示，1/3以上的外國觀眾對中國電影“一點也不了解”，32.3%的英語觀眾“完全沒有看過中國電影”，63.7%的人認為中國電影在“宣傳發行”上需要改進。讓很多電影人擔憂的是，受調查人群中，不少人對中國電影仍停留在“功夫片”的印象，中國演員和導演除了李小龍、成龍、李安、張藝謀外，基本“沒聽說過”。這一調查結果在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時，宣發、營銷方面的短板。

三、中國電影出口貿易的對策

隨著中國經濟的高速發展以及國際地位的不斷提升，越來越多的海外觀眾開始對中國產生興趣。因此，通過電影出口讓海外觀眾看到一個全方位的當代中國，已是中國電影人的當務之急。而要做好電影出口貿易，應注重以下幾點。

1、打破文化隔閡。中國電影產業要走向世界，歐美市場不可或缺。據悉，西方觀眾其實更喜歡看那些講述普通中國人工作、生活、奮斗和成長故事的影片，而不只是那些紙迷金醉的富豪傳奇、玄虛莫測的俠客恩仇以及觸動國人傷痛的歷史苦情。因此，中國電影人要在深入學習并深刻理解西方社會文化傳統及普世價值精髓的基礎上，用符合西方觀眾審美意識的文化風格來敘述原汁原味的中國故事。只有這樣，才有可能讓西方觀眾理解中國電影中所蘊含的文化背景和思想觀念。

2、提高制作水平。對于中國電影海外收入不佳的原因，原國家廣電總局電影局童剛曾表示：“中國精神、中國形象、中國故事的世界性表達和傳播能力，與之前相比沒有實質性提升，與國際電影的主流形態存在差距。”反觀其他國家，如印度電影之所以能夠對抗好萊塢，關鍵在于“以創新性來做本土化的內容”?？梢?，中國電影要走出去，應該從“講好故事”開始，制作出質量過硬的作品。在目前中國電影制作水平尚不能與國際接軌的情況下，則可以考慮從其他方式和角度入手尋求突破，比如中外合拍、導演合作、劇本交流等，都是可以探討的方式。

3、進行整合營銷。據悉，以好萊塢為代表的歐美制片商通常拿出30%以上資金用于營銷推廣，而國內片商此比例僅在5%～10%，相差懸殊。因此，在“酒香也怕巷子深”的時代，中國電影要走向國際市場，應該學習好萊塢的發行機制，采取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節，再到海外推廣公司或發行代理的建立。當前，借助歐洲、美國背景的海外發行公司是華語電影打入海外市場的一條成熟路線。而通過資本輸出，控股或參股關鍵海外市場的電影發行或制作公司，也是值得探索的有益嘗試?？傊?，中國電影只有在擁有屬于自己的全球發行體系的基礎上，才能真正參與到國際競爭中。

主要參考文獻：

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