國內外電影票房影響因素分析

裴培+蔣垠蘢

[提要] 本文對2012年在大陸上映的進口、國產電影觀影動機進行問卷調查。根據調查問卷結果建立基于消費者行為學及電影品牌構建票房號召力評價的數學模型。實證結果顯示，現階段系列品牌、口碑評分、電影演員、電影導演、電影投資等與電影品牌有關的因素對電影票房影響較大；媒體宣傳、故事改編、3D技術、制作公司對電影票房影響較小。

關鍵詞：電影票房；電影品牌；數學模型

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

原標題：基于數學模型的國內外電影票房影響因素分析

收錄日期：2013年11月1日

電影作為極具藝術審美性的服務型產品，生命周期短暫，受眾偏好較難把握，屬于典型的體驗型商品。這些特性決定了電影票房的影響因素與其他商品有所不同，對電影票房的預測往往顯得尤為復雜。在市場經濟條件下，消費者行為以及電影品牌顯而易見地成為最重要的因素。

近年來，我國電影產業發展迅猛，全產業鏈不斷完善，制作水平及營銷發行能力不斷提高，為票房的大幅增長打下了堅實的基礎。同時，政府制定扶持電影產業發展的政策以及快速發展的經濟水平為電影產業創造了有利的發展環境。2012年中國電影年度票房總量首次超過日本，成為全球第二大電影市場，僅次于美國。但電影產業仍屬高風險行業，投資虧損屢見不鮮。研究電影票房影響因素事關影視產業的繁榮發展，對擴大中華文化國際競爭力和影響力與增強國家文化軟實力也具有重要作用。鑒于國內相關研究的不足，本文考慮了3D技術、制作公司和媒體宣傳等諸多因素，采用離散模型對票房的影響因素進行實證研究。

一、影響電影票房收入的主要因素

1、電影投資。《2010年中國電影產業投資報告》指出，目前中國電影產業的融資模式主要有版權質押銀行貸款、私募股權融資、專項電影基金、合作拍攝多方投資、影片預售融資等。在電影產業化大背景下，電影的投資額是決定電影票房的重要因素。在電影制作階段，投資決定了電影的創作人員水平、電影制作水準等；在電影上映階段，投資決定了電影的營銷規模。以華誼兄弟為例，2009年10月30日，其在深圳證券交易所創業板上市，借助資本市場運作平臺，公司的市場競爭力得到了極大提升。2009年其投資并參與運營的電影如《游龍戲鳳》、《風聲》以及2010年投資拍攝的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》等都取得不錯了的票房成績。

2、電影導演。電影導演是影片集體創作的領導者。他（她）的任務是組織各不同的專業創作人員和技術人員，共同生產出高質量的影片。電影導演接受文學劇本以后，在制片主任的配合下，組織領導各類創作人員研究劇本，選演員，選外景，進行各種案頭工作，然后，按制片部門的計劃領導現場拍攝和后期制作。

在我國的電影創作中基本實行的是導演中心制，導演掌握藝術創作領導權和指揮權。而在內地觀眾的心目中，知名導演的影響力通常要高于大多數明星（吳徐君，2008）。賀歲片之父馮小剛、色彩大師張藝謀等都有極大的票房號召力。近期大熱的《致青春》就以趙薇導演處女作為賣點狂攬票房。

3、電影演員。明星具有“廣受贊譽的演技、為觀眾所喜愛的性格特征，吸引了眾多注意力，具有票房影響力和保障投資安全的能力”（Albert，1998），其影響力表現為對受眾的吸引程度。明星對票房的影響一直都飽受爭議。Faulkner and Anderson （1987）以好萊塢電影市場為例，發現明星與電影票房存在正相關性；Prag and Casavant（1994）、Sochay（1994）、Sawhney and Eliashberg（1996）、Albert（1998）、Neelamegham and Chintagunta（1999）、Basuroy et al.（2003）在針對美國市場的后續研究中都支持明星的票房效應。但Byeng-Hee Chang et al.（2005）卻發現明星只對首映周的票房有積極作用，而對電影總票房的影響為負；Litman（1983）、Austin（1989）、Litman and Ahn （1998）、De Vany and Walls（1999）與S.Abraham Ravid（1999）均沒有發現明星與票房之間的相關性。因此，在本文中將電影演員作為影響電影票房的一個重要因素進行研究。

4、系列品牌。電影是一次性消費品，每一部電影都是一件新產品，所以電影很難擁有自己的品牌。但由于電影產品的特殊性，其消費在很大程度上取決于觀影者的心理因素。若一部電影給觀眾們留下了懸念或意猶未盡的感覺，續集多會有很好的票房表現。而且電影可以借助其他要素提升自己的品牌價值，如導演和演員之間在以往影片中的表現可以形成自身的品牌價值，這樣在制作新片時，他們的品牌價值也會增加電影整體的品牌價值。而一部電影一旦成功，他就會形成自己的品牌價值，此時拍攝的續集將很好地借助上一步的品牌價值從而獲得較好的票房收入。“加勒比海盜”系列就是最好的例子。在第一部取得成功之后，之后兩部雖然口碑都不如第一部，但是票房收入都超過了第一部。2013年上映的《速度與激情6》也延續了它傲人的票房成績。

5、故事改編。電影是否為改編作品對其票房的影響主要指一些主題易于通過電影形式來表現的作品，比如《哈利波特》系列，在其小說全球暢銷的背景下，電影未拍出就已萬眾期待。同時，魔幻、冒險、動作這三大主題適用電影來很好地還原原著，其系列作品的票房都十分優異。

6、制作公司。國內由于電影業尚處于發展中階段。僅華誼兄弟、英皇、寰亞等一些公司為人所熟知。因此，制作公司對票房的號召力并沒有那么巨大。而在電影業發達的地區如美國，許多電影制作公司不僅在國內赫赫有名而且享譽全球。迪斯尼、福克斯、哥倫比亞、環球等公司每個公司都實力強勁。他們對票房的號召力的確不容小覷。制作公司對電影票房的影響通常在進口電影中表現得比較突出。

7、口碑評分。電影口碑對電影的票房成績發揮著重要的作用。如果一部電影能夠得到觀眾的肯定，就算沒有大規模的市場營銷，觀眾也會以“民間傳播”的形式為電影做宣傳，從而達到很高的觀影人次。1991年的電影《周恩來》在當時票價只有2元的情況下獲得了2.7億元的票房收入就是一個很好的例子。

然而，進入21世紀，隨著計算機網絡的快速發展和網民的增加，網絡電影社區迅速產生并發展起來，這對電影產業的發展產生了重要影響。面對巨大的商機，各類電影社區紛紛建立和發展起來，網上電影愛好者大軍不斷膨脹。網絡影評的出現對于改變中國電影評論的格局有非常重要的意義。

據Eliashberg；fNShugan（1997）研究，口碑評分的作用：一是在電影上映初期影響消費者觀影的決定；二是預測觀眾是否喜歡一部電影。觀影人會在觀影后分享經驗和看法。可見，影評在一定程度上影響其他觀影者的觀影意愿。

8、媒體宣傳。隨著商業大片興起，進行地毯式前期宣傳的商業推廣模式也逐漸完善，包括媒體見面會、明星專訪、電視直播首映禮等。宏大的宣傳陣勢對電影的票房有極大的促進作用。

《十二生肖》上映之時，成龍馬不停蹄地去到“開講啦”、“非常靜距離”等等各大節目宣傳，甚至去到俄羅斯進行宣傳。新片上映之時，到各地去宣傳儼然已經成為業內不成文的規定。

9、3D技術。由于人們生活水平的提高，消費者在看電影的同時，開始追求更多社交等方面的需求，注重環境的優雅、服務的優良和消費高品位。到擁有豪華空間、聲光效果更佳的豪華影院看電影，已經成為了一種時尚消費，一種品味的表現。這種消費者需求的變化與影院經營理念的改變使得3D電影成為電影的一大賣點。

因此，對于3D電影的研究也逐漸納入我國眾多學者的研究范圍。郭燕婷、張輝（2010）通過建立數學模型研究了3D電影觀眾選擇的影響因素。金悅（2011）探討了3D電影的技術類型和發展現狀。田長樂、廖祥忠（2011）通過對3D電影的發展歷史與3D電影技術更新進程的研究，對其未來的發展模式與發展趨勢做出了展望。陳凡、陳栩祥（2012）則討論了如何獲得高質量3D影像和立體效果的問題以及如何更好地欣賞3D影片。

二、國內電影票房影響因素實證分析

1、樣本及變量說明。本研究自行進行問卷設計，確定樣本框，采用網絡調查的方式，在問卷星調研平臺發放，收回問卷937份；有效問卷920份。為了判斷問卷調查數據的可靠性，對問卷調查結果進行了效度和信度分析。通過SPSS對問卷調查數據進行信度分析，得到標準的克朗吧哈系數為0.831，說明問卷調查數據質量可靠。再對數據進行效度檢驗，結果顯示，KMO統計量為0.782，說明數據有效。

如前文分析，本研究選取電影票房收入（BoxOffice）、電影投資（Invest）、電影導演（Director）、電影演員（Actor）、系列品牌（Sequel）、故事改編（Adaption）、制作公司（Company）、口碑評分（Score）、媒體宣傳（Propaganda）、3D技術（Technology）這些變量。

2、模型實證分析。由理論分析以及對散點圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：

BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology

用EViews7進行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結果如表1所示。（表1）

由統計結果可以看出：①方程F檢驗的P值為0.061288且方程R2=0.849442，說明方程存在線性關系；②但反映電影導演、電影演員、系列品牌變量的系數均沒有通過T檢驗，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數據很可能產生異方差性，因此在模型估計過程中還需要進行必要的異方差性統計檢驗。

用懷特檢驗來診斷模型是否存在異方差（結果見表2）。由結果可知，解釋變量系數為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴重的異方差性。（表2）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數即1/abs（resid）作為權數，進行加權最小二乘法（WOLS）估計。結果如表3所示。（表3）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關性也得到了很好的解決。新的回歸方程：

BoxOffice=-84.7086+14.40455×Invest+14.80615×Director+18.18599×Actor+90.95339×Sequel+5.503341×Adaption+4.641655×Company+29.59340×Score+5.708310×Propaganda+4.654611×Technology

由統計結果可以看出，①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數T檢驗的P值均接近0，說明這些變量系數均拒絕接受零假設，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

三、國外電影票房影響因素實證分析

1、樣本及變量說明。同國內電影票房影響因素實證分析。

2、模型實證分析。由理論分析以及對散點圖的觀察可知，線性模型是比較好的選擇。因此，建立線性回歸模型：

BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology

用EViews7進行普通最小二乘法（OLS）回歸得到結果，如表4所示。（表4）

由統計結果可以看出：①方程F檢驗的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說明方程存在線性關系；②變量均沒有通過T檢驗，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數據很可能產生異方差性，因此在模型估計過程中還需要進行必要的異方差性統計檢驗。

用懷特檢驗來診斷模型是否存在異方差（結果見表3）。由結果可知，解釋變量系數為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴重的異方差性。（表5）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數即1/abs（resid）作為權數，進行加權最小二乘法（WOLS）估計。結果如表6所示。（表6）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由統計結果看出：①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數T檢驗的P值均接近0，說明這些變量系數均拒絕接受零假設，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

四、結果分析及建議

通過對國內電影和國外電影的分析。我們發現，不論是對于國內電影還是對于國外電影，系列品牌的回歸系數最大，且幾乎占到總權重的50%。而其他幾項與電影品牌有關的因素比如口碑評分、電影演員、電影導演、電影投資的回歸系數也都相當可觀，且都占到了10%左右的權重。這充分地反映了電影品牌影響力對電影票房的影響。說明它對電影票房的影響最大。這四個因素對電影票房的提高具有極其重要的作用。

由于品牌效應對電影票房有巨大的影響。因此，根據我國電影產業的品牌運營現狀，提出以下品牌運營戰略：

1、開發具有國際視野、體現民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產業如果希望保持持久的競爭力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現語言是生存的基本要求。同時，也要充分關注民族化鮮明特色的藝術表現規則問題。

2、研究觀眾細分市場，電影品牌開發多樣化。電影品牌意識建立的關鍵就是樹立以“觀眾需求”為導向的商業模式，將“消費者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出不同消費者群的特點。

3、創新電影品牌營銷模式。電影品牌運營最關鍵的是“核心內容”和“傳播渠道”的結合。因此，內容的創新需要配合營銷模式的創新才能起到1+1>2的效應。電影企業要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是通過電影產品本身的品牌力量與其他商業品牌結合開展關系營銷、活動營銷的活動，既有效降低相對營銷成本，又有利于品牌價值的提升。

電影品牌營銷模式的創新，首先我們要關注消費者需求，重視影院品牌建設；其次要打造品牌差異，啟動個性營銷。

4、實施品牌組合戰略。在傳媒產業的競爭格局中，規模決定效應。中國的電影企業必須了解如果希望能夠產生品牌規模，必須將自身融入到大型傳媒集團的組合中，成為一個多品牌戰略協同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰略定位和戰略意義。電影的發展，將實現多品牌的滾動發展，單一品牌的競爭將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰略將成為電影產業品牌成長的最主要的動力，這在具有強大品牌和競爭力的跨國傳媒集團中已經得到充分的認可。

主要參考文獻：

[1]蒲元瀛.中國電影商業模式分析及實證研究[D].重慶大學，2004.

[2]王建陵.明星、導演影響力與電影票房：基于我國電影市場的實證研究[J].中國傳媒報告，2009.1.

[3]劉浩東.2011中國電影產業研究報告[M].中國電影出版社，2011.

由統計結果可以看出：①方程F檢驗的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說明方程存在線性關系；②變量均沒有通過T檢驗，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數據很可能產生異方差性，因此在模型估計過程中還需要進行必要的異方差性統計檢驗。

用懷特檢驗來診斷模型是否存在異方差（結果見表3）。由結果可知，解釋變量系數為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴重的異方差性。（表5）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數即1/abs（resid）作為權數，進行加權最小二乘法（WOLS）估計。結果如表6所示。（表6）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由統計結果看出：①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數T檢驗的P值均接近0，說明這些變量系數均拒絕接受零假設，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

四、結果分析及建議

通過對國內電影和國外電影的分析。我們發現，不論是對于國內電影還是對于國外電影，系列品牌的回歸系數最大，且幾乎占到總權重的50%。而其他幾項與電影品牌有關的因素比如口碑評分、電影演員、電影導演、電影投資的回歸系數也都相當可觀，且都占到了10%左右的權重。這充分地反映了電影品牌影響力對電影票房的影響。說明它對電影票房的影響最大。這四個因素對電影票房的提高具有極其重要的作用。

由于品牌效應對電影票房有巨大的影響。因此，根據我國電影產業的品牌運營現狀，提出以下品牌運營戰略：

1、開發具有國際視野、體現民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產業如果希望保持持久的競爭力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現語言是生存的基本要求。同時，也要充分關注民族化鮮明特色的藝術表現規則問題。

2、研究觀眾細分市場，電影品牌開發多樣化。電影品牌意識建立的關鍵就是樹立以“觀眾需求”為導向的商業模式，將“消費者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出不同消費者群的特點。

3、創新電影品牌營銷模式。電影品牌運營最關鍵的是“核心內容”和“傳播渠道”的結合。因此，內容的創新需要配合營銷模式的創新才能起到1+1>2的效應。電影企業要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是通過電影產品本身的品牌力量與其他商業品牌結合開展關系營銷、活動營銷的活動，既有效降低相對營銷成本，又有利于品牌價值的提升。

電影品牌營銷模式的創新，首先我們要關注消費者需求，重視影院品牌建設；其次要打造品牌差異，啟動個性營銷。

4、實施品牌組合戰略。在傳媒產業的競爭格局中，規模決定效應。中國的電影企業必須了解如果希望能夠產生品牌規模，必須將自身融入到大型傳媒集團的組合中，成為一個多品牌戰略協同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰略定位和戰略意義。電影的發展，將實現多品牌的滾動發展，單一品牌的競爭將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰略將成為電影產業品牌成長的最主要的動力，這在具有強大品牌和競爭力的跨國傳媒集團中已經得到充分的認可。

主要參考文獻：

[1]蒲元瀛.中國電影商業模式分析及實證研究[D].重慶大學，2004.

[2]王建陵.明星、導演影響力與電影票房：基于我國電影市場的實證研究[J].中國傳媒報告，2009.1.

[3]劉浩東.2011中國電影產業研究報告[M].中國電影出版社，2011.

由統計結果可以看出：①方程F檢驗的P值為0.053279且方程R2=0.739561，說明方程存在線性關系；②變量均沒有通過T檢驗，說明方程擬合性較差，模型效果較差。由于橫截面數據很可能產生異方差性，因此在模型估計過程中還需要進行必要的異方差性統計檢驗。

用懷特檢驗來診斷模型是否存在異方差（結果見表3）。由結果可知，解釋變量系數為零的概率較低，說明該模型存在較為嚴重的異方差性。相伴概率P值很大，存在嚴重的異方差性。（表5）

為了消除原模型中存在的異方差性，將模型的誤差絕對值的倒數即1/abs（resid）作為權數，進行加權最小二乘法（WOLS）估計。結果如表6所示。（表6）

由上可見，消除了異方差的模型有很好的擬合性，且D.W值接近2，說明序列相關性也得到了很好的解決。由此得新的回歸方程為：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由統計結果看出：①R2=1.000000，說明模型有較好的擬合性；②方程中所有變量系數T檢驗的P值均接近0，說明這些變量系數均拒絕接受零假設，方程可以很好地解釋票房收入這一因變量。

四、結果分析及建議

通過對國內電影和國外電影的分析。我們發現，不論是對于國內電影還是對于國外電影，系列品牌的回歸系數最大，且幾乎占到總權重的50%。而其他幾項與電影品牌有關的因素比如口碑評分、電影演員、電影導演、電影投資的回歸系數也都相當可觀，且都占到了10%左右的權重。這充分地反映了電影品牌影響力對電影票房的影響。說明它對電影票房的影響最大。這四個因素對電影票房的提高具有極其重要的作用。

由于品牌效應對電影票房有巨大的影響。因此，根據我國電影產業的品牌運營現狀，提出以下品牌運營戰略：

1、開發具有國際視野、體現民族特色的電影品牌。在信息爆炸的年代，電影產業如果希望保持持久的競爭力，必須“立足本土，放眼全球”。確立“全球化”的觀念是必要的，全球化背景中明顯存在觀念的差異，尋找世人通用的電影表現語言是生存的基本要求。同時，也要充分關注民族化鮮明特色的藝術表現規則問題。

2、研究觀眾細分市場，電影品牌開發多樣化。電影品牌意識建立的關鍵就是樹立以“觀眾需求”為導向的商業模式，將“消費者研究”真正融入到電影的精神之中。我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出不同消費者群的特點。

3、創新電影品牌營銷模式。電影品牌運營最關鍵的是“核心內容”和“傳播渠道”的結合。因此，內容的創新需要配合營銷模式的創新才能起到1+1>2的效應。電影企業要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是通過電影產品本身的品牌力量與其他商業品牌結合開展關系營銷、活動營銷的活動，既有效降低相對營銷成本，又有利于品牌價值的提升。

電影品牌營銷模式的創新，首先我們要關注消費者需求，重視影院品牌建設；其次要打造品牌差異，啟動個性營銷。

4、實施品牌組合戰略。在傳媒產業的競爭格局中，規模決定效應。中國的電影企業必須了解如果希望能夠產生品牌規模，必須將自身融入到大型傳媒集團的組合中，成為一個多品牌戰略協同主體中的一員。主品牌和子品牌有著各自的戰略定位和戰略意義。電影的發展，將實現多品牌的滾動發展，單一品牌的競爭將被歷史所拋棄，品牌延伸和品牌組合戰略將成為電影產業品牌成長的最主要的動力，這在具有強大品牌和競爭力的跨國傳媒集團中已經得到充分的認可。

主要參考文獻：

[1]蒲元瀛.中國電影商業模式分析及實證研究[D].重慶大學，2004.

[2]王建陵.明星、導演影響力與電影票房：基于我國電影市場的實證研究[J].中國傳媒報告，2009.1.

[3]劉浩東.2011中國電影產業研究報告[M].中國電影出版社，2011.