英語公益廣告語篇的人際意義分析

張曉慧

張曉慧/哈爾濱工程大學外語系講師，碩士（黑龍江哈爾濱 150001）。

經濟的飛速發(fā)展導致了諸多社會問題。為了喚起公眾對這些社會問題的關注，公益廣告應運而生。其目的在于吸引人們對這些社會問題的關注并號召人們貢獻力量改善或解決這些問題。為了實現(xiàn)呼吁和勸說的目的，公益廣告采用多種語言手段，使其蘊涵豐富的人際意義。

一、理論背景

以Halliday為代表的系統(tǒng)功能語言學派認為，語言主要用于表達三種基本元功能——概念功能，人際功能和語篇功能，其中人際功能主要由語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。語氣由主語和謂語動詞的限定成分及情態(tài)狀語構成，情態(tài)表達的是說話人對事物的判斷和態(tài)度，涵蓋的是“是”與“否”之間的意義領域。Halliday把情態(tài)系統(tǒng)分為兩種，即情態(tài) （modality）和意態(tài)（modalization）。Halliday還區(qū)分了另外一種情態(tài)，能力/潛力型情態(tài)can，指做某事的能力[1][2]。此外，Halliday賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個值，高值情態(tài)包括 certain，always，required，determined，中值情態(tài)包括 probably，usually，supposed，keen，低值情態(tài)包括 possible，sometimes，allowed，willing．

本文以Halliday人際意義模型為理論框架，對從網(wǎng)站www.millerngo.com/ads:html和http://www.hjenglish.com/new/p43 7337/以及著名美國雜志《財富》《新時代》《時代》選取的20篇公益廣告中的“語氣”、“情態(tài)類型”和“情態(tài)值”進行統(tǒng)計，在此基礎上進行人際意義分析。

二、分析結果與討論

（一）公益廣告的語氣特點及人際功能

20篇公益廣告共包括268個句子，通過對各類語氣的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)陳述句出現(xiàn)的次數(shù)最多，高達188次，占總數(shù)的70.3%；其次是祈使句，有58次，占22%；疑問句出現(xiàn)21次，占7.7%。這表明公益廣告中大部分的內容是向公眾陳述問題與事實，然后呼吁公眾的重視并鼓勵公眾積極采取行動。

例，Where will we sleep tonight?

These boys spend their nights on an abandoned railway track.Still others spend their nights in tunnels…Roughly onethird of…live in sub-standard housing.Help us build someone a simple decent home.（www.millerngo.com/ads:html）

這則公益廣告共5句話，3個陳述句，1個疑問句，1個祈使句。陳述句的運用向受眾傳達這樣一個社會問題：很多的小孩無家可歸或住宿條件極其惡劣。此外，開頭的疑問句“我們今晚要睡在哪？”激發(fā)了讀者的同情心，引發(fā)讀者的思考。通過結尾祈使句的運用，廣告主仿佛在與讀者進行交談，拉近了與讀者間的心理距離。這則廣告充分運用陳述、疑問及祈使語氣敦促讀者伸出援助之手。

（二）公益廣告的情態(tài)表達及人際意義

1.情態(tài)表達在公益廣告中的分布。通過對20篇公益廣告中各類情態(tài)的統(tǒng)計分析可以看出，情態(tài)詞在公益廣告中共出現(xiàn)63次，頻率并不是很高，因為太多的情態(tài)表達有可能會影響到廣告主與大眾之間的交流或影響大眾對廣告內容的信任。各類情態(tài)表達在公益廣告中的分布也有所不同，可能性情態(tài)表達出現(xiàn)31次，占49.2%；經常性情態(tài)表達出現(xiàn)2次，占3.2%；責任性情態(tài)出現(xiàn)15次，占23.8%；傾向性情態(tài)出現(xiàn)1次，占1.6%，能力/潛力性情態(tài)出現(xiàn)14次，占22.2%。從以上統(tǒng)計可知，20篇公益廣告中49.2%的情態(tài)詞表達可能性?？赡苄郧閼B(tài)表達在實現(xiàn)公益廣告的人際功能方面發(fā)揮重要的作用，使用可能性表達不僅可以避免陳述的絕對化，又可以使廣告作者免于對命題的真實性做出承諾。

例，If you’re thinking of getting a dog … or maybe have room for another,please call us on...（www.millerngo.com/ads:html）

在這則廣告中，maybe的使用避免直截了當?shù)貜娖茸x者收養(yǎng)流浪狗，而一個絕對的陳述往往會起到相反的作用。其次，從統(tǒng)計結果可以看出，能力/潛力性情態(tài)表達出現(xiàn)的次數(shù)也較多，有22.2%的情態(tài)動詞表示能力/潛力性，主要體現(xiàn)在can和主語“we，you”的連用。這些表達方式不僅讓讀者相信自己有能力解決廣告中所涉及的問題，而且在廣告主和大眾之間建立了一種和諧的人際關系。

例，Will I go to bed full or… go hungry?Malnutrition is…cause…For 60p a day,you can help…access to enough food...（www.millerngo.com/ads:html）

另外，義務性情態(tài)表達在這20篇公益廣告中出現(xiàn)了15次，占所有情態(tài)表達的23.8%。眾所周知，公益廣告的發(fā)布是為了公眾利益，因此，每一個讀者都有責任和義務為了自己或公眾所共同的利益盡一份力。最后，公益廣告往往是勸說讀者參與其中，強調的是讀者的給予與參與，因此意愿性的表達較少。

2.情態(tài)值分析。對20篇公益廣告中可能性和義務性情態(tài)值進行量值分析發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)比例較高的有中、低值的可能性情態(tài)詞以及高值的義務性情態(tài)詞。如下表所示。

可能性和義務性情態(tài)值在實例中的分布

第一，可能性情態(tài)值。從表中可以看出，在公益廣告中，低值可能性情態(tài)出現(xiàn)的比例很高，約61.3%，其中could和will是出現(xiàn)頻率最高的情態(tài)詞。為了更好地達到勸說的效果，公益廣告中大量運用中、低值的可能性情態(tài)表達，以增強廣告的客觀性和陳述的可信度。對此，Vihla指出：低值可能性情態(tài)詞的使用表明作者對所述命題的真實性不做承諾，但由此反而可以增加話語的精確度，因為一個非絕對的陳述比一個絕對的斷言更能反映目前的知識狀態(tài)[3]。

例，Winston Churchill was perhaps the most stirring,eloquent speaker of this century.（Fortune,July 7,2003）

廣告主使用了低值的可能性表達perhaps，其目的是避免過于絕對或肯定的表達，使得陳述更客觀更具有說服力。另外，中值的可能性情態(tài)表明廣告主對所陳述內容的中度承諾，對內容真實性的肯定。出現(xiàn)次數(shù)較多的情態(tài)詞為will，would和probably。

例，Hi!I’m Jacky Chan.The tiger…will be extinct if they are… killed.These animals are… souvenirs...Our world will be a less beautiful place…(http://www.hjenglish.com/new/p437337/)

在這則由成龍代言的公益廣告中，廣告主用中值的可能性情態(tài)動詞will表明對所述內容的高度肯定和支持，讓讀者相信任意捕殺野生動物將導致野生動物絕種這樣的一個嚴重后果。

第二，義務性情態(tài)值。不同量值的義務性情態(tài)的使用表明廣告主對讀者施加壓力的大小不同。從表1可以看出，在這20篇公益廣告中，高義務情態(tài)的使用比例最高占40%，低值和中值的義務情態(tài)分別為33.3%和26.7%。其中，高義務情態(tài)詞have to出現(xiàn)了4次，must出現(xiàn)了2次，廣告主通過這些高義務情態(tài)詞的使用對讀者施加較大的壓力督促讀者盡快行動起來。

例，All we have to do is to stop tolerating a world where poverty exists.（Newsweek,October 4,1999）

have to與we連用，看起來似乎是呼吁廣告主采取行動，其實是強調讀者的責任和義務。這樣的搭配使用既間接提示讀者參與的義務，又避免因為直接強加引起讀者的反感。

中值情態(tài)詞should在公益廣告中出現(xiàn)了4次。should的語氣比must或have to弱，該詞的使用表明廣告主并沒有把自己的意見強加給讀者，讀者會自愿投身到保護環(huán)境的公益事業(yè)中來。

例，This isn’t just expediency，it’s how WWF believes conservation projects should be run.（News-week,June 8,1998）

低值義務性情態(tài)詞can和could在廣告中共出現(xiàn)5次，與高、中值的義務性情態(tài)詞相比，低值義務性情態(tài)詞的使用表明廣告主對讀者是否采取行動施加較小的壓力。

基于以上的分析可知，在公益廣告中使用較多的高義務情態(tài)詞來督促讀者投身到公益事業(yè)中，每一位讀者都有義務為自己或公眾所共同的利益盡心盡力。

本文以Halliday的人際意義模式為理論框架，以20篇公益廣告為語料，從語氣特點、情態(tài)類型及情態(tài)值三方面討論了公益廣告的人際意義。公益廣告通過對語氣和情態(tài)的操控，旨在影響讀者的態(tài)度與行為，從而達到勸說的目的。

[1] Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000

[2] Halliday,M.A.K.&Matthiessen,C.An Introduction to Functional Grammar(3rd ed.)[M].London:Arnold,2004

[3] Vihla,M.MedicalWriting:Modality in Focus[M].Amsterdam-Atlanta:Rodop,1999