我國(guó)本土體育品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

楊宏興 溫州醫(yī)學(xué)院體育科學(xué)學(xué)院

近年來世界各國(guó)開始注重于體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)變革，這不僅由于體育事業(yè)潛在的精神文明價(jià)值，更是因?yàn)轶w育具有廣泛的商業(yè)價(jià)值空間，帶動(dòng)了諸多投資者參與到體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中。另一方面，中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求量也吸引了國(guó)外體育企業(yè)，共同融入到體育產(chǎn)品的品牌推銷，這對(duì)中國(guó)本土體育品牌無疑是極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一、本土品牌與國(guó)外品牌的對(duì)比

經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這對(duì)中國(guó)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)而言是一種前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，進(jìn)出口商品貿(mào)易的金額保持了良好的上升趨勢(shì)，各個(gè)行業(yè)借助國(guó)際市場(chǎng)開辟了全新的經(jīng)營(yíng)模式。但是，經(jīng)濟(jì)全球化在為企業(yè)提供更大市場(chǎng)空間的同時(shí)，也給本土產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了巨大的壓力，尤其是來自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)嚴(yán)重，如表1。

表1 2011年中外體育品牌的對(duì)比（億元）

從表1看出，2011年中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，本土品牌以李寧、361度為代表，國(guó)外品牌以阿迪達(dá)斯、耐克為代表，中外體育品牌的銷售業(yè)績(jī)存在很大的差異，單從總營(yíng)收額數(shù)據(jù)就可說明本土品牌的銷售狀況，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外品牌[1]。盡管經(jīng)濟(jì)全球化為本土企業(yè)創(chuàng)造了更廣的國(guó)際銷售市場(chǎng)，但同時(shí)國(guó)外各種產(chǎn)品也開始涌入社會(huì)主義市場(chǎng)，兩種經(jīng)濟(jì)體制碰撞造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、本土體育品牌推廣的意義

最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。面對(duì)這種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國(guó)應(yīng)立足于本土品牌價(jià)值的培養(yǎng)與提升，增強(qiáng)本土企業(yè)對(duì)抗國(guó)外市場(chǎng)沖擊的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，列舉我國(guó)本土品牌在新環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)對(duì)策，如：李寧、安踏、匹克、361度、特步、康踏，從營(yíng)銷管理角度提出本土產(chǎn)業(yè)品牌培養(yǎng)與提升的相關(guān)措施。做好中國(guó)本土體育品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新才能保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，抵制外來品牌對(duì)本土品牌造成的沖擊。

三、我國(guó)本土品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新策略

品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其先進(jìn)科技及高端質(zhì)量，快速地占據(jù)了國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，給本土體育品牌經(jīng)營(yíng)帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)本土體育品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新改革，必須注重以下幾點(diǎn)措施的應(yīng)用：

1.品牌個(gè)性。改革開放期間，中國(guó)深刻認(rèn)識(shí)到參與世界經(jīng)濟(jì)組織對(duì)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，2001年中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)融為一體。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的體育品牌市場(chǎng)，本土企業(yè)首先要重視品牌個(gè)性的塑造，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象[2]。例如，李寧品牌創(chuàng)建之初，憑借李寧本人在世界體壇的影響力，創(chuàng)建中國(guó)著名的體育品牌，這就是品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)，也是中國(guó)本土品牌營(yíng)銷的成功典范。

2.品牌傳播。經(jīng)過十多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，人們看到了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造的發(fā)展空間，帶動(dòng)了進(jìn)出口貿(mào)易金額的持續(xù)增長(zhǎng)。外國(guó)資本主義商品大量地涌入本國(guó)，且憑借其獨(dú)特的商品優(yōu)勢(shì)而快速地占據(jù)市場(chǎng)主力，這無疑對(duì)本土體育品牌銷售造成了強(qiáng)烈的沖擊。未來中國(guó)體育品牌創(chuàng)新改革是必然的趨勢(shì)，品牌傳播是創(chuàng)新過程的必備措施，其包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)全方位展示本土品牌的價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)者參與購買的積極性。

3.品牌銷售。面對(duì)不可避免的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須加快本土體育品牌的培養(yǎng)與提升，才能在與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。本土品牌銷售創(chuàng)新，應(yīng)包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。此外，為了避免外國(guó)市場(chǎng)對(duì)本土經(jīng)營(yíng)的惡劣沖擊，本土體育品牌企業(yè)要建立切實(shí)科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案，包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、渠道管理、經(jīng)銷商管理[3]。體育產(chǎn)業(yè)需從市場(chǎng)行情出發(fā)擬定多樣式的營(yíng)銷管理模式，避免本土體育品牌在市場(chǎng)上被國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)份額。

四、結(jié)論

本次以中國(guó)本土體育品牌及其相似的本土體育品牌為對(duì)比，從經(jīng)濟(jì)全球化背景認(rèn)識(shí)了我國(guó)本土體育品牌在經(jīng)營(yíng)階段面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)國(guó)外品牌對(duì)本國(guó)造成的沖擊，應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新入手，擬定更加科學(xué)的品牌營(yíng)銷決策。

[1]龐大慶.我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略存在的不足與對(duì)策[J].中小企業(yè)管理，2011，23（6）

[2]張偉.新時(shí)期中外體育品牌碰撞造成的不利影響[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2011，18（5）

[3]徐寶成.我國(guó)本土體育品牌營(yíng)銷決策改革趨勢(shì)的研究[J].生產(chǎn)力研究，2011，24（10）