高校校園媒體發展困境及對策

【摘 要】高校校園媒體在學校內外宣傳、師生表達意見、素質教育實踐等方面發揮著舉足輕重的作用。但隨著以互聯網絡等為主的新興媒體的不斷出現，高校校園媒體的形式和生存環境也在悄然變化，并遇到了信息傳播能力被削弱等一系列挑戰和困難。本文以江西省井岡山大學為例，以問卷調研的實證方法，分析普通高校校園媒體發展的現狀和問題，試圖找到校園媒體的發展方向和轉型之路。

【關鍵詞】校園媒體 困境 對策

一、引言

進入新世紀以來，以互聯網為主的多元媒體得到空前發展，傳統媒體遭受到了猛烈沖擊。而對于以接受新鮮事物能力極強的在校大學生為主要受眾群體的校園媒體來說，這種沖擊無疑更加強烈，校園媒體的生存和發展正面臨著信息傳播能力被削弱①等一系列挑戰。

如何破解這些難題，不少學者給出了分析和建議。趙殷認為，校園媒體需要探索進行媒介整合，共享校內資源，才能形成傳播的巨大合力②；羅自文提出，幫助校園媒體進行全面轉型，可借鑒外國高校校園媒體的運作模式，實行校園媒體的社會化運作方式③。這些分析為校園媒體發展做了有益的探索，但多站在宏觀趨勢上做出分析和判斷，很少有學者進行實證研究，特別是以單個高校為案例進行的實證研究更為鮮見。本文選取井岡山大學各種校園媒體作為研究對象，以問卷調研的方式，試圖對新媒體時代背景下高校校園媒體的困境和轉型做出深入探討。

二、井岡山大學校園媒體概況

1、校園媒體

關于校園媒體的含義，一般認為校園媒體是指以校園新聞采寫為內容、以校園師生為傳播對象的媒介形式④。筆者認為，高校校園媒體的范疇隨著時代的發展而逐漸擴展應包括報紙、雜志、校園廣播、宣傳欄（櫥窗、海報）、有線電視、校園新聞網、BBS論壇等校園媒介；而隨著新媒體時代的到來，微博、手機報、LED戶外顯示屏等成為了校園媒體的新形式。本文研究所指的校園媒體便是基于以上的校園媒體概念范圍內。

2、井岡山大學校園媒體概況

井岡山大學是一所綜合性普通本科院校，是江西省人民政府和教育部共同重點支持建設高校。學校有全日制在校本專科學生1.8萬余人，其中本科生1.4萬余人。自1987年10月17日《井岡山大學報》創刊以來，學校校園媒體已經發展成為以校報和井大新聞網為主，廣播、電視、學院報紙、期刊以及BBS論壇、LED顯示屏等為輔的多元發展格局。

（1）紙質媒體。《井岡山大學報》：井岡山大學黨委機關報，每半月發行一期，歸屬校黨委宣傳部管轄，2011年發行量為12000份/期。《井大青年》：由校團委主辦、校大學生記者團編輯出版的報紙，定位為校園生活類綜合半月刊，每期發行數量不足5000份。此外，還有以《人文風》、《數理視窗》等為代表的院報，以《后勤服務報》、《教學動態》等為主的機構報紙和以《縱深報》、《廣電視野報》為代表的學生自辦報紙。

（2）廣電媒體。井岡山大學廣播站：每天分早、中、晚三檔在師生用餐時間段播出，但全校范圍內僅有兩個廣播設備點。井岡山大學校園電視臺：目前只有一個校園新聞類欄目，每半月一期，由于學生公寓有線電視接入建設滯后，目前只能在校園新聞網上的視頻中心收看。

（3）網絡媒體。井大校園新聞網：既是學校向外界展示形象的重要窗口（學校官方網站），也是校內師生進行信息交流互動的重要渠道（教學教務系統）。BBS論壇：目前井岡山大學有三個由學生創立并管理的論壇，分別為“草樣井大”、“井大孜網”、“井岡雜談”，內容主要為娛樂、休閑、情感交流等，新聞資訊類信息較少。微博：井岡山大學目前還沒有設立官方認證的微博，只有井岡山大學學生會和兩個二級學院BPKUeQuZTsAgO13vFROYPA==建立了認證微博。

（4）戶外媒體。宣傳欄：學校在人流密集處（如食堂門口、教學區、校園主干道）都設立了大型的宣傳欄設施，常見內容為招考資訊、活動消息以及各類廣告信息。LED戶外顯示屏：目前，井岡山大學共有三塊大型的LED顯示屏，主要為標語以及提示性的消息。

三、問卷調查結果及分析

本研究在井岡山大學隨機抽取了覆蓋了全校20個學院的各年級層次學生和部分教職員工進行調查，共收集有效問卷210份，回收率70%，其中，男性48.57%，女性51.43%，大一學生20%，大二學生20.48%，大三學生34.29%，大四學生20%，教職員工5.24%。

本次問卷采用里克特五度量表，主要調查了以下三個方面的基本情況：

1、校園媒體的影響力、受關注度、參與度

（1）在對學校校園媒體的影響力綜合評價上，選擇“非常好”和“比較好”選項的比重為38.57%。以年級分布作為自變量、校園媒體/社會媒體做因變量做交叉分析發現，在對校園媒體影響力指數綜合評價選擇上，大三年級學生最低，大四學生最高，達到64.28%。教職員工對校園媒體的影響力評價普遍不高，選擇“非常好”和“比較好”的只有2.9%。

（2）對校園媒體和社會媒體（大眾媒體）的關注度對比調查則顯示，有超過84.76%的同學“很經常”和“較為經常”地關注社會媒體，而校內媒體則僅為43.33%。

（3）在學生對校園媒體的參與度方面，超過53.34%的學生表示“很少”或者“沒有”在任何一家校園媒體發表過作品，選擇“很經常”和“經常”的不足18.09%。但有65.24%的同學選擇“非常希望”和“比較希望”“在校園媒體發表作品”。

2、獲取校園信息的渠道

（1）宣傳欄（櫥窗、海報）、校園新聞網、人際傳播、學生自辦報紙處在學生獲取校園信息實際渠道的前四位，選擇“非常多”和“比較多”選項的分別占到61.43%、58.57%、57.14%和51.91%。排在最后的分別是微博、BBS論壇、廣電媒體，均沒有超過21%的比重。

造成此排列順序的原因是多樣的。學校有線電視入戶工程建設滯后，很多宿舍無法收看到校電視臺節目。校廣播站由于設備因素，廣播效果不佳，聽眾覆蓋面狹小。微博沒能成為學生獲取校園信息主要渠道，是因校方至今沒有開通認證微博，僅有少數下級機構實現了認證。BBS論壇由于內容魚龍混雜，缺乏公信力。

（2）在獲取校園信息期望渠道的調查上，宣傳欄、校園新聞網、微博、學生自辦報紙和LED戶外顯示屏成為首選，紙質媒體和廣電媒體排名仍然靠后。

3、各類型校園媒體的綜合滿意度

（1）紙質媒體。對校報、團報、院報、期刊雜志和學生自辦報紙在時效性方面的評價普遍較低，選擇“滿意”和“比較滿意”選項的均沒有超過30%，在準確性上，校報、團報超過一半。可讀性方面，選擇“非常滿意”和“比較滿意”的比重較低，只有學生自辦報紙一枝獨秀，超過45%。實用性方面，學生自辦報紙稍強，但總體都不高。

（2）廣電媒體。廣播媒體受硬件設施等客觀條件影響，在時效性、實用性、內容豐富性、音效質量、可獲得性等各項指標上得分都不高。對校園電視臺的綜合評價是所有校園媒體中最低的，尤其是實用性、內容豐富性、可獲得性與互動性方面表現最糟。

（3）網絡媒體。學生對于校園新聞網的評價較為滿意，除了與讀者的互動性外（44.29%），在實用性、可讀性、更新頻率、輿論引導性、網站設計和使用便捷性上選擇“滿意”和“比較滿意”的均在50%上下。而BBS論壇在內容的準確性和實用性方面則遜色很多，對微博的評價也不高。

（4）戶外媒體。戶外媒體在更新頻率、內容的準確性、實用性、豐富性和輿論的導向性方面，學生選擇“比較不滿意”和“非常不滿意”均沒有超過20%。尤其是戶外宣傳欄、宣傳櫥窗，在內容實用性和豐富性方面認可分別達53.81%、52.38%。這反映了戶外媒體在服務學生、傳送各類實用信息上（包括招考、消費、娛樂、各類講座等）具有明顯的優勢。

四、結論和建議

根據調查，我們可以得出以下結論：

（1）校園紙質媒體的綜合表現不盡如人意。這主要是出于發行周期長、時效性弱、內容僵化、創新意識差、缺乏深度和廣度等原因，但大多數學生都有著比較強烈的參與校園媒體意愿。

（2）網絡媒體和戶外媒體的表現搶眼。我們所處的時代是以網絡媒體傳播為特點的新媒體時代，但井岡山大學還沒有建立官方微博，不得不說是一個缺陷，而校園新聞網也需要不斷加強與學生的互動。戶外媒體延續了傳統優勢，受眾廣大，實用性和指示性強。

（3）廣電媒體尤其是校園電視臺在校園媒體中的影響微乎其微。這在很大程度上是受到了硬件基礎設施的因素影響。

（4）學生對社會媒體的關注度要遠超校園媒體，但隨著年級的變化，校園媒體的影響力在不斷增大，到大四達到頂峰。由于大學生所處環境、追求目標、價值觀念以及個性特征的差異，他們對媒體信息的需求也存在著明顯差異。

綜上，當下校園媒體的表現還遠不能滿足師生的需求。我們建議：

（1）校園媒體要結合自身傳播屬性和主要受眾群體屬性與層次，充分發揮校園媒體的優勢。內容上，要突出為廣大師生這一群體的服務意識，提供對他們有實際作用的各類信息，加強交流與互動；風格上，應體現學校特色，獲取固定的受眾群體。

（2）重視網絡媒體和廣電媒體的建設。學校要建立官方認證微博，配備專門人員管理；各二級學院和學校各類組織機構也都有必要建立認證微博，形成和學生有效和廣泛的互動；完善校園有線電視網絡，培養具有一定專業素質的采編播人員。

（3）校園媒體的報道重點根據時間和人群應有所側重。比如，可以充分利用大四年級特殊群體對媒體關注的提高，滿足求職、升學等信息需求。

（4）切實提高校園媒體影響力和作用力，要和學生緊密融合，降低門檻讓學生參與進來。此外，在增強校園媒體時效性、可讀性、實用性的基礎上，適當引入市場化運作機制，吸引外界廣告，盤活校園媒體的融資、采編、出版、發行等資源。

（5）注重校園媒體融合的發展與建設。設立全校性質的統一的新聞中心，實現資源整合、優勢互補，把最佳資源運用到校園新聞的采編、策劃和制作上。□

參考文獻

①劉江，《網絡環境中校報傳播形態的衍進與創新》，《新聞知識》，2007（10）：103-104

②趙殷，《網絡時代大學校園媒體的特征及運行策略》，《新聞界》，2010（2）：109-110

③羅自文，《美國校園媒體建立與運轉模式的啟示》，《現代傳播》，2007（4）：120-122

④聶晶磊，《高校校園媒體的發展策略探析》，《新聞界》，2009（2）：96-97

（作者：聶騰輝，井岡山大學新聞傳播系本科生；方勝，深圳特區報民生新聞部記者）

責編：周蕾