地域文化傳播的致效因素研究

【摘 要】豐富的地域文化不僅能提供精神動力，創建良好的文化氛圍，而且通過與地域經濟的相互融合，形成文化經濟，又能直接推動社會生產力發展。源遠流長的中華文化蘊含著深厚的地域文化。如今，隨著文化大發展大繁榮戰略的興起，如何讓地域文化有效的傳播，就顯得至關重要。本文從地域文化傳播問題談起，反思影響地域文化傳播的致效因素，從而提出地域文化的傳播對策。

【關鍵詞】地域文化 傳播價值 文化教育

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。我國擁有源遠流長、博大精深的中華文化。在這片繁茂的文化大地上，不同社會結構和發展水平的地域自然地理環境、資源風水、民俗風情習慣、政治經濟情況，孕育了不同特質、各具特色的地域文化，諸如中原文化、黃河文化、長江文化、嶺南文化、齊魯文化、蜀文化、巴文化、晉文化、楚文化……

改革開放特別是黨的十六大、十七大、十八大以來，文化建設始終都處于黨和國家全局工作的重要戰略地位。建設優秀文化傳承體系，加強地域文化的傳播與開發，成為了國家大力推進社會主義文化大發展大繁榮的重大舉措之一。然而，近年來，各地利用豐厚的地域文化資源，大興旅游事業，在取得了良好的社會效益和經濟效益的同時，也存在一些問題和不足。

一、地域文化傳播的問題

1、地域文化的開發與地方經濟結合不夠

多年來，各地對文化建設熱情很高，很多地方不惜貸款舉債，投入巨大的人力物力，建造歷史文化名人紀念堂館，名勝遺跡園地等。有的是為發展旅游業，促進地方經濟；有的是為塑造地方政府形象，改善環境；有的是為了保存歷史典籍……不管人們出于哪種目的和美好的愿望，縱觀全國各地很多地方文化建設，可謂勞命傷財者多，人財物耗用不少，但效果不佳，事與愿違。

蜀文化中的三國文化源遠流長，影響中國文化至深，其中體現的謀略思維和忠義精神至今仍是中國文化精神的重要組成部分。四川作為三國文化的發源地和主要傳播地，具有悠久的歷史和深厚的文化積淀。四川三國文化資源豐富，在全國具有鮮明特色和突出的地域優勢。現存的三國遺跡數量眾多，約有100多處，武侯祠、劍門關、桓侯祠、七曲山大廟、龐統祠、平襄樓、萬卷樓等均屬全國重點文物保護單位。

但是，目前，四川的三國文化遺跡仍然僅以成都武侯祠一枝獨秀，最為突出。其他地區的三國地域文化的傳播與開發還存在諸多迷霧，如南充萬卷樓——《三國志》作者陳壽少年治學之地，鮮有人知，這里大力開發三國文化遺跡，但建得非常好的陳壽博物館卻冷冷清清，舊跡斑駁，深厚的文化內涵不能被人接受，不能為當地經濟實現效益。究其原因就在于，不管什么文化建設，人們往往都把它們簡單地看成是旅游產品，作為商品進行營銷推介，而不是從傳播角度去增強文化建設的吸引力。

2、文化傳播的知識性與受眾的參與性結合不夠

“地域”既不是一個單純的地理概念，也不是指行政區域的劃分，而是特指文化區域，即在一定歷史階段所形成的、相對于其他地區有自己文化傳統的文化區域。①富饒美麗的中國大地上有著多姿多彩的地域文化，但是，許多地方傳承至今的地域文化多數為歷史文化名人紀念堂館、名勝遺跡園等這些以實物存在的、比較具體的遺跡，缺乏現代化的設施和互動型的項目。具象的遺跡不能和風俗習慣、典章節慶、民間藝術等比較抽象的元素融合，使得不少慕名而至的游客難以親身參與、互動體驗地域文化，即使有，也是一些充斥著商業氣息的項目，比如游樂園、棋牌室、購物中心。游客來到旅游文化圣地感受到的是濃郁的商業氣息，對于這些地域的文化性知之甚少，這無疑忽略了地域文化與游客溝通、寓教于樂的文化傳播功能，喪失了文化的教育價值。

游客沒能得到文化享受，沒有形成一致性的文化認同，他們就不會主動加入地域文化的傳播行列中來，甚至還會在口碑傳播中形成一種負面傳播，影響地域文化的大眾傳播。

二、地域文化傳播的致效因素

傳播致效因素，即是影響傳播效果的因素。傳播效果是所有傳播活動的最終目的，一切的傳播活動都要圍繞其展開。而我們對地域文化的傳播研究就是要開拓和發展地域文化，讓深厚的地域文化廣袤綿延，讓中國的文化走向世界。因此，地域文化傳播的致效因素包括以下幾個方面：

1、地域文化傳播者的協同性

社會主義社會的本質決定了，地域文化傳播是由政府主導，社會參與。因此，地域文化的傳播者就由政府、企業、協會和專家協同構成。

各級人民政府及其相關單位是地域文化傳播工作的主體和責任人，對文化傳播起著主導作用。政府負責地域文化的大眾傳播與宣傳、文化相關會節活動的策劃與開展、旅游地文化表演以及博物館、陳列廳、紀念祠公共文化機構設施的興建與管理等。為了讓地域文化發揮最大的經濟和社會雙效益，不少政府開始引入文化企業，參與地域文化傳播與建設，他們用公開招標的形式，政府出讓地域文化的經營權，在企業經營一定年限后，回歸政府，由政府繼續經營。政府與企業的聯姻，更加符合當今市場經濟社會的特點，彌補了政府資金短缺、傳播時效不強的弱點，為文化產業的發展提供了廣闊的空間，有利于文化大發展大繁榮。

此外，各地社會科學聯合會展開了對于地域文化的學術研討，如1992年1月15日-17日，南充市人民政府召開了由四川大學著名教授繆鉞等10位省內同行專家參加的《陳壽萬卷樓陳列方案》論證會議；2004年，第一次十四省市區地域文化與經濟社會發展研討會在山東濟南等地召開；2012年全國侗族地區經濟文化發展與研討會在懷化召開等等。對于地域文化與經濟社會的發展，民俗、文化、經濟、傳播等各方面的專家學者齊聚一堂，他們執筆著書、實地考察調研，為本地地域文化發展建言獻策。

2、地域文化信息的鮮明性、獨特性、豐富性、時代性

我國的地域文化“產生約起自舊石器時代中晚期”②，歷經新石器，夏商周，春秋戰國，跨過秦漢大一統，秦漢以后又伴隨著一系列的政權更迭、民族統一與分裂的交替，各地域文化在文化趨同與趨異的時代潮流中得到繼承、發展、融合、創新和壯大，形成了他們自身獨具特色的文化。如四川地區古稱“巴蜀”，這個名字來源于殷周時期四川地區建立的兩個國家：一個是在今四川西部地區，由古代蜀族建立的“蜀國”；另一個是在今四川東部地區（包括今重慶市），由古代巴族建立的“巴國”。巴國多山，蜀國多水，巴山蜀水，影響著人們的性情、生活、民俗等，也成為了四川人共同的文化精神。三國時期，劉備建立的蜀漢政權，更為“蜀文化”增添了三國文化的內涵。許多國內外游客來到成都，必去武侯祠、錦里民俗文化街感受昔日蜀國風采。

文化學認為：“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及人類社會里所得到的一切能力與習慣。”③一部中華上下五千年歷史，就是一部中國各地域的文化史。對于歷史悠久、底蘊深厚的中國而言，地域文化資源極其豐富。研究地域文化，弘揚民族精神，具有時代性。當下，全面推進文化大發展大繁榮，就是要充分發揮地域文化優勢，以“文化搭臺，經濟唱戲”，創辦地區文化產業，增強地域文化、經濟綜合實力。

3、地域文化受傳者的文化認同一致性

人民群眾是社會的主體，地域文化傳播最直接最重要的受傳者是人民。地域文化受傳者的文化認同一致性表現在，本地人民或者外地游客經過社會實踐認同并接受此地域文化價值體系、規范以及行為模式，并內化到個人內心，成為個人價值觀與行為的準則的過程。如今，伴隨著文化大發展大繁榮的春潮，各地政府興建了一批批以區域文化為旗幟的旅游景點，如，作為齊魯文化中心的山東省，就有曲阜市以“孔子故里，東方圣城”為旅游口號，東營市則打出了“齊魯神韻，豪情山水”的旅游口號。媒介的大力宣傳，讓本地人民看到了自己家鄉深厚的文化底蘊，增強了自身的文化自信，同時地域文化開發帶來的經濟效益，也促使人們加入到宣傳和開發本地地域文化中來。

人們通過親身去游玩、參觀，在旅游景點參與一些文化民俗活動，感受到了不同地域的文化風情，體驗到了濃郁的地域文化，得到了精神上的享受。許多本地人民開始向外地游客介紹本地文化，甚至有的還當起了導游，直接宣傳地域文化。許多游客在游玩回去后向自己的親戚朋友介紹這些地域的文化，人們這種原始的口碑傳播成為了地域文化傳播有力的傳聲筒。

隨著數字技術的不斷普及，全民記者化的時代悄然而來，人們利用微博、網絡、微信、QQ等等新媒體，曬照片、寫游記，網絡口碑的傳播成為不同地域的文化傳播的新形式，地域文化廣泛的傳播開來，在精神層面深刻地影響著人們，促進了優秀的地域文化深入研究與開發，有利于中華優秀文化傳統的繼承和社會主義先進文化的發展，更有利于中華民族精神的弘揚。

4、地域文化傳播媒介的多樣性

政府主導的地域文化傳播在傳播媒介上主要使用傳統的媒體，政府文化單位和新聞傳媒單位合作，利用報紙、電視、廣播、網絡加大對地域文化傳播的報道，普及地域文化知識。文化企業如文化傳播公司，他們與政府合作，在尋求地域文化有效傳播的同時，渴望最大化地追求經濟利益，所以在媒介的選擇上也更具時代性、直觀性、實效性。文化傳播公司不僅利用傳統媒體還將具有極強商業性質的傳播媒介融于文化傳播中，如商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告平臺、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個媒體網絡。

三、地域文化傳播的對策

伴隨著黨中央提出的文化大發展大繁榮戰略，全國各地興起了一場“文化熱”，不少地方政府開始下大力氣挖掘自身的地域文化資源，本地人民也通過民俗表演、文藝匯演傳承本地文化，我們可以看到地域文化傳播還有很大的發展空間，它亟待科學的傳播理論指導。

因此，我們從地域文化傳播的致效因素出發，逆向思考，打造文化品牌，建立起地域文化的整合傳播體系

1、充分發揮傳播者的主導作用，重視受眾的反饋

傳播者擔負著主要的傳播責任，包括改善傳播環境。傳播環境是傳播存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和，這里主要是指傳播賴以進行的資源、經濟條件、媒介條件、使用場所等。目前，各地都興起打造旅游文化風景區、文化旅游節，但是我們能看到不少的旅游文化風景區的景點標識、文化設施、旅游接待等等，都沒有達到應有的標準，大多數游客都是“一去不再來”。這就要求各地政府在本地文化傳播中要綜合公關，在加強旅游地的硬件設施建設的同時還要著重提高軟件實力，在向市民宣傳文化，讓游客體驗文化旅游的同時，注意收集意見，重視受眾的反饋，為地域文化的傳播提供良好的傳播環境。

2、打造文化品牌，增加傳播信息的“含金量”

地域文化打造文化品牌，需要擴大文化交流。地域文化交流不應僅僅局限于國內，在當今這個全球化時代，地域文化更應該實現國際化交流。近些年，不少地方省市在打造文化品牌，實現文化走出去方面取得了較大的成功，如曲阜國際孔子文化藝術節、南寧國際民歌藝術節、成都黃龍溪國際龍獅文化藝術節等等。這些品牌打造得很成功，不僅傳承了傳統地域文化，還注重開拓創新，有力地促進了地方經濟與文化的發展。

地域文化打造文化品牌，需要綜合利用媒介與傳播。在媒介形式上，能夠將大眾傳播、小眾傳播、組織傳播、新媒介傳播和口碑傳播等結合起來，把傳統媒體報紙、電視和新媒體網絡相結合，充分利用他們傳播廣、速度快的特點，提高地域文化品牌的知名度；在傳播形式上，能夠將新聞報道、廣告宣傳、公關活動、事件營銷、影視劇營銷、會節策劃、博物館展示、旅游地體驗營銷等多種手段綜合運用。

地域文化打造文化品牌，需要多推精品。國務院在《文化產業振興規劃》中強調要“打造一批具有核心競爭力的知名文化品牌”。④精品文化是文化、精神與個性的聚合，是打造文化品牌的關鍵因素，有助于提高文化產業的核心競爭力。文化產業要想長遠發展，地域文化要想有效傳播，必須走精品化建設道路，重視文化資源的科學配置，從而推動我國文化產業更好地走向繁榮、走向世界。

3、大力發展人才，著力培養復合型地域文化傳播人才

在地域文化的整個傳播過程中，人民始終發揮著主觀能動作用，他們穿插在整個地域文化的傳播過程中，涉及傳播的方方面面，是地域文化傳播的受益者也是影響者。因此，他們在熟練掌握基本的新聞傳播業務外，還應該掌握民族學、社會學、法學、管理學、產業經濟學、營銷學、廣告學、藝術學、博物館學等學科知識。所以重視人才，著力培養一種復合型、高素質的地域文化傳播人才尤為重要。

著力培養復合型地域文化傳播人才有三種方式：一是著力從高校引進地域文化發展與傳播的優秀人才并在工作中進一步培養；二是現有的文化工作者有著極為豐富的實踐經驗，但絕大多數對文化傳播知識尚還欠缺，因此，對這些文化工作者應加強培訓、進修或深造，增強實力；三是與科研機構合作，聯手開展課題研究、傳播機制安排、傳播規劃設計、傳播活動策劃等，地方借助科研機構的專家、學者結成“產學研”共同體，緩解人才短缺壓力。有了一支優秀的地域文化傳播人才隊伍，就能夠高效率地開展地域文化傳播，最終建立起地域文化的整合傳播體系。□

【基金項目：西南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金資助（優秀學生培養工程項目）；項目編號：82000855，立項代碼：12ZYXS61）】

參考文獻

①雍際春，《地域文化研究及其時代價值》[J].《寧夏大學學報（人文社會科學版）》，2008（5）：53

②晁福林：《天玄地黃》[M].成都：巴蜀書社，1989：39

③蔣寶德，李鑫生：《中國地域文化》[M].濟南：山東美術出版社，1997：2

④新華社，《文化產業振興規劃》[N].《人民日報》，2009-09-27：（3）

（作者：西南民族大學文學與新聞傳播學院文藝學（文藝與新聞學方向）研究生）

責編：周蕾