江蘇城市形象對外傳播的效果分析

【摘 要】本文以《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》中關于江蘇城市的報道為研究對象，對江蘇城市形象對外傳播中的部分問題進行分析、研究，并提出了一些增強傳播效果的可行性意見。

【關鍵詞】江蘇 城市形象 對外傳播

中國國際化的進程中，城市對外形象的傳播不僅逐漸成為樹立中國國際形象、奠定中國國際地位的重要手段，也是城市提高國際影響力和競爭力的重要途徑。江蘇作為中國的文化大省和經濟最發達的地區之一，在對外傳播的實踐中也發揮了一定的作用。

本文以美國最有影響力的三大報紙——《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》中關于江蘇城市的報道為研究對象，并針對其反映出的一些問題提出了改進的看法和建議，促進江蘇城市形象的對外傳播。

一、樣本選取和研究問題

本研究選取美國最有影響力的三大報紙——《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》中關于江蘇城市的報道為分析樣本，以2009年9月1日至2012年9月1日為時間跨度，對搜集的文本進行歸類整理。

研究問題如下：

（1）他們更傾向于報道中國江蘇哪些方面的事件？

（2）他們對于報道中所涉及的事件以何種態度為主？

（3）在他們關于江蘇各市的報道中，江蘇各市是否存在地域性差異？

二、研究結果分析

1、《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》三大報紙對于江蘇各市的報道共156篇，其中《紐約時報》105 篇，《華盛頓郵報》26篇、《洛杉磯時報》25篇。綜合統計三大報紙對江蘇的報道，他們更加傾向于報道江蘇的文化新聞。如圖1所示，文化類的報道占43%，其次為經濟報道占34%，社會報道為14%，關于政治方面的報道數量最少，占9%。

圖1、報道涉及內容

2、三大報紙對于報道中所涉及的問題，50%呈客觀、中立態度，41%的報道持悲觀、懷疑態度；僅有9%的報道對報道事件持樂觀態度，如圖2所示：

圖2、報道對事件所持的態度

3、 三大報紙對于江蘇各市的報道分布極不均勻，南京和蘇南各市被廣泛關注，而蘇中和蘇北地區則往往被忽略，如圖3所示：

圖3、報道在各地區的分布

三、研究結論

1、報道內容以經濟和文化為主，政治和社會話題較少

三大報紙對江蘇各市的報道中，經濟和文化的話題占主導。在海外受眾眼中，江蘇作為中國的一個文化大省和經濟大省的形象被普遍認同。文化是江蘇作為國際都市被認同的首要特征。關于江蘇的書籍和電影普遍受到海外受眾的歡迎。名勝古跡、園林建筑等歷史文化底蘊在很大程度上提升了江蘇在美國的知名度。作為一個歷史悠久的城市，蘇州園林成為江蘇多個文化地標中的首選。這就意味著江蘇在歷史文化和旅游方面對外傳播具有優勢，用文化內涵包裝江蘇各市的對外宣傳，可以有效地促進江蘇和海外受眾之間的交流。

2、報道態度：正負兼具

從三大報紙近三年對江蘇各市的報道來看，江蘇各市在文化、經濟、社會、政治四個方面呈現了一個正負兼具的復雜的國際形象。三大報紙忽略了傳播的內容和受眾之間存在國別和文化上的差異，即被報道的對象和報紙受眾因國家利益不同、意識形態不同而導致的文化差異被忽略。

對西方傳媒來說，能引起受眾注意的新聞才是有價值的新聞，因此在對江蘇的報道中，除50%的中立報道，對于報道內容持消極、悲觀態度的新聞居多，而對報道內容持積極、肯定的新聞較少。除此之外，由于兩國的政治體制、意識形態和文化上的差異，美國新聞輿論界認為作為發展中國家的中國由于政府的“集權”而對民眾“奴役”，在報道中對于中國國家形象的塑造以及中國的發展都戴上了有色眼鏡。

3、報道中涉及的地區形象差異大

從三大報紙所關注的地域來看，關于江蘇的報道以南京和蘇南各市的經濟和文化為主，而蘇中和蘇北地區的經濟和文化則往往被忽略。調查結果顯示，江蘇對外傳播中地區形象的塑造不完整、不統一，這也制約了江蘇對外傳播的整體效果。

四、對策與建議

1、讓中華文化價值觀在國際舞臺發聲

盡管江蘇的對外傳播者在工作中力求達到良好的傳播效果，但在三大報紙對江蘇的報道中積極和正面的新聞仍然有限，制約江蘇對外傳播的因素有很多，其中之一就是外國公眾對于中國歷史、文化比較陌生，對于中國人的價值觀和行為方式很難理解。

趙啟正曾指出，“你不講中國的故事，別人就講中國的故事，你不講真實的故事，假故事就流行。”①海外受眾生活在和中國不同的社會制度下，有不同的意識形態和文化背景，受到某些成見的影響，對中國并不了解，對江蘇更是知之甚少，在解讀有關江蘇的新聞報道時會有失公允。這意味著江蘇城市形象對外傳播需要創造更多的機會讓傳統的中華文化價值觀在國際舞臺發聲。

2、打造強有力的對外媒體品牌

隨著我國國際地位的不斷提高，我國的諸多熱點問題受到國際新聞輿論界的廣泛關注。然而，在整個國際輿論空間里，西方主要媒體品牌的聲音總是很強，如三大報紙的報道總是能夠支配著國際輿論的走向，淹沒了我們的聲音。這一現象的產生最重要的原因之一就是我國缺乏強有力的對外媒體品牌。要打造強有力的對外媒體品牌，就要做到以下兩點：

第一，對外傳播的內容要多樣化。報道的面應該覆蓋社會、經濟、體育、旅游、歷史和文化等，把中國博大精深的文化和獨特的風土人情從各個角度、全方面地展示給海外受眾。比如，三大報紙關于連云港市的報道，千篇一律是關于港口的建設，絲毫沒有涉及到連云港的旅游和文化，而其赫赫有名的花果山正是中國四大名著《西游記》中孫悟空的誕生地。精心選擇對外傳播內容，形成不可替代的品牌效應，只有這樣才能逐步、有效地提高對外傳播的效果。

第二，對外傳播要使用客觀、公正的表達方式。對中國當前的熱點問題或焦點事件應及時反應，做“深度分析、背景報道和客觀報道”②，幫助海外受眾更好地了解事實真相，取得正面的對外傳播效果。對外傳播報道需要站在中立的角度，以事實為基礎，以公正的報道，來贏得海外受眾的信任，提高對外媒體的公信力，形成自己的品牌。同時包括正面的和負面的形象，相對真實，才更加符合我國持續性發展的戰略，有利于我國國際形象的樹立。③

3、江蘇城市品牌的確立

江蘇各市和歐美國家之間的文化交流和貿易合作雖然歷史悠久，但國際知名度并不高，這就要求我們對于江蘇各市的定位要客觀、準確。海外受眾普遍認為江蘇是一個文化大省，經濟發展迅猛，但離國際大都市的定位還有很大差距。隨著江蘇各市與國際社會在經濟、貿易和文化方面的交流越來越頻繁，有關江蘇各市的新聞越來越多的被三大報紙報道。比如，蘇州的刺繡和園林建筑深入人心；連云港作為港口城市被廣泛報道；蘇州、無錫、常州先進的工業園區也被頻繁報道等等。這些都真實地反映了在西方媒體和海外受眾心目中，各市具體的對外形象。各市應以此為切入點，確立各市自己的品牌，積極努力提高對外傳播的影響力，得到更多海外受眾的認同。

4、借鑒西方先進的傳播技巧，建立有效的對外傳播效果評估體系

西方新聞傳播學已經經歷數百年的發展和實踐，形成了一個完善的體系。而中國的對外傳播則依然在摸索中前進。現在，世界已經進入到后大眾傳播時代，各種新媒體及新的傳播方式要求我國對外傳播者要在傳播活動中，學習、借鑒西方先進的傳播技巧，把握受眾心理，運用各種報道手段在形式和內容上不斷創新，使新聞更具客觀性。

與此同時，要提高城市形象的對外傳播效果，必須建立長期有效的對外傳播效果評估體系。然而城市形象對外傳播效果評估是一項復雜的工作，需要以大量的跨文化調研作為基礎。評估系統的缺失，會使得對外傳播工作者無法獲得反饋意見，無法明確城市在海外受眾心中當前形象和政府理想形象之間的差異。因此，政府部門應委托監管機構要對城市形象對外傳播工作進行長期跟蹤，以調整對外傳播的原有思路和策略，改善傳播效果。特別是面對一些重大事件或突發性事件，政府要及時發聲，公開并積極改善現存問題，獲得海外受眾的理解和認同，可以有效促進城市樹立良好的對外形象。

5、掌握互聯網的話語權

隨著科技日新月異的發展，互聯網成為一種新興傳播媒介，是各國公眾了解外部世界的信息通道。互聯網上的信息覆蓋范圍廣，傳播速度很快，可以迅速地到達世界各國，在很大程度上改變了人們生活方式。與此同時，互聯網能夠淡化地域差異，消除種族之分，在對外傳播中發揮積極的作用。網絡和其他對外傳播媒體相結合，有利于形成多元化的信息來源，提高對外傳播的效果。如果我國對外傳播工作者不斷增強互聯網的戰斗力和影響力，掌握互聯網上的話語權，可以使互聯網成為中國和海外受眾之間的信息傳遞平臺，對我國的政治、經濟和文化發展產生積極作用。

結語

海外受眾由于政治制度、意識形態和文化觀念的不同， 所形成的價值觀也是不同的。我國對外傳播旨在向世界展示一個真實的中國，構建中國的國際信譽。發現對外傳播中的現存問題，探討其成因，引導海外受眾客觀地評價中國、評價江蘇的社會現實，依然是江蘇對外傳播中面臨的重要課題。□

【本文為江蘇省教育廳2012年度高校哲學社會科學研究基金資助項目“對外傳播和江蘇城市形象研究”的成果之一。項目號：2012SJB840002】

參考文獻

①趙啟正，《向世界說明中國》，《新聞記者》，2005（8）

②王晨燕，《網絡對外傳播的策略》，《現代傳播》，2007（5）

③郭可，《中國英語媒體傳播效果研究》，《國際新聞界》，2001（4）

（作者：張羅，江蘇大學外國語學院 專業英語教研室講師；丁廣輝，江蘇省鎮江市委宣傳部網絡宣傳處副處長）

責編：姚少寶