基于注意力經濟的微博營銷

【摘 要】在注意力稀缺的時代，企業要想抓住消費者的注意力變得越來越困難了，抓住受眾的注意力已成為現代營銷的重點。微博的出現給現代企業營銷帶來了新的機會，本文從微博營銷的優勢和微博營銷的模式來分析注意力經濟背景下的微博營銷。

【關鍵詞】注意力 注意力經濟 微博營銷

注意力經濟大師高德哈勃認為，現代社會我們缺少的不是信息而是人們的注意力。基于注意力的稀缺，現代企業想要在豐富繁雜的信息中跳脫出來，吸引人們的注意力變得越來越困難了。而微博的即時性、互動性、草根性正改變著傳統的傳播和接收信息的方式。微博正給注意力稀缺時代的商家帶來新的商業機會。

一、注意力經濟時代的現代營銷

在注意力經濟時代，注意力是企業競相追逐的焦點也是企業戰略的重點。1996年英特爾的前總裁葛魯夫提出：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰。”①

所以現代營銷的目標轉向獲得受眾的注意力，但是注意力作為一種資源有其本身的特點，這也給現代企業營銷帶來了一些挑戰。首先注意力不容易保存，流動性較大，企業不僅要能吸引受眾的注意力，還要能保持住注意力，一時的注意力并不能幫助企業將其轉化為經濟利益。其次注意力一旦失去就很難再重新獲得，即使獲得也要花費更多的成本。這就使現代企業越來越重視客戶價值，管理和協調客戶注意力成為企業營銷的關鍵點和難點。

二、微博營銷優勢

1、微博中的注意力規模

2006年Twitter的誕生標志著微博時代的到來，這一新的交流平臺因其低門檻、即時、互動的特點迅速引爆網絡。而國內，微博客的數量也在以前所未有的速度增長。“2012年11月16日，新浪發布2012年第三季度財報，財報顯示截止2012年9月30日，微博用戶數量已達4.24億，平均每天活躍用戶達到4230萬。”②單從用戶量就可以看到這里聚集的注意力規模相當可觀。此外微博圈子式的傳播方式，容易將注意力集中起來，形成一個注意力場域。

2、微博營銷的優勢分析

所謂微博營銷，即以微博為媒介的營銷。企業只需要以實名注冊一個微博賬號，并及時更新發布，就可以在網絡上建立品牌形象，利用微博將企業的各種信息傳達給客戶或潛在客戶。它具有準入門檻低、即時性互動性強、成本低廉、親和力強以及精準度高和傳播范圍廣的優勢。

（1）準入門檻低。微博不同于博客，它限制了140字，從而也就消解了平民與精英的話語差距，企業可以更容易接近最直接的客戶。

（2）即時互動性強。只要有一個網絡終端，客戶隨時隨地都可以通過微博發表信息，企業也可以隨時隨地發表有關企業的信息，也可以即時解答客戶問題。微博為企業和消費者搭建了橋梁，企業可以通過微博發布有關企業的信息或其他評論，征求消費者的意見，解答消費者的疑問；消費者可以通過微博發表觀點甚至參與到企業的有關決策當中來，從而幫助企業獲得更準確的信息。

（3）成本低廉。企業可以在微博上推廣品牌，并及時得到受眾的反饋，這種信息的推廣和獲得的成本除了人力已經降到了最低。所以微博是品牌推廣最價廉物美的媒介。

（4）親和力強。微博上的表達更加片段性、隨機性，更貼近生活，容易拉近與消費者的距離，這在一定程度上能夠淡化企業的商業形象，更容易在企業與消費者之間建立一種可信任的關系。

（5）精準度高和傳播范圍廣。首先企業可以關注目標客戶，同時一些感興趣的客戶也會關注企業。這種注意力的互動下的客戶更加精準。而微博“核心—邊緣”的傳播模式，使其傳播范圍能夠以圓圈的形式一步步擴散，只需短短幾分鐘，就能傳遞給世界各地的潛在客戶。

三、微博的營銷模式

1、數據庫營銷

微博是一個建立強大、精準的營銷數據庫的理想工具。微博上有大量的信息，也有大量的注意力，是收集注意力的最好的場所。微博的粉絲和關注功能為企業提供了用戶追蹤服務，無論是用戶最新的需求還是對產品或服務的感受，微博上用戶最真實的表達可以讓企業直接接觸到消費者的注意點和心理，并能及時捕捉市場動態乃至企業危機的先兆。

2、互動營銷

微博的互動性，可以幫助企業及時了解消費者的意見和建議，與消費者進行充分溝通和交流，從而形成相互學習、相互啟發、相互進步的良好的互動交流狀態。消費者在付出注意力與企業進行溝通的同時也希望企業能平等地付出注意力，如果他們付出的注意力能夠產生一定的價值，即對企業的發展產生一定的影響，那將使消費者更加熱衷于付出注意力，成為企業的忠實粉絲。所以利用微博進行互動營銷不僅有利于企業保持住消費者的注意力，還有利于企業更好地利用消費者的注意力。當然在這之中企業除了被動接受消費者的注意力之外，更要主動尋找潛在客戶，主動付出注意力，與消費者建立起互動聯系。如某制藥公司通過在微博上主動搜索“抑郁”、“難過”等詞尋找到潛在的抑郁癥患者，然后主動聯系用戶，提供心理診療的信息，從而也給企業帶來巨大的商機。

3、口碑營銷

首先微博獨特的傳播模式極易促成口碑營銷的形成。微博傳播集合了人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播于一身。每一個用戶既是信息的發布者又是信息的接收者，形成了以每個用戶為中心的裂變式傳播模式。所以一旦形成口碑，就會快速擴散開去。

和其他虛擬社區一樣，微博上也容易形成意見領袖，既可以是名人代言人，也可以是普通用戶。根據注意力的名人體制，名人能帶動粉絲關注企業或品牌，然后又在粉絲圈加以擴散，從而達到廣為傳播的目的。此外普通用戶的用戶體驗有時候更能形成良好的口碑效應。普通消費者的言論往往更貼近用戶，讓人覺得更可信，往往一個用戶的表達會吸引關注同一事物的用戶參與討論，形成一個小團體。這里面往往會有一個最活躍的粉絲，即粉絲中的意見領袖，把他們組織起來，可以成為企業免費的推廣大使。企業可以通過與意見領袖的溝通交流來左右團體的意見，使口碑朝著有利于自己的方向發展。當然這里企業需要格外小心，好的口碑傳播快，不利口碑的傳播速度更快。所以必須加強信息的實時監控，優化信息內容，發揮口碑傳播效應。

4、個人符號營銷

這里既包括企業的微博也包括企業領導的微博。對于企業微博，首先形式上要能突出企業特點并能抓住用戶眼球，容易被找到。其次內容上，要與目標受眾的興趣相投，能夠吸引他們的注意力，尤其是語言絕對不能太過官方、枯燥，具有平民化、趣味性的語言更能吸引用戶的注意。所以企業必須提高微博營銷人員的專業化水平。對于企業領導的微博，領導人以普通人在微博上與粉絲互動，使用戶感覺自己的注意力得到了增值和認可，從而更加忠實于企業，成為粘性粉絲。如美國賣鞋網美捷步的CEO謝家華就作為一個普通人與粉絲進行平等對話，拉近自己與客戶的距離，連帶的也拉近了企業與顧客的距離。此外有關領導人的個人魅力、創業故事、企業的成長故事也是吸引消費者的一個籌碼。

5、話題營銷

一個合適的話題往往能圍聚很多注意力。對于企業來說選擇合適的話題很重要，首先要考慮對于此話題感興趣的人是否很多；在參與者中的目標客戶比例如何；話題的門檻要低，以使更多的參與者輕松參與；當然活動如果帶有獎品效果會更好。如黑黛公司將一個人自卑與精神煥發的兩張照片放到微博上來組織話題討論，吸引了很多微博客的注意力，從而傳達了企業不僅讓客戶增加頭發，更讓客戶恢復自信的理念。

6、故事營銷

微博是講述企業故事的最好載體之一。在現代緊張忙碌的生活中，溫馨動人的微故事總是善于抓住消費者的注意力，拉近企業與消費者的情感距離。既可以是一條一則的小故事，也可以是連載的故事，就像是懸念廣告，將消費者的注意力卷入到故事中，或由消費者自己來建構故事。在消費者的積極參與中提高企業的知名度，提升企業的好感度。

6、體驗營銷

企業在微博上開展體驗營銷，更容易積聚注意力，擴展品牌知名度。如恒達企業通過在微博讓消費者快速認知了自己的暖寶寶產品。2010年11月1日，恒達在微博上推出“恒達寒冬送溫暖”活動，并設立了感動故事獎，發放了6000片貝貝熊暖寶寶。在網友中產生了很大影響，“活動結束共收到7400多個感動故事，活動主帖轉發15894條，主帖評論7503條，粉絲增加了5200個。”③正如其總經理王志立所總結的，“網絡上的大規模的體驗活動至少有三大好處：第一，讓消費者加快認知新產品；第二，讓首批粉絲成為口碑傳播者；第三，和消費者保持互動，讓消費者出點子幫助開發新產品。”④

7、交叉營銷

交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用。⑤這實質上是一種注意力資源的共享策略，從而增加自己的注意力資源。微博上相關企業間，比如同一產業鏈上的企業，完全可以通過互粉方式來尋找更多潛在客戶。此外企業自己的各種營銷方式也可以相互合作，資源共享，從而穩固注意力。如微博營銷與博客營銷相結合，微博140字對于充分展示企業特點畢竟還有局限，而博客可以提供更加詳實的企業信息，所以這時候可以在微博中增加鏈接將微博中的注意力轉移到博客或企業網站上，從而方便顧客更好地了解企業。

結語

在注意力經濟時代微博給企業營銷開辟了新的道路，雖然它的確給企業發展帶來了許多新的營銷機遇，但是我們也不要盲目樂觀。微博中的粉絲數量并不能決定微博營銷的效果，該效果很大程度上決定于粉絲質量，還要考慮到粉絲類型的細分。所以企業在利用微博進行營銷推廣時必須謹慎小心。□

參考文獻

①張雷：《注意力經濟學》[M].浙江：浙江大學出版社，P5

②http：//blog.sina.com.cn/s/bl-

og_6d3e37e00101dfbr.html

③④指間柔沙：《微博營銷一點通》[M]，北京：人民郵電出版社，2011：127

⑤劉向陽，《基于注意力經濟的企業博客營銷策略》[J].《中國商貿》，2009（21）：30

（作者：浙江工業大學人文學院傳播學2011級研究生）

責編：周蕾