網絡視頻網站的差

【摘 要】我國視頻網站在2005年之后飛速發展，背后卻缺少較為成熟的商業模式。視頻網站用戶較為分散、定位不明顯、版權不明確等問題造成我國視頻網站行業較為混亂的局面。探索新的運營模式和盈利模式成為視頻網站共同面臨的課題。差異化經營一直是抓住目標受眾、增強用戶黏度的策略，本文以新浪視頻近年來在內容制作和整合營銷中做差異化調整為分析案例，以期探尋網絡視頻網站如何通過差異化手段尋求深層次發展。

【關鍵詞】新浪視頻 微平臺 差異化

一、我國網絡視頻網站發展現狀

我國的網絡視頻網站在2005年受美國YouTube創造的“神話”鼓舞紛紛創建。視頻網站誕生至今經歷了運營模式的選擇、國營與民營間的競爭、版權亂戰、上市風潮等事件，并在此期間不斷摸索出新的內容模式和盈利模式。

按照平臺運營商分類是目前國內視頻網站業界普遍采用的劃分方式。一般可以分為：視頻分享、網絡電視、門戶網站以及電視媒體。對視頻網站分類能在直觀上了解其功能構造，但對于其更為深入的關注應該是對其內容模式和盈利模式的研究。

目前，我國視頻網站的模式主要是UGC和Hulu兩種。UGC（User Generate Content）是以YouTube為代表的用戶上傳視頻內容的模式，屬于內容分享型模式。這是2006年至2010年間我國多數視頻網站運行的主要模式，最具有代表性的是在中國成立最早的土豆網。

2007年以播放具有版權的高清視頻的Hulu網站在廣告盈利上非常可觀，引起了世界各地視頻網站的變革。我國許多網站也在這一時期對經營策略有所調整，加入到版權視頻收費點播的行列。

UGC（用戶分享型）模式的視頻網站是我國出現最早的用戶上傳、分享并免費收視和下載的類型，也培養了受眾免費使用的習慣。用戶的上傳及下載由于并不受限制，這就造成了許多視頻網站在內容呈現上出現同質化的現象。用戶的不確定性和內容的多樣性使得網站難以形成自己的風格，也是影響用戶黏度和品牌認同度的因素之一。由于Hulu模式在盈利上較為可觀，因此，國內網絡視頻網站在對用戶生產、分享內容緊抓不放的同時朝Hulu模式轉型。

視頻網站對應該怎么發展才能找到較為符合當下網絡生態環境的模式的思考和探求從來不曾停止。無論現實環境如何，視頻網站運營的趨勢是都通過差異化經營由內容平臺向媒介平臺方向發展。

差異化經營一直都是經營者在同質化競爭環境中獲取主動的有效手段。國內視頻網站也開始了嘗試。這些嘗試包括受眾定位的不同、內容形式的創新、平臺間的互動等等。

本文著重分析新浪視頻在微博盛行之時的差異化整合營銷策略。新浪視頻一直以來在網絡視頻網站市場份額中一直較低，但其以擁有的眾多微博用戶為重點營銷對象，力圖實現在微博平臺上的視頻與微博的連接，以形成和其他視頻網站的差異化并增加用戶對其視頻品牌的忠誠度。

二、新浪視頻的差異化營銷

1、“微平臺”

對于“微平臺”業界和學界都沒有做出明確的定義，多數人把它認為由微博客的興起而產生的集社交、服務、娛樂為一體的媒介平臺，其實是社會化媒介中一種較為普遍的形式。簡單的說就是具有商業價值的社交平臺。國外在這一方面做得較為成熟，較有代表性的有Facebook和以信息推送為主的Twitter。這些網站通過各種整合方式為用戶提供除社交之外的其他多種類型的服務。

新浪微博是目前我國微博客的領軍者，根據新浪財務發布的最新數據表明，目前其微博注冊用戶已超過3億，活躍用戶占9%。新浪微博在構建“微平臺”上已經擁有了眾多用戶的基礎。同時，新浪還推出許多微博產品并根據用戶需求及市場反應做出調整。新浪也打算加強微博的貨幣化進程，并推出自助廣告系統。

利用微博對新浪的其他產品進行整合性銷售已成為培養受眾認同的手段之一，也就是本文提出的“微平臺”的概念。新浪視頻以新浪微博為操作平臺，并從中找出不同受眾群的內在需求以次進行差異化經營。

新浪視頻依托門戶網站新浪網，在時效性和資訊量上具備相當大的優勢，并通過和傳統電視媒體合作增加內容的多樣性。

2011年，新浪視頻對NBA全明星賽進行首次直播，許多網友通過微博將視頻截圖上傳到微博上與好友間互動交流。新浪網作為NBA中國的官方合作門戶網站，制作了大量的獨家明星訪談，集合了現場解說經典語錄，這些都被網友轉載并評論。這次直播，無論是明星經典動作的視頻，還是獨家明星專訪或明星評論員語錄集等等都為受眾制定好了討論的話題，微博成為NBA賽事直播的延長戰線。

隨著“自媒體”的深入發展和“自媒體”用戶多樣化需求的呈現，微博平臺僅僅作為話題的延長線并不夠。以用戶需求為話題選擇依據，通過用戶之間的帶動才是新浪內部“微平臺”的無縫鏈接。因此，對2012年NBA全明星賽的直播，新浪視頻便與微博形成了更加有效的互動。

新浪視頻在2012年NBA賽事直播前，通過內部數據和第三方數據調研公司分析了體育和籃球用戶的媒體習慣，篩選出看點、視頻直播和微博社區等產品①。以用戶需求為基礎的資源整合為受眾提供了完整的平臺，同時依托微博形成了平臺的聚合效應。新浪視頻的流量和點擊率通過平臺的鏈接大大增加。

平臺的廣度是短時間內增加用戶的有效手段，但要想使受眾認同其品牌且忠誠于該品牌就需要運營商提供多層次的用戶互動話題和機制。微博在NBA賽前主推華裔球員林書豪的話題性，一方面為賽事提供更多的話題，另一方面提高了用戶觀看視頻的期待度。

依托微博建立的資源整合平臺是新浪視頻增加用戶粘度的有效手段，也是其在視頻網站市場搶占份額的差異化策略。直播重大賽事或者其他較為重大的慶典活動是視頻網站在短時間內獲取高流量的方式之一，但要想在長時間內留住受眾就不僅需要在平臺上進行差異化營銷還需要運營商積極進行作者培養，實現內容差異化，并以此與整合平臺形成新的產業鏈。

2、定位明晰的社會化營銷——視頻“微計劃”

（1）微電影。微電影一般是指內容短小，制作周期短，投入成本較低且在新媒體平臺上播放的影片。相對于傳統電影電視而言，微電影對現實與生活的細微關懷能大膽體現，更加貼近用戶的內心世界，非常適合在移動狀態和休閑狀態下觀看。

2010年凱迪拉克的《一觸即發》“觸發”了中國微電影行業的熱潮。微電影制作成本低廉，同時能夠培養視頻網站建立自己的制作團隊，在內容創新上有更多的發揮空間。許多視頻網站紛紛推出不同題材的系列，例如騰訊視頻“9分鐘”微電影計劃、奇藝網“城市映像”、盛大“選美”微電影計劃等等②。

在信息碎片化的時代，滿足受眾對信息高速全面的需求成為了媒介著力的方向。微電影的出現符合當下的網絡生態環境，既能夠抓住受眾需求又能夠在節省成本的同時擁有自己的版權以此獲得廣告收入。各視頻網站力圖通過微電影的內容定制和獨特性獲得差異化效應。

（2）新浪視頻“微計劃”。視頻一開始作為內容的從屬資源，沒有被當作獨立的經營運作對象，媒介內容視頻化被視為運營視頻網站的著力點，這一時期注重的是視頻增加了內容運作的多樣性。當UGC模式出現產生用戶之間分享的影響力之后，視頻成為了社交的一部分，社交媒體利用視頻分享交流，并獲得較高廣告收益。視頻和社交平臺結合成為了運營商向媒介平臺轉變的方式。

新浪視頻對于微視頻和微電影有較為明確的區分。微視頻是針對用戶，立足于用戶，為用戶提供視頻社交平臺。而微電影則主要針對客戶，偏向于商業盈利。新浪視頻“微計劃”就是滿足用戶與市場商業需求。

新浪視頻是新浪網從內容平臺轉向媒介平臺后所依賴的載體形式之一，視頻“微計劃”的運作采用“平臺+內容”的模式。新浪自其微博擁有眾多注冊用戶之后，其社交平臺的功能也被廣泛利用在對其他產品的推廣和銜接上。

2011年新浪視頻啟動微視頻大賽，通過新浪微博進行推廣并將其作為比賽平臺之一。微視頻3a02316bce27978529301ff8fe7d445c大賽分為微電影和微劇本兩部分。兩部分內容都設有“原創發”和“看見轉”。“原創發”是參賽者將參賽內容發布到微博上直接參與比賽。而“看見轉”則是將沒有參賽的微博用戶拉入比賽環6f5663904f1ea24e673a2635aa212a34境，在分享評論中獲得抽獎機會。此次微視頻大賽更著重平臺界面的操作和交流，目的是將微博的關注度和傳播效力轉移到新浪視頻。

微電影在最近兩年非常受歡迎，各運營商也不斷在微電影的策劃和制作上推陳出新，并將版權納入自己旗下，爭取樹立在為電影行業中的品牌。新浪視頻在微電影浪潮中一方面力爭“新浪出品”能夠搏出位，同時更注重整個產品整合后產業鏈的發展。2012年，新浪以出品方的身份為《夢想的力量》系列微電影做平臺推廣，同時把較有名氣的明星納入到微電影系列中，逐漸形成微電影的產業鏈。

結語

國內網絡視頻網站經過近七年的發展和探索后逐漸步入較為成熟的運營階段。無論是運營商對內容模式的整合運用，還是探索新的盈利模式，都需要為用戶不斷提供新的話題，而非在用戶提供的內容中“亂象叢生”地尋找有價值的視頻再進行針對性的傳播。

獲取用戶的持續關注以此形成商業利益是運營商發展的根本動力，但想要保持用戶的較高粘度，形成品牌認同和品牌忠誠度，就需要定位準確的針對性營銷。同時在營銷過程中充分利用自身的資源，再進行整合營銷，令受眾在持續性的分享中主動參與并帶動其他用戶。□

參考文獻

①王立準，《新浪NBA全明星賽：從明星影響到用戶影響》，《成功營銷》，2012（5）

②崔兆倩，《淺析微電影的現狀及發展》，人民網，2012-3

（作者：四川大學文學與新聞學院傳播學研究生）

責編：周蕾