媒介融合下的廣告形態變化與效果

【摘 要】技術誘因，市場誘因，經濟誘因均促使媒介走向融合。本文以媒介融合為背景，探究受眾需求轉變和媒介環境變革中的廣告形態的變化和由此產生的新的廣告形式，并對廣告整合傳播效果進行初步探討，以期為未來的廣告活動提供借鑒。

【關鍵詞】媒介融合 廣告形態 廣告效果

一、媒介融合的特征

隨著信息技術的發展，媒介融合開始出現。媒介融合這一概念最早是由美國馬賽諸塞州的理工大學的伊契爾·索樂·普爾提出，他于1983年提出傳播形態融合，認為數碼科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。①從傳統媒體中的報紙，雜志，電視到今天的新媒體互聯網，媒介融合在市場誘因，技術誘因，經濟誘因的影響下不斷發展，表現為新媒體爭奪了傳統媒體的受眾，受眾從傳統媒體流向新媒體，大規模轉移迫使傳統媒體與新媒體合作，開始進行了媒介融合。

隨著媒介融合的不斷深入，媒介產業形成了新的信息生產傳播形態，媒介開始集團化運作，表現為內容上資源共享，交互傳遞，技術上相互支持，全面覆蓋，提高市場占有率。

1、零成本信息生產

互聯網的出現，造就了信息零成本生產傳播，復制，粘貼，只需簡單的步驟，信息就進入了互聯網傳播，受眾得益于信息傳播的便捷化，成為一個傳播源，信息的生產由專業化的媒介組織轉移到了成千上萬的自媒體，他們集傳播者和受傳者于一身，成為不可忽視的龐大信息源。

2、受眾的規?；筒町愋?/p>

媒介融合背景下，信息傳遞更加專業化、規?；旅襟w也催生了受眾形態的轉變。一方面，受眾接受信息由過去的被動式接受轉移到主動搜索，依據個人興趣愛好尋求差異化信息。另一方面，大規模信息的傳遞，網絡社區應運而生，各種網絡虛擬社區的出現聚集起一批擁有共同興趣愛好的網民，受眾開始由一個個獨立的個體轉向一群一群的群體，受眾同時具有了規?；筒町惢瘍煞N形態。

3、數字化傳播

麥克盧漢媒介即訊息的觀點認為，每一個新媒介的出現，都會給這個時代帶來一種新的傳播方式，同時也相應的潛移默化的改變著人們的思維和習慣。新媒體出現改變了受眾的信息獲取形式，潛移默化的改變著受眾的觀念，信息傳遞由點對面到點對點傳播，傳統媒介信息的滯后，表現形式的單一在新媒體日益發展的今天受到巨大的挑戰，信息的數字化傳播帶來受眾的接受信息的渠道和方式的轉變，由單一文字時代轉移到多媒體視聽時代，信息傳遞方式更加追求靈活，快速，視聽相結合。

二、媒介融合下廣告形式的變化

1、廣告形態的改變

（1）精準定向投放。所謂定向廣告，就是指網絡服務商利用網絡追蹤技術收集整理網絡信息，并對用戶按年齡，性別，職業，愛好，收入，地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的IP地址，然后利用網絡廣告配送技術，根據廣告主的要求及商品服務性質，向不同類型的廣告發送內容，一對一的廣告②。精準定向投放抓住了受眾的差異性，縮小了接觸目標受眾的成本，提高了接觸目標受眾的頻率，提高了廣告營銷可轉換率，媒介融合提供了足夠的技術支撐使得過去只投向目標受眾的廣告理想變為現實。

（2）互動性增強。互動性廣告主要是基于網絡技術和數字技術平臺，不同于發布在報紙，雜志，廣播中的廣告，其傳播速度快，有效性高，受眾記憶點清晰，互動性廣告利用受眾主動搜索信息的特點，讓受眾主動接觸，提高目標受眾覆蓋面，如搜索引擎廣告等，這種廣告形態符合了媒介融合下受眾的媒介使用習慣，抓住受眾心理，不可否認，互動性廣告將是未來廣告發展的一個趨勢。

（3）移動媒體。移動媒體是現在媒介發展的最具潛力的媒介形式。它集信息，娛樂，商務于一體，將受眾帶入一個隨時隨地接受信息的世界，這種移動媒體廣告最大的優點是利用了“移動”的特點，抓住了受眾的碎片化時間，形成碎片化的狀態投放，不同于傳統的病毒式投放的廣告，移動媒體廣告不受時間空間限制，占用受眾碎片化時間，相比于傳統媒介大塊廣告時間，碎片化廣告的受眾到達率更高，是一種提高受眾到達率，碎片化營銷的有效途徑。

（4）故事性包裝。媒介已經無孔不入地影響著受眾的生活，廣告也充斥著生活的方方面面，而受眾對廣告的厭惡感的增強，對廣告產生的防衛心理也大大降低了廣告效果。故事性包裝則給廣告披上一件外衣，不同于一般的廣告，這種包裝模式賦予廣告以故事性，隱藏商品于廣告中，受眾無法第一時間辨別，畫面唯美，情節性強，時間較一般廣告長，兼具廣告與影視劇兩重身份，對于吸引受眾注意力，降低受眾防衛機制很有成效。

2、新型廣告形式

（1）社交媒體中的廣告。社交媒體的出現，使人與人之間的溝通具有了即時，迅速，隱蔽等特點。與其他媒體不同，社交媒體代表著每一個人都是一個自媒體，但同時也是一個群體的集合，社交媒體通過社會交往，通過一個自媒體可以衍生出無數個群體，群體與個人交織，群體與群體交織以此實現信息的不間斷有效傳播，擴大信息傳播面。此外，社交媒體還具有互動性特點，在媒介融合時代，受眾避過許多消費信息，但也同時投入到自己有興趣的品牌消費信息去，運用社交化媒體與志同道合的人分享，社交化媒體將擁有類似興趣點的用戶聚集，從而形成與之相應的廣告最佳目標群體。社交化媒體的零成本，互動性強，目標群體明確是未來廣告發展一個重要方面。

（2）植入性廣告。植入性廣告的出現，在不影響受眾正常閱讀和視聽的情況下，采用一種潤物細無聲的方式影響消費者③。潛移默化，不明顯的廣告形式是它的主要特點，在媒介發展多元化的今天，植入性廣告多存在于受眾喜愛的電視劇或電影中，以一種娛樂方式將產品信息傳遞給受眾，受眾態度上樂于接受，改變了受眾對廣告的抵制情緒。植入性廣告適應了數字技術的發展，迎合了受眾心理，是一種未來廣告的重要形式。

三、對廣告效果的探究

1、影響廣告效果的因素

廣告說到底是一種商業行為，廣告的終極目標都是賣出產品。有四個方面的因素能夠影響廣告效果，分別是情感特點，產品特點，受眾特點，播放背景④。

（1）廣告記憶。受眾在接收到廣告后，已經完成了廣告的受眾到達，廣告效果好壞最終決定于受眾是否會因為廣告而做出實際的購買行為，受眾的廣告回憶度是決定廣告效果的一個重要因素，如果能在購買行為中回憶起廣告的內容，產生相應的關聯印象，就會比較容易付出真實的購買行動。

（2）情感訴求。廣告除了傳達商品信息以外，還傳達情感訴求，它營造一種情感氛圍，使消費者記住了當時的氛圍，這種情感氛圍相比于一般的信息傳遞更利于消費者回想，同時消費者可能會因為廣告中所營造的情感氛圍而購買相應的產品，其理由也僅僅是喜歡廣告中的氛圍。

（3）廣告投放環境和對投放的態度。廣告傳達給目標受眾需要一個傳播渠道，這個傳播渠道能否到達目標受眾，以及目標受眾對這個傳播渠道的態度，也決定著廣告效果。通常來說，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受眾對于媒介上發布的廣告信任感加深，反之就信任感降低，因此，廣告投放傳播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影響廣告的目標受眾范圍以及受眾對廣告的印象。

（4）品牌形象。品牌形象與媒介印象一樣，是存在消費者腦子的一種既定印象，這種印象的好壞決定著消費者對廣告的接受度，進而影響廣告效果。

2、廣告整合傳播

媒介融合帶來了媒介環境的改變，廣告媒介的選擇也多元化，不再只局限于單一的媒介傳播渠道。媒介融合下的信息傳遞的特點，差異化，快速化，使得廣告走向了整合營銷傳播。整合營銷傳播概念起源于20世紀80年代，是指公司把傳播目標和企業目標結合起來從而能夠加速回報的過程⑤。過去廣告主的廣告都投放在傳統媒介上，隨著新媒體的出現，廣告公司開始實行一站化服務，對于廣告主的廣告投放提供全套服務，整合所有媒介形式，如奧美公司提出的“交響樂團整合傳播”都是這種整合營銷傳播的延伸。它改變了過去試圖靠接觸，頻率，重復性和曝光率等傳統工具來制定媒體計劃，拋棄病毒式廣告，利用新媒體技術的整合，采用多種媒體資源有效運用，線上線下同時進行，傳統媒體和新媒體交叉出現，覆蓋目標受眾所接觸的所有媒介形式，這種廣告整合性傳播有效的提高了受眾廣告接觸頻率，增加了受眾對廣告的回憶度，提高了廣告效果。如寶潔公司在海飛絲營銷中，利用搜索引擎廣告，社交化媒體廣告，品牌贊助，視頻廣告，互動廣告于一體，在營銷的不同流程中整合使用，提高品牌市場占有率。□

參考文獻

①錢靜，《媒介融合：媒體發展新趨勢》[J].《淮海工學院學報》，2010（8）：33-35

②劉沐，《新媒體廣告形態與發展》[J].《科技資訊），2010（19）：241-244

③廖秉宜，《從廣告形態變遷看未來植入式廣告的發展》[J].《廣告大觀（理論版）》2010（2）：21-24

④李媛，《淺析廣告效果的影響因素》[J].《現代商業》，2010（24）：166-167

⑤唐·舒爾茨：《整合營銷傳播》，中國財政經濟出版社，2005

（作者單位：蘭州大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶