從網絡視頻廣告倒計時作假看媒體誠信

【摘 要】廣告倒計時的出現，體現了對觀眾知情權的尊重，更體現了媒體的服務意識。但是有些網絡媒體為了留住觀眾，不惜通過廣告倒計時作假來欺騙受眾，傷害了受眾的感情，長遠來看，更是損害了媒體自身的權威性和可信度。廣告倒計時是表現媒體誠信的窗口，媒體、廣告商的社會責任意識是遏制作假的重要因素。

【關鍵詞】網絡視頻 廣告倒計時 媒體誠信

打開一則視頻，緩沖時，播放著各種廣告，當我們興致勃勃地把廣告倒計時數到0秒，畫面依舊放著廣告，于是乎，在郁悶的等待后，終于看到了視頻的內容。這樣的經歷，在網絡視頻充斥網絡的當下，相信許多人都會遇到。于筆者看來，對于受眾，這無疑是一種欺騙。

一、廣告倒計時，興之有理

2005年起，從傳統電視媒體到新興媒體網絡視頻，相繼流行起了廣告倒計時這一做法，① 諸如《達人秀》節目中，屏幕右上角顯示的數字式樣的廣告倒計時表；亦或者是在線觀看電視劇，網絡緩沖播放的廣告中的倒計時表……

在觀眾觀看節目興致最好的時候，來段“不合時宜”的廣告，往往會讓觀眾對節目內容的觀感打折，或不夠精彩或時間過長，廣告逐漸成了“節目收視率的毒藥”。同樣對于網絡媒體，有的網絡視頻在緩沖時播放前置式廣告，有的則在視頻的中間插播廣告，也有的在網絡不暢緩沖時插播廣告，這些時不時出現又帶有強制性的廣告，可能就會讓用戶放棄觀看視頻，大大減少了廣告和內容的傳播機會。②

廣告倒計時，顧名思義，就是對廣告播出時間的倒計時，但與一般意義上的倒計時不同的是，廣告倒計時是對廣告結束時間的倒計時。廣告倒計時在運用中也有幾項要求。

（1）“倒計時”要短。其實，“倒計時”只是個形式，只適合較短時間的廣告，如果時間過長，會增加觀眾的逆反心理。上海地區的電視頻道，最長的廣告倒計時不超過3分鐘（應61號令要求）③；而一般的網絡視頻廣告不超過30秒。

（2）“倒計時”要準。

（3）“倒計時”要定。定，就是時間確定，既可以保證觀眾收視習慣，又可以提倡內容的格式化播出，增強可信度。對于網絡視頻廣告，常用用戶也自然會了解到其一般的形式，從而對廣告的插播予以充分理解或者關注。

所以，對于廣告，大部分觀眾還是理解并接受的，廣告倒計時的誕生從觀眾的感受出發，無論是電視廣告，還是網絡視頻廣告，都本著與觀眾間建立互相尊重的前提，進行良性的互動，給予觀眾更自主欣賞內容的空間，體現了人性化的服務，尊重了個性需求，在提升觀眾忠誠度和關注的持久度之余，提升了媒體的品牌形象。廣告倒計時可謂是媒體的一種有益探索。

二、倒計時作假，媒體誠信遭質疑

業界對廣告倒計時的評價，以積極方面為主。一方面它的出現體現了對觀眾感受的尊重，在無數次見到“廣告之后更精彩”的提示，至少明確了，在內容開始前，他們知道到底還要等多久。另一方面體現了媒體的服務意識，這對于媒體“我播什么，你看什么”的本位主義來說是一大進步。

然而，廣告倒計時同樣觸動了一部分人的利益。比如廣告商，電視臺、視頻網絡的收入主要來自廣告，然后倒計時卻明確地告訴了觀眾，有多少閑暇時間做自己的事情，或者切換到其他頻道，然后回來繼續觀看，這對于廣告商來說，很致命，廣告播給空氣看，這是廣告商最忌諱的。

另一方面是內容制作方。廣告時間會讓許多觀眾切換到其他頻道，或者去做其他事情，往往廣告倒計時后節目的收視率會下降；而網絡視頻中的廣告，有時觀眾會反感，縮小了點擊率。

因為上述原因，廣告倒計時出現不多久作假之風便盛行。幾大著名的視頻網站，充斥著諸多廣告倒計時作假現象。筆者曾在某一視頻網站里打開不同類別的視頻，正在播放某名牌漱口水的廣告，倒計時赫然寫著“廣告還剩5秒”，然而當倒計時至0秒時，這段廣告還足足播放了10秒鐘，盡管時間不算太長，但讓筆者對該家視頻網站的印象不佳。

據筆者的粗略統計，幾大視頻網站的緩沖前置廣告情況如下：酷6網的廣告是可跳的，奇藝網的廣告有自身宣傳的、有些可關閉，六間房的廣告無倒計時提醒，新浪視頻無廣告，pps和pplive主要是自身及片源宣傳，其他各大網絡都是常規的廣告倒計時呈現——右上角提示“廣告還剩××秒”。

在網絡視頻廣告倒計時中，還有這樣一種現象——廣告和倒計時的不同步，這可能是技術層面引起的，未必是人為因素造成。廣告倒計時在網絡中一般跟著廣告內容，或者單獨有一路倒計時界面信號，有時網速會導致不同步，但究竟是人為還是技術因素造成的，終究很難界定。

廣告倒計時的出現是媒體出于對觀眾感受的考慮和自身服務意識的提高，然后廣告倒計時作假，讓觀眾置于被欺騙、被隱瞞的境地，媒體失了誠信，得不償失。在大力宣傳倡導誠信社會的今天，對于電視媒體來說，會漸失公信力；而在競爭激烈的視頻網絡市場中，也會因媒體誠信質疑而漸失份額。

三、知己知彼，誠信倒計時贏得發展

廣告倒計時作假，我們往往都認為是內容制作方、媒體的社會責任意識的缺乏，筆者認為不然，其實大家都明白欺騙觀眾的利害，但在利益面前，尋求不到好的解決方案，就會做出傷害觀眾感情的錯誤決定。

筆者認為，平衡廣告倒計時的利弊，首先要知己知彼，換位思考——了解觀眾對于廣告的想法，配合有效的呈現方式，以實現良好的廣告效果。

一般來說，觀眾期待真實有效的廣告，過長而又重復的廣告容易引起他們的逆反心理，夸大其詞的廣告更妨礙觀眾對廣告的信任和接受。

廣告倒計時對觀眾心理有著重要的影響，這決定著內容制造方、媒體平臺的自身定位。

有些觀眾選擇在倒計時繼續觀看廣告，這些觀眾一般有期待心理，他們不愿意錯過節目內容。有些觀眾則是報著“既有之，則看之”的心態，因為廣告不會被取消，所以還不如靜心觀看，也有些許廣告內容不錯，挺精彩，觀看廣告是一種放松的方式。

有些觀眾習慣于廣告時間忙自己的事情或者換臺，有時是對自身緊迫心理的一種放松，因為倒計時總會帶來緊迫感，和其看內容獲得放松的初衷相背，有時就會安排其他讓自己舒服的事情，或者選擇其他頻道。還有就是觀眾對媒體的信任，倒計時說多久，觀眾就多久回來，準時收看自己想看的內容，其實無形中，完成了一次觀眾與媒體的簡單的誠信溝通。

這就需要內容制作方和媒體主動出擊，重新認識廣告倒計時，了解觀眾的心理活動，用全新的方式呈現廣告。

1、優化制作理念

廣告倒計時可謂是媒體人對傳媒表現方式的一種探索和嘗試，它不僅僅表現在廣告上，更是對觀眾心理感受的把握。觀眾容易接受什么，媒體人就提供什么。從這點來說，不能在廣告倒計時上作假，損害媒體的誠信，而要站在觀眾立場上多考慮他們的感受。

倒計秒數讓觀眾感覺緊迫，能不能結合內容，結合視頻技術，改變呈現方式，減弱緊迫感。廣告內容不真實，媒體要增強廣告審查把關，多以社會責任優先考慮；廣告時間過長，內容過度重復，媒體就要拓寬多種廣告形式，提倡合理的廣告編排……當然，有些網絡廣告，可以通過多種植入形式，而非前置、彈出式影響觀眾觀看，也可以像奇藝網那樣讓觀眾自由選擇收看或者不收看廣告，總之，用以人為本的理念，鮮活的、貼近生活的表現方式，達到傳播的目的。

2、塑造良好的廣告環境

首先，要塑造良好的媒體形象。無論電視頻道或者視頻網站，觀眾心中媒體的品牌價值直接影響到觀眾對平臺的喜好，影響平臺的廣告環境，決定了廣告商對媒體平臺的認可。平時我們常看的所謂“主頻道”，主要觀賞的視頻網站，是比較優質的媒體平臺，觀眾對頻道的權威性、親切感認同度高，對其播放廣告的信任感也較高。

其次，關注受眾接受度，廣告的科學美化編排。內容和廣告是不可分割的，二者相輔相成。合理的編排，可以讓媒體資源平衡，效益最大化，不會產生“熱門內容熱過頭”，“冷門節目無人問津”的現象。廣告的編排要照顧觀眾的接受度，減少對節目收看的干擾，不同類型搭配合理，舒緩受眾的“廣告疲勞”。科學地編排內容和廣告，把握好整體的節奏，形成自身的特色，在觀眾心中留下良好印象。

最后，要對廣告主和廣告內容謹慎篩選把握。媒體、內容制作方要提高社會責任意識，不能讓虛假、粗糙的廣告泛濫，讓看廣告真正成為一種享受，“看廣告，做in人”，以提升媒體的廣告環境。□

參考文獻

①《“倒計時”效果不大 廣告環境才是關鍵》，《中國工商報》，2006-11-28

②《網絡視頻廣告機遇與挑戰并存》，中顧法律網，2010-8-9

③《廣播電視廣告播出管理辦法》

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2010級碩士生）

責編：姚少寶