新媒體語境下的全球傳播初探

【摘 要】新媒體語境下的全球傳播被打上了新時代的烙印。伴隨著全球化大潮的沖擊，以SNS社交網站為代表的社會化媒體，依托其跨越時空和傳播迅速的優勢，正在深刻地改變全球信息傳播的生態環境。本文試通過對新媒體語境下的全球傳播與國際傳播的比對，主要從傳播主體與傳播媒介等方面探究其傳播模式，并結合與之相關的跨文化傳播，對其中的“文化霸權”提出警示。

【關鍵詞】新媒體 全球傳播 跨文化傳播

在全球傳播時代，誰掌握了新媒體，誰就掌握了未來。20世紀90年代以來，全球化進程加快所帶來的空前劇烈的信息流動，改變了傳統意義上相對狹隘的國際傳播，取而代之的便是更具廣泛性和包容性的全球傳播。在當今新媒體語境下，全球傳播被賦予了新的時代特點，以SNS社交網絡為代表的社會化媒體依托其跨越時空和傳播迅速的優勢，伴隨著高度的互動和參與特性的多樣表現手段，跨越了時空和地域的限制，突破了國際傳播的壁壘，成為全球傳播不可或缺的載體。

一、全球傳播的實質

全球傳播理念的產生與時代大背景密不可分。有學者指出，“一方面國際的、地區的、全球的權力結構限定了國家的實際行動。這些權力結構包括國際規制和組織、世界經濟日益居于主導地位的邏輯，國際法的約束以及民族國家安全能力的下降。”①毫無疑問，受到全球化的沖擊，主權國家在國際事務中越來越力不從心，就越來越需要借助全球傳播在其全球事務中發揮更重要的作用。

而這種影響促成了全球傳播與國際傳播重要區別的形成。傳統意義上的國際傳播是以國家和政府為單位進行跨國、跨文化進行傳播和交流，具有濃厚的官方色彩，并且其將對象國的閱聽群體作為受眾的定位也在很大程度上限制了傳播的進行和效果的發揮。與國際傳播不同的是，全球傳播在傳播理念、傳播范圍的確立以及價值定位方面都有進一步的改進和完善。

恰如傳播學中對于全球傳播的定義：一個國家社會系統內部的傳播稱為國內傳播，不同國家社會系統之間的傳播稱為國際傳播，而將國內傳播與國際傳播融為一體，以整個地球世界為范圍的傳播則是全球傳播。②這就厘清了全球傳播的傳播范圍和傳播對象，即整個世界的閱聽群，而其傳播理念無非也是在世界范圍內塑造民族和國家的良好形象。全球傳播區別于國際傳播的獨特之處在于，其將以文化為代表的軟實力放到了前所未有的高度，將跨文化傳播作為傳播重點，并且不以官方政治宣傳和教育為主要途徑和手段。其實質便是：全球化背景下，以文化作為外包裝，以維護國家和民族利益作為隱性目的，淡化官方色彩并且以整個世界的閱聽群體為受眾的傳播。

二、傳播模式的轉換

如上所述，全球傳播與國際傳播在傳播理念、傳播范圍、傳播對象、傳播制度架構等方面都存在較大差異。因此，傳播模式的轉換亦在情理之中，也符合新聞傳播的規律，有利于在國際傳播中爭取到好的效果。

1、多樣化的傳播媒介

在國際傳播向全球傳播的過渡過程中，媒介扮演了至關重要的角色。這主要得益于20世紀90年代中期以后，傳媒產業屬性的凸顯，傳媒業成為經濟發展進程中勢頭最強勁并且最具潛力的產業之一，很多國家在全球化的沖擊下逐步放松了對傳媒業的管制，以發展傳媒經濟。在此背景下，傳媒業走上了產業化道路。比如說我國近期正在推行的深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮的舉措便是題中之義。近年來，我國的文化產業發展快速，作為文化產業重要組成部分的傳媒產業市場潛力巨大，都會對全球傳播產生正效應。

科學技術不斷進步，媒介的形態也越來越多元化。當前媒體格局中，諸如報刊、廣播、電視等傳統媒體在全球傳播中地位固然不可或缺，但以社會化媒體為代表的新媒體在全球傳播中的作用也越來越不可替代。社會化媒體使得政府對信息的管控更加困難，信息流通更加方便流暢，使得個人有成為全球傳播主體的可能性。并且，網絡的出現在真正意義上將整個世界連結成網，其直接后果是傳統的民族-國家的地理和文化界限日漸模糊，傳統的時間、空間和地域的概念面臨深刻的危機。用自然分界來劃分民族、國家和社會變得越來越困難，而“象征性分界”的作用越來越顯著。借助網絡的力量，在全球傳播體系中，出現了超越傳統政治力量和地域界限的“超國家領域”。③“超國家領域”的出現，使得全球傳播施展的空間越來越大，同時也使各國重視加強全球傳播以在全球領域內發揮更重要作用。

同時，媒介自身經營管理的多元化也是促進傳播走向全球的重要促進力。許多成規模的傳媒公司紛紛通過兼并收購等方式構建自己的傳媒帝國。傳播媒介的多樣化，是傳播走向全球的基石，促進全球傳播更加具有廣泛性和包容性。

2、多元化的傳播主體

全球傳播的一個顯著特征便是傳播主體的多元化。隨著信息通信不斷發展，傳播渠道更加多元化，媒體、政府、跨國公司、社會組織以及個人都作為傳播主體參與傳播活動。以SNS為代表的社會化媒體最重要的優勢便是建立在人際關系基礎上的信任性。在六度分割理論的指導下，業界開創了面向社會性網絡的互聯網服務的新局面，通過“熟人的熟人”來拓展網絡社交。④現在一般所說的社會化媒體，其內涵已經遠遠突破“熟人的熟人”這個層面。信任建立在“熟人”的關系網中，便會產生說服力，這是取得良好傳播效果的前提。

數據進一步印證了這一事實。經過數年的發展，以人際傳播為基礎的社會化媒體日益受到全社會的關注。標志性事件就是2010 年Face book超越Google成為美國訪問量最大的網站，有人稱這是互聯網應用領域的轉折點，是在獲取新聞和社會交往過程中更加注重以人為中心。新媒體因此在全球傳播中的作用日漸受到學界和業界的重視。其在全球傳播中不但沒有消弱媒體作為信息生產者和傳播者的地位，反而在以人際關系為基礎的傳播網絡中，網絡中的每一個節點（小組、個體）都可能成為再傳播的主體，并且隨著傳播主體群的擴大，使得傳播過程和傳播主體更加多元化。

3、個人化的“全球媒體”

信息技術的進步為傳播主體的跨越地域或者國界的信息與文化傳播提供了可能，在以SNS為代表的社會化媒體的誕生之后尤為突出?；ヂ摼W的易獲得性使受眾可以參與到新媒體信息生產的過程中。理論上，任何人只要擁有個人主頁或建立個人網站，就可以和全世界網民進行信息交流。個人化的“全球媒體”應運而生，這與國際傳播時代不可同日而語。其主要表現為各個社會化媒體推出自己的APP應用，以滿足受眾日益移動化的需求。

伴隨著信息技術的日益進步，以智能手機、ipad平板電腦等為代表的移動接收終端進入到大眾的日常生活中，其更加注重互動和分享，并且基于用戶制作內容的特色所帶來的便捷性和及時性，使其成為社交網絡的重要載體，同時也使得傳播突破了時間和地域的限制，大大拓寬了用戶面。2011年谷歌發布的中國城市地區智能手機使用情況調研報告顯示，在城市智能手機用戶最常用的十大用途中，社交平臺的使用位列第六，接近35%。在幾乎“人手一機”的時代，個社會化媒體也都和適宜的推出了Android版、iphone版手機終端以及ipad等平板電腦終端，以迎合受眾移動化的需求。

三、跨文化傳播

“文化即交流”。任何輝煌的文化都具備相同的特點，就是開放和包容，只有保持與其他文化交流，取其精華，棄其糟粕，文明才能繼續。當然，在文化交流中，相對弱勢的文化可能需要面臨更多的調整和轉化。⑤毋庸置疑，跨文化傳播是當今全球傳播的重要一環。

1、文化多樣化

自人類誕生之日起就離不開跨文化傳播，它總是和人類生活的方方面面息息相關，它是國家與國家之間、民族與民族之間、人與人之間必不可少的正常交往活動。作為全球傳播重要組成部分的跨文化傳播，促進了不同國家、民族、地區間的各種優秀文化的相互交流和融合?？缥幕瘋鞑ルm是以西方文化作為主流文化的傳播，但畢竟為每位受眾提供了多元的文化選擇，在這個意義上，文化多樣性是只增不減的。

這一理念在實際行動中已成為現實。比如說，默多克新聞集團下屬公司曾促成了在英國舉辦的“古代中國奧秘展”。美國維亞康姆公司總裁雷石東表示，他們進入中國是要把中國音樂介紹到國外去， 是挖掘中國音樂的素材及演唱者，經MTV 國際化包裝， 再通過MTV 的國際化推銷網絡將中國文化推向世界。⑥與跨國傳媒公司的合作，不僅是一次商業上的嘗試，也是中國文化走向世界進行跨文化傳播的重要渠道。

2、文化霸權

亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中指出，文明發展在現今階段呈現的格局，是西方文明由于種種歷史原因在人類文化傳播中處于“文化施動者”的地位，非西方文明則在或大或小的程度上處于“文化受動者”的地位，受動體民族在處于施動者地位的民族或國家面前往往存在自卑感。⑦的確，在跨文化傳播中存在著不平衡現象，而這種狀況有愈演愈烈之勢。

現存的全球傳播體系雖然單純在形式上打破了地緣政治的限制，但在內容上仍然充斥著文化霸權的色彩。由于資金、技術和設備等方面的落后，欠發達國家在全球傳播中一直處于劣勢，而條件相對較好的發達國家則在全球傳播中處于優勢。發達國家利用這一優勢在國際上壓制欠發達國家的聲音，借力輸出自己的價值觀和文化。美國普華永道的數據報告指出，上世紀90年代中期，全世界100部暢銷影片中，美國影片占據八成，牢牢占據壟斷地位，進入21世紀，美國影視和音像產品的出口則超過了航空航天工業產品。

中華文明最大的特征就是兼容并蓄，因此得以綿延五千年歷史。中華民族的組成，也是在眾多民族的交流和融合中誕生的?？缥幕瘋鞑χ腥A文明所帶來的，毋庸置疑，主流是積極的一面。面對全球化進程加快以及改革開放的不斷深入。展開跨文化交流，對于豐富民族文化本身是有益的，不能狹隘的否定跨文化傳播這種重要的全球傳播手段，正如法國前總統密特朗所說的，僅僅推廣一種唯一的文化模式將是災難性的。

但跨文化交流所帶來的負面效應也不容忽視。我國所面臨的西方文化入侵的狀況，在發展中國家中具有代表性。比如說，在美國被視為垃圾食品的快餐麥當勞和肯德基，在我國卻擁有青少年兒童這一龐大的消費群體。另外，好萊塢電影在中國豐厚的票房收入，出國熱以及近年興起的洋節熱等都是西方文化向我國滲透的表象。我們不反對跨文化交流，但我們必須反思，在與別國進行文化交流的同時，我們給西方傳遞了什么樣的文化和信息，我們損失了什么獲得到了什么。

在信息全球化時代，跨文化交流作為全球傳播的一種重要手段，怎樣充分利用好社會化媒體為代表的新媒體手段，在跨文化交流和全球傳播中以積極的心態應對文化霸權，發出自己的聲音，傳播自己的文化，是值得深思的。

結語

信息全球化背景下，以SNS社交網站為代表的社會化新媒體對于全球傳播的進一步發展起到了至關重要的作用。新媒體促使全球傳播在傳播理念、傳播范圍、傳播對象、傳播制度架構等方面較國際傳播更完善。同時，新媒體自身所具備的多元傳播主體和傳播介質，打破了時空和地域的界限，拓展了信息傳播的輻射面，使得個人有成為全球傳播主體的可能。但我們還必須清醒地看到，在進行全球傳播的同時，怎樣利用社會化媒體等新媒體手段來應對文化帝國主義，怎樣努力使本國文化和信息得到最大程度的傳播，提升本國文化軟實力，是值得進一步探討的課題?！?/p>

參考文獻

①陳定家主編：《全球化與身份危機》，河南大學出版社，2004：41

②劉繼南、周積華、段鵬等：《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社，2002：111

③劉國強，《從國際傳播到全球傳播的范式轉換》[J].《新聞愛好者》，2010（5）

④周勇，《傳統媒體借力社交網站—人際傳播路徑下的大眾傳播新模式》[J].《新聞與寫作》，2009（10）

⑤⑦張二偉，《全球化語境下的中華文化跨文化傳播》[J].《新聞世界》，2009（8）

⑥李巍巍，《跨文化傳播中的文化沖突和融合》[J].《新聞愛好者》，2008（5）

（作者：中國傳媒大學新聞學碩士研究生）

責編：姚少寶