媒體自身的危機意識和應對策略

【摘 要】在研究危機時，我們更多地把視角放在政府或企業如何應對危機，把媒體當作一種應對危機的工具，而忽視了媒體自身也會面臨危機。本文主要關注媒體因新聞報道引發的危機，探討媒體出現危機的主要原因，常見方法及有效化解危機可采取的策略。

【關鍵詞】媒體 新聞報道 危機應對

通常我們談到危機時，更多是把視角放在政府或企業層面如何應對危機，尤其是如何利用媒體來消除危機，但往往忽視了作為消除危機工具的媒體其實也需要具備危機意識，掌握應對危機的技巧。本文主要關注媒體因新聞報道引發的危機。

2012年12月14日上午，河南省光山縣一名男子持刀在當地一小學砍傷22名學生。新華社記者在事發地采訪發現光山縣當地干部在辦私事、玩游戲，引起網友對當地政府態度的極大不滿。17日，《信陽日報》頭版刊文贊光山教育：《光山：努力辦好人民滿意的教育》，再度引起爭議。17日晚間，《信陽日報》在其官網發布致歉聲明，就當日在頭版刊發題為《光山：努力辦好人民滿意的教育》的新聞向讀者和網友道歉。慘案發生后，報紙公然為光山教育美言開脫，反映出的不僅僅是職業素養和工作責任心的問題，而且還反映出了有些媒體在危機前面的“無意識”狀態，以致本不該成為眾矢之敵的媒體遭到公眾詬病，失去公信力。

一、媒體常面臨的危機情況

危機指的是危及組織利益、形象、生存的突發性或災難性事故與事件，它具有不確定性、緊迫性、威脅性和潛在損害性等屬性，是一種特殊的“事件”。而媒體因其自身的傳播屬性，一旦發生危機事件就很容易成為公眾關注的焦點，如果危機處理不當，將導致媒介形象、聲譽受損，影響媒介的傳播效果和經營效益。具體到新聞實踐，媒體因報道常遭遇的危機主要有以下情況。

1、因新聞侵權引發的危機

新聞侵權在新聞實踐中并不少見。如楊麗娟訴《南方周末》侵權，劉翔訴《精品購物指南》侵權，富士康狀告《第一財經日報》記者，西安翻譯學院狀告《北京青年報》等等。一旦發生侵權事件，嚴重的被別人告上法庭，輕則單位或個人跑到媒體去鬧，但是不管哪種情況都會陷媒體于不利的情境中。

2、因職業素養不高置媒體于不利境地

因媒體從業人員素養不高而引發的媒體危機也是常見現象。如2011年廣為流傳的“李娜懷孕”、“武漢大三女生求職時被割腎”、“年終獎計稅方法調整”等，而央視“你幸福嗎？”、央視游戲俄羅斯人質事件和信陽日報事件等則體現了媒體人文關懷的缺失。這些事件都曾引發公眾對媒體的質疑，給媒體造成了或大或小的危機。《信陽日報》在傷害事件真相不明，責任不清時就拋出“頌德”文章，無非想通過高調正面宣傳來抵消負面事件帶來的不良影響，但這種做法卻失去了媒體該有的民生情懷，讓自己陷入危機之中。

二、媒體化解危機常用的方法

1、告知真相

真相是公眾最想知道的，也是媒體面對各種謠言時的有力武器。2008年，三鹿奶粉事件引發了全國媒體的高度重視。隨著事件的不斷發展，作為互聯網新媒體代表的百度卻爆出“300萬公關案”。就在危機公關信被曝光之后的第二天下午百度發表聲明，稱三鹿集團確實于9月9日、12日兩次表示希望百度屏蔽三鹿的負面新聞，但遭百度拒絕。百度還借此表態，自己“嚴格恪守新媒體更全面、客觀、及時的信息溝通責任”。雖然不少人對百度的聲明表示了質疑，但也有人對百度的做法表示理解，他們覺得百度此時處在兩難境地，如此表態之后至少還能保持良好的公眾形象，緩解了危機。

2、積極協商

這種應對危機的方法主要見于因新聞侵權而引發的危機中。我們經常會在媒體或其他途徑看到新聞侵權事件的發生，但實際上，媒體與其他法人單位或個人產生的糾紛還遠不止我們表面上看到的那些，原因是很多新聞侵權事件最終是通過雙方的積極協商而和平解決。所以，對媒體來說，運用這種方法應對危機避免了因矛盾的公開化而給媒體形象造成的損失。

3、誠意道歉

“道歉”是危機應對的重要策略，特別是主體承認了自己給利益相關者造成危害的情況之下必用的策略之一，用以表達危機主體的立場和態度，平息眾怒。如《信陽日報》在12月17日發布道歉聲明，稱報道客觀上造成對受傷學生及其家人的傷害，并對公眾輿論形成誤導，將堅決杜絕此類問題再次發生。但道歉也有技巧，到底何時道歉、誰來道歉、如何道歉都是需要權衡的問題。從時機上，顯然還要秉承越快越好的原則，《信陽日報》的道歉抓住了第一時間，這個對化解危機是大有益處的。

4、有關部門公開處罰

當危機事件發生時，公布處罰決定對于平息公眾心中的怒火，化解危機也是必不可少的，當然這種處罰通常是由涉事媒體的上級部門來做出。比如，2008年備受各界廣泛關注的“封口費”事件，最后，新聞出版總署向全國通報了關于山西霍寶干河煤礦“封口費”事件的處理情況，涉事的媒體和記者才逐漸從危機中擺脫出來，這對媒體來說其實是一種被動無奈的應對，其結果當然也是不理想的。

媒體犯了錯不認錯，作為公眾是無可奈何的，但公眾對媒體的印象是會減分的，而且媒體也逃不過上級主管部門的“法眼”。2005年6月18日，江西省南昌市委機關報《南昌晚報》在頭版顯著位置刊登了一則某市女公安局長因貪污受賄被判刑的消息，但為該消息配發的圖片竟然是優秀共產黨員、犧牲在工作崗位上的全國公安系統英模任長霞。后有該報的忠實讀者向報社領導反映此事，而領導卻說無非是編輯配錯了圖片，沒有什么大不了的，更惡劣的口出狂言“你就是反映到中央我們也不怕”。事后，《南昌晚報》沒有主動做出任何向當事人及讀者致歉的表示，但最終還是受到當地新聞宣傳主管部門給予的停刊五天的處罰。

三、媒體有效應對危機的策略

1、培養媒體從業人員的危機意識

危機意識是危機預警的起點。從內部原因來說，危機產生與媒體從業人員的職業道德素養有關，許多人根本沒有意識到事件對個人和媒體形象乃至社會造成的嚴重影響，而當危機發生時又無法從容應對。所以，在平時媒體就應該強化和培養全員的危機意識，未雨綢繆地面對危機，避免“溫水煮青蛙”事件的發生。

在“信陽日報事件”中，媒體應該有一種自覺意識，即對負面事件進行正面宣傳后果的預計，但遺憾的是，《信陽日報》作了一回自我娛樂的“鴕鳥式宣傳”，這種宣傳的特征是單向性，就是不考慮宣傳對象，不考慮宣傳的內容是否為他們所需要，宣傳的方式是否為他們所接受等，也不考慮宣傳對象會有什么反應。從危機管理的角度來說，這種對待新聞報道的態度就是最基本的危機意識的缺乏。

2、建立常態的危機預警機制

危機預警機制是一種“事前防范行為”，建立它的目的是使媒體能在危機爆發前做好充分的準備，以最小的成本解決危機事件。

建立危機預警機制要做到以下幾點：首先是媒體領導要重視，并建立一個由領導構成的危機管理部門，隨時監測媒體內外環境的變化，發現風險。其次是制定危機預案，并加強對媒體從業人員的培訓和預案的演練，以保證危機一旦出現，便“有章可循”且能有效應對。最后，在借鑒經驗和吸取教訓的基礎上，對制定的危機預案進行完善和充實，以保證預案作用的真正發揮。

3、加強媒體應對危機的執行力

危機應對的執行力是保證危機預案和策略是否應用到位、是否能夠達到預期效果的保證。危機預警方案和應對策略正確能起到事半功倍的作用，但是如果沒有相應的執行力也難以產生預期的效果。除此之外，在危機應對執行力方面還要注意速度與執行到位，這對有效解決危機同樣重要。

《信陽日報》在這方面表現出了較好的執行力，一了解到公眾的反應，意識到自己的錯誤后，馬上做出了道歉的決定，并執行到位。

4、注重危機應對效果評估

危機事件得到控制，并暫告一段落時，危機管理并沒有結束，還要對危機應對效果進行評估，評估的目的一方面是吸取經驗教訓，避免類似事件再發生，提高危機管理的水平；另一方面也是為媒體恢復并重建形象提供幫助。這種評估首先可以通過各種平臺，尤其是網絡了解公眾的評價，其次可以借助專家和各種測評工具進行分析總結。

危機的發生是不可預見的，它的殺傷力也是難以預測的，因此對于媒體而言，有效的危機應對態度和措施對控制事態發展、降低損失有著極為重要的意義。□

（作者單位：武漢長江工商學院）

責編：周蕾