對跨國媒介組織的倫理反思

【摘 要】自20世紀80年代起，伴隨著商業化、私有制、行業壟斷兼并、全球化的加劇以及信息傳播技術的快速發展，實力雄厚的跨國新聞媒介集團崛起。這些新聞媒介集團在享有良好社會信譽的同時也掌控著國際話語權。日益強大的媒介權力需要社會的監督，更需要媒介倫理的約束。本文以BBC丑聞作為案例，從媒介組織的角度來探討媒介的社會責任和行業自律。

【關鍵詞】媒介組織 媒介組織管理 媒介倫理 BBC丑聞

大眾傳播媒介在不同的條件下會有多樣的角色呈現。在商業化浪潮和經濟利益的驅動下，媒介開始做大做強，媒介組織內部的弊病也隨之顯現。與經濟利益一樣，媒介倫理可以成為決定和推動媒介發展的力量。20世紀90年代，媒介倫理一度成為有爭議的觀點被學者討論。在媒介集團一系列丑聞發生之后，重新探討媒介倫理是尤為必要的。

一、媒介組織

（一）媒介組織的利益相關者和媒介目標

大眾傳播媒介作為社會組織必定擁有一定數量的利益相關者。

利益相關者的內涵可分為由寬到窄的3種看法：（1）凡是能影響組織活動的人或團體都是利益相關者；（2）凡是與組織有直接關系的人都是利益相關者；（3）只認為在組織中有專用性投資的人或團體，才是利益相關者。①

社會中的經濟、政治、文化等因素對媒介組織的生產、內部文化等方面有著持續不斷的影響，媒介組織與社會有著密切的聯系。媒介組織利益相關者可以采用比較寬泛的界定，包括影響媒介組織活動的人或者團體。

麥奎爾曾描述了媒介組織與各種社會力量的關系，如圖1所示②：

圖1中描述了媒介組織壓力的主要來源：經濟壓力、社會和政治壓力、受眾壓力和來自新聞事件的壓力。從圖中我們可以歸納出媒介組織的利益相關者。（1）媒介所有者和投資者（2）受眾；（3）政府及社會其他機構；（4）媒介管理者和職工；（5）競爭者。

由此也可以得出媒介組織有以下三種利益取向：（1）功利性目標。即經濟目標，目的是實現利潤最大化。（2）社會目標。媒介作為社會公器服務公共利益。在社會目標中，媒介強調價值觀。（3）政治目標。媒介組織中的管理者或職工懷有一定的政治理念。值得提出的是，媒介組織的社會目標是政治目標和經濟目標的基礎。

（二）媒介組織管理

媒介組織的管理研究圍繞兩種路徑展開：媒介組織內部的管理以及媒介組織和外部影響因素的關系。③其中，媒介組織內部管理研究主要包括：人力資源管理、組織特性、組織結構、組織內部文化管理、組織生產和績效評估。媒介組織外部關系和影響研究包括：媒介組織和媒介所有者、投資方、公眾、政府等利益團體的關系，以及社會團體、傳播技術、資本控制等因素對媒介組織行為的影響。

二、媒介倫理

（一）概念界定

一個職業要得到社會的認可和尊重，就必須遵循一般的和這個職業特殊的道德誡命和倫理原則。所謂“職業道德和倫理”大體包括工作觀（人為什么要工作？）及專業規范兩部分。④

新聞業的媒介倫理主要涵蓋兩方面的內容：媒體的責任和以新聞專業操守為依托的行業自律。媒介的社會責任是媒介倫理的核心問題。新聞自律即媒介組織的員工遵守專業準則，履行公共服務，自覺接受社會的監督。對于媒介組織來說，媒介倫理是價值層面的非強制的約束條件，目的在于：（1）規范新聞從業者的權力和義務；（2）保護公眾的知情權；（3）維護行業聲望，促進組織內部的團結。

（二）媒介倫理的現實矛盾

新聞媒介在多種利益相關者的約束下扮演三種角色：作為職業的媒介，追求公共服務和社會責任；作為企業的媒介，以賺取最大利潤為目標；作為政治體制的媒介，在西方稱為“第四權力”。多層次的角色屬性使得新聞媒介處于公益和私利的矛盾之中。

1、公共責任和利潤的矛盾

媒介商業化會導致媒介內容的品質下降，不公正的報道、失實報道、低俗報道出現。默多克新聞集團的《世界新聞報》系列竊聽事件就是商業利益驅動下侵犯公眾隱私的最好例證。

物質利益在破壞新聞業品格的同時也影響著新聞從業者的職業地位和選擇。媒介集團為了消減成本大量裁減新聞職業人員，低工資也是經營策略之一，有償新聞隨之出現。除此之外，新聞的編輯權受制于媒介經營，媒介公共服務的角色被削弱。

2、新聞職業和權力的矛盾

李希光提出“帝國傳播”的概念，用來形容以CNN、BBC等主流媒體為代表的西方媒體陣營。在重大事件的報道中，全球只能聽到一種或為數不多的幾種聲音。媒介組織在掌握國際話語權的同時，利用媒介倫理對它們的傳播行為進行約束具有現實意義。

三、媒介組織與媒介倫理——以BBC丑聞為例

（一）BBC和BBC丑聞

Britishi Broadcasting Company，英國的公共廣播電視機構，是英國政府資助但卻獨立運營的媒體，因為其誠信和公正的名聲而備受社會尊重，并在相當長的時間內一直壟斷著英國的電臺、電視臺。BBC成立于1922年，1926年被英國政府收購。作為公共媒體，BBC的收入來源有：收取“電視執照費”、政府撥款和其他的商業收入。2004年BBC正式提出“構建公共價值”的理念。BBC國際臺在全球大概有受眾2.97億。今天，BBC還提供包括書籍出版、英語教學、報刊、交響樂隊和互聯網新聞服務。

去年10月，英國警方爆出BBC已故著名主持人吉米·薩維爾涉嫌多起性侵案，性侵時間跨度數十年，受害者中有很多未成年人。一個月后BBC另一位主持人邁克爾·蘇特被警方指控涉嫌18起兒童性侵案。在此期間BBC出現了關于保守黨議員性侵和記者唐尼森對加沙兒童照的不實報道。最后，BBC總裁恩特維斯爾等幾位公司高層領導人辭職。

（二）BBC丑聞下的BBC和媒介倫理

BBC近期一系列的丑聞暴露出其在管理上的弊端。筆者認為，BBC內部管理的漏洞主要有以下兩個方面：

1、BBC內部文化

媒介組織內部長期會形成有別于其他組織的規則、理念，這些內部文化對員工可以形成潛移默化的影響。對新聞工作者來說這是一種“隱性”的控制，甚至會向新聞專業主義發出挑戰。

（1）BBC內部長期以來存在性侵的文化氛圍。自上世紀六七十年代，BBC內部流行“性文化”。已經去世的BBC主持人薩維爾在BBC工作的40年當中一直存在性侵，并且成為公開的秘密，公司高層對此沒有相應的處理行動。單獨看，這一系列的事件雖然每件都是個別的丑聞，但累加起來會挫傷公眾對BBC的信心。

（2）BBC內部的偏見。媒介控制權和媒介所有權影響了媒介的內容，從另外的視角來看，媒介組織當中的工作慣例和隱藏的意識形態也會對媒介的內容產生影響。

BBC接受政府的資金補貼，在政治上是偏左的。BBC多數記者的個人政治傾向偏向于工黨，而個人的政治傾向對記者的新聞選擇會產生影響。BBC的編輯室是左派的“巢穴”，正是這些人掌握著公司的政治走向。通常，BBC的報道反對在所有領域里的保守派，不管是外交政策、法律、教育、性問題，還是宗教問題。⑤

其次，BBC在備受社會信任的同時擁有強大的“議程設置”功能。BBC的報道中存在著文化傾向。一些價值觀多年來已經成為BBC的規則。在BBC內部，美國很壞，以色列很邪惡，這是不能質疑的假設。BBC的編輯和經營層在支持歐洲的立場上則表現出高度的一致。

2、BBC的人力資源管理

在媒介組織中，媒介底層的參與者與高層的媒介掌控著存在不同程度的上下級隔離。在這次BBC丑聞中，公司高層對觸及敏感話題的報道毫不知情，丑聞直接導致了總裁下臺。

在公司人事任命上，BBC真正的權力是掌握在高級主管、高級編輯和主任的手里，而后者的往往傾向于左派。BBC員工中的年輕人、少數族群、同性戀人數比重偏高。以上這些因素對公眾的習以為常的觀念以及報道的公平性發出挑戰。

BBC丑聞同時也體現出媒介組織與外部環境的博弈。

（1）傳播技術與媒介內容管理。新媒體的應用使媒介處于全球的傳播環境中，怎樣維系受眾持續的關注度，這對新聞從業人員的專業素質提出了更高的要求。推特、臉譜等新媒體的出現發展為媒介組織帶來了困擾，新聞從業者在尋找新聞源時往往不再注重“爆料人”的可靠性，這就加大了不實報道的風險。11月22日BBC記者唐尼森在沒有對原作者進行核實的情況下在推特上錯發了加沙兒童的照片和文字，引發了公眾的質疑。

（2）同行競爭。媒體市場競爭激烈，媒介集團和小媒體、新媒體和傳統媒體之間爭取市場份額，爭奪受眾資源。BBC作為公共媒體，既可以享受到政府撥款和收取電視執照費的特殊待遇，又可以擁有自主運營后的收入，丑聞爆出后，英國其他媒體，尤其是紙媒，群起而攻之，紛紛批評BBC損害了公眾的利益。

四、媒介組織的倫理反思

（一）重新確立誠信原則

在媒介市場角逐激烈的今天，受眾對媒介持續的忠誠度是媒介組織生存的根基所在。持續的忠誠度必須以公信力作為前提。

媒介組織的公信力既是對媒介的非強制性的約束，又是媒介保證利潤的屏障，也可以減少受眾的不確定和不安全因素，有助于媒介組織建立良好的社會信用。好的社會信用可以獲得受眾的持續關注，媒介自然會受到廣告商的青睞，進而減少媒介產品的生產成本。其次，誠信原則的樹立是對媒介持續發展的長期投資。

（二）媒介組織公共服務的再解讀

公共服務是媒介組織實現社會目標的主要途徑。首先，需要媒介形成積極的內部文化氛圍，以保證媒介在社會中的信譽。其次，媒介組織應加強人力資源管理，調整媒介員工的構成，避免媒介在內容選擇、報道上的偏見，以及確保政治上的中立。

（三）設立監督媒介的社會機構

權力膨脹的媒介在現實中經常扮演著“道德法庭”、媒介審判的角色。針對媒介的失序，除了受眾、專業的評定機構的監督外還應建立相應的社會監督機構來規范媒介組織的行為，使其在實現商業利益的同時更好地為公眾利益服務。

參考文獻

①劉年輝，《利益博弈與身份呈現——媒介組織作為經濟組織的可能性與約束條件》[J].《北京理工大學學報（社會科學版）》，2005（12）

②丹尼斯·麥奎爾 著，崔保國，李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].北京：清華大學出版社，2010：226

③袁靖華，《國際媒介管理研究動向》[J].《當代傳播》，2008（2）

④展江：《媒介專業操守能夠建立理論框架嗎？——基于倫理和道德分殊的一種嘗試》[J].南京社會科學，2010（1）

⑤[英]羅賓·艾肯特 著，馬建國 譯：《我們能相信BBC嗎？》[M].北京：新星出版社，2012：158-159

（作者：曾云霞，蘭州大學新聞與傳播學院2012級新聞與傳播專業碩士；穆金富，蘭州大學新聞與傳播學院2011級新聞學碩士）

責編：周蕾