媒體驅動的內涵與特征

【摘 要】在注意力經(jīng)濟蓬勃的今天，組織特別是營利性組織，要想方設法獲取社會公眾的注意，才能取得組織形象知名度與美譽度的提升，從而獲得更高的市場占有率。如何以最少的投入獲取最大的回報？社會組織另辟蹊徑通過驅動媒體掀起輿論狂潮，其中就包括“制造新聞”“事件營銷”等營銷傳播活動。在這些活動中媒體驅動現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，但是不少社會組織斥巨資進行媒體驅動卻事倍功半，而另一些不需破費就能夠事半功倍，秘密何在？也許本文可以帶給你答案以及更深的思考。

【關鍵詞】社會組織 媒體驅動 信息傳播

一、媒體驅動的內涵

1、媒體驅動的定義

什么是“驅動”？“驅動”在英文中有兩個詞，一是drive，指的是驅使、（朝一目標）努力爭取；另一個是prime mover，指的是原動力、發(fā)動者。

學者吳麟認為當前中國公眾的參與皆具有“媒體驅動”（media-driven）的特征，可視為“媒體驅動型公眾參與”。媒體對公眾參與起到了關鍵性的傳動作用，如果沒有媒體以一定的框架報道和持續(xù)密集的評論進行介入，某一個偶發(fā)“事情”（happening）很難成為地區(qū)性乃至全國性的公共“事件”（event）。倘若沒有媒體的持續(xù)關注、呈現(xiàn)、傳播和加溫，某一“話題”（topic）也難以成為地區(qū)性乃至全國性的公共“議題”（agenda）。也有學者將媒體驅動（media driven）視為媒體關系（media relations），美國學者Irv Schenkler Tony Herrling將媒體關系定義為：“想方設法讓媒體關注組織的新聞，并讓媒體盡量從對組織有利的角度進行報道”。然而媒體驅動雖然與媒體關系相互聯(lián)系，但是兩者是一個概念嗎？……