跨語言數字出版國際營銷平臺的營銷模式

【摘 要】在第19屆北京國際圖書博覽會（簡稱BIBF）上，1萬平方米的數字出版展區集中展出了數字閱讀終端產品以及數字出版新技術，如“中版閃印王”，其中最為亮眼的就是同方知網自主研發的“跨語言數字出版國際營銷平臺”。本文主要闡述作為“造船出海”第一步的跨語言數字出版國際營銷平臺的運營模式，探討依托“智能化內容發現引擎+全文內容收費”的營銷模式的可行性。

【關鍵詞】跨語言數字出版 營銷平臺 營銷模式

一、平臺的基本情況

同方知網建設的跨語言檢索的數字出版國際營銷平臺是一個面向國際，既有內容整合、平臺共享，也有銷售與服務渠道共享的立體化國際營銷平臺。該平臺共有四種類型的知識庫：一是面向學者的學術性知識庫；二是面向大眾的知識庫；三是面向企業的商業情報知識庫；四是面向非華語讀者的英文知識庫。

平臺在內容的國際傳播方面具有很大的推動作用。國外的消費者可以利用平臺強大的智能搜索引擎，搜索發現到數字出版物并進行訂購閱讀等一系列所形成的需求數據反饋到出版機構，出版機構便可按照反饋數據進行定向出版，按需出版。

跨語言數字出版國際營銷平臺通過多年的建設，不斷進行技術和設備的更新升級，至今已經成為大規模、國際化的數字出版營銷平臺。中心站分別設立在青島和北京。在全球有100余人的國際直銷團隊，共有10個服務站點，包括美國、德國、中東、日本、韓國、澳洲、香港、臺灣和巴西等，并且與Springer、Wiley、Taylor & Francis、劍橋大學出版社等國際著名數字出版平臺實現了內容整合與共享的一體化平臺合作服務。

這種平臺合作模式就是雙方之間通過相互開放檢索接口，實現共享數據、方便用戶使用、擴大各自市場的合作方式。同時，同方知網與EBSCO、Proquest、iGroup等國際數據庫合作，整合服務平臺，實現了渠道、訂購平臺以及用戶資源共享服務。

“跨語言數字出版國際營銷模式，是‘造船出海’至關重要的一步。”同方知網的副總裁張宏偉認為，在這一模式下，出版社的所有元數據經過國際標準加工，可以直接供國際圖書館館藏，并根據海外用戶的實際需求構建國際智能化的知識網絡，掛鉤國際知識傳播平臺。

二、平臺的營銷模式

1、銷售模式

經過多年的探索，跨語言數字出版國際營銷平臺已經形成了成熟的數字出版與發行的國際化盈利模式，其主要依托于智能化的內容發現引擎，為用戶提供全文內容下載閱讀，并向其收取費用。

在推廣銷售全文內容方面，平臺針對不同的用戶群體，不同的用戶需求有著不同的主題分類，包括有單本檢索與訂閱、按圖書數據庫子類別訂購、主題數據庫訂購，建立了符合國際規范的內容選購、訂購流程、版權與使用授權、訂戶服務等一整套標準化服務。尤其是機構數字圖書館和個人數字圖書館，囊括了最新出版、定向推送、用戶個性化選購、訂單處理等全套數字出版發行與服務流程，適用于全球機構用戶。

首先，單本選購主要是針對海外機構用戶或者終端讀者，他們可以根據圖書檢索系統進行檢索、選擇并完成在線訂購。其次，該平臺將數字內容分為10個專輯，168個專題、3000多個子專題，按類打包，如中國考古、中國近代史、古代文學、中國科技人物等。這就是所謂的按圖書類別打包銷售。再者，對每個出版社的數字出版物進行整合，形成獨立的檢索與全文瀏覽系統打包銷售，即按出版社打包銷售。這也是該平臺的特色之一。然后，主題數據庫銷售是針對出版社自行開發的主題數據庫直接進行銷售并提供服務。據了解，這樣的主題捆綁銷售是最受歡迎的。最后，也是最重要的，就是機構或個人數字圖書館個性化定制。平臺可根據用戶的特定需求提供個性化定制的數字內容，形成個性化機構或個人數字圖書館，館中可以包括某一類期刊、某幾本圖書、某一主題的若干文章等，而且可以推送最新的行業動態信息。可以說這樣的一種銷售模式經過多年試驗證明是成功的、符合用戶需求的、比較靈活的模式。

2、定價模式

數字內容產品的銷售最關鍵的就是如何定價，價格的高低直接影響到收益的多少。在這方面，該平臺經過多年的發展與探索形成了一套符合出版機構利益的定價模式，同時也為眾多的用戶接受。筆者認為這樣的定價模式值得眾多數字出版平臺借鑒。

首先，單本書定價。依據圖書紙本的海外發行價格，如無海外發行價格，則遵循國內發行價格，折算成美元后，形成單本訂購的全球發行價格，一般而言，可以給予用戶85%的優惠價。其次，按數據庫類別或數據庫整體打包價格。如上述所言，平臺依據學科類別、主題數據庫整體進行打包銷售。根據打包類別中圖書數量的多少，將打包折扣確定為5-8.5折。這樣的定價是由成本數據統計以及結合利潤核算等考慮綜合給出的。

三、知識內容的版權保護

版權保護一直以來是數字出版行業的難題，也是傳統出版機構對數字發行望而卻步的攔路虎。然而同方知網的國際營銷平臺經過多年的國際出版發行實踐表明，其有效保護了各個出版者的版權和著作權。其使用的版權保護手法囊括了技術、加密，權限控制和相應的授權協議等。

1、技術保護：國際營銷平臺整體使用的技術為自主研發，系統從多個角度防止和監控非法使用行為。

2、加密：采用文件格式加密和水印技術。

3、IP權限控制：每個用戶都在限定的IP范圍內使用。

4、版權與使用授權協議：每個用戶都需簽署數據庫產品版權與使用授權協議，對合法使用有明確的限制條款。

結語

截止2011年底，穩定使用并且每年連續訂購數字產品的海外大型機構用戶達到1200余家，分布在42個國家和地區。用戶類型包括高等院校、科研機構、政府機構、公關圖書館、醫院、企業等等。世界前500強大學中，一共有171家是平臺的機構用戶，占有率為34.2%；美國卡耐基分類一類院校總計151所，其中102家是平臺的用戶；日本、韓國、澳大利亞等高端市場占有率更高，均超過70%。100%覆蓋港澳臺高等院校和研究機構。

綜上所述，同方知網建設的跨語言數字出版國際營銷平臺經過多年發展，無論是內容傳播、平臺推廣，還是盈利模式、定價模式，抑或是版權保護等都形成規范化、企業化、國際化的運營機制，是海外用戶了解中國、研究中國、制定對華策略的主要信息來源，在國際上具有一定的影響力和傳播力，既是我國目前最大的海外數字出版內容服務平臺，也是我國數字出版內容國際傳播平臺的典范。

（作者：中國傳媒大學出版專業碩士研究生）

責編：姚少寶