消費文化下“雷人”時尚的符號學(xué)解析

【摘 要】消費時代，產(chǎn)品生產(chǎn)、消費的符號化已成一種趨勢。消費文化鼓勵人們將產(chǎn)品的符號價值視為其主要價值，讓人們以“非效用性”的態(tài)度去消費產(chǎn)品。本文以Lady Gaga的“雷人”時尚為例，從消費文化生產(chǎn)的視角解析其時尚的構(gòu)建，并從符號學(xué)的角度解讀其時尚的意涵。

【關(guān)鍵詞】“雷人”時尚 消費文化 符號消費

2008年以來，談起“時尚”，Lady Gaga就不會被忽視，其千奇百怪的打扮（如蝴蝶發(fā)髻、內(nèi)衣外穿、閃電眼妝、膠質(zhì)涂層等等）在全球掀起一股 “雷人”時尚潮流。“雷”已成為Lady Gaga公眾印象的代名詞。她的另類、怪異是對當(dāng)下主流文化的一種叛逆，也是對傳統(tǒng)時尚規(guī)則、秩序的挑戰(zhàn)。

從流行時間來看，時尚有“為時尚早”的流行時尚和“長時崇尚”的經(jīng)典時尚。Lady Gaga屬于哪一種時尚？傳遞著什么樣的時尚意涵？她自己曾說：“可能流行的平庸衣服不適合我，我要一心創(chuàng)造屬于自己的流行時尚?！辈浑y看出，她以“Lady Gaga”這一名字符號為載體，以“雷人”為內(nèi)容力圖構(gòu)建一種“為時尚早”的流行時尚新樣式——“雷人”時尚?！袄住弊屍鋾r尚吸引人注目，“火”讓其時尚具有流行性。 “Lady Gaga”成為一種文化符號，一種消費文化現(xiàn)象。本文正是從消費文化角度對“Lady Gaga”時尚文化現(xiàn)象進行解析。

一、“雷人”時尚的建構(gòu)過程

霍爾將文化理解為符號表征。無疑，消費時代的消費文化現(xiàn)象很好地詮釋了文化的符號化、消費的符號化。可以說，作為一種社會現(xiàn)象，文化是人們在長期的實踐中所進行的符號意義的生產(chǎn)。它遵循著 “構(gòu)建→傳播→闡釋”這樣一種邏輯順序。Lady Gaga“雷人”時尚的誕生是一個典型的消費文化生產(chǎn)過程，我們可用下圖描繪其生產(chǎn)、構(gòu)建的全過程：

圖1-1、Lady Gaga時尚生產(chǎn)、構(gòu)建圖

具體來說，雷人時尚的生產(chǎn)包括三個主要的過程：

過程一：Gaga自身、專業(yè)造型團隊、時尚品牌、商業(yè)策劃使“Lady Gaga”符號化、價值化

人們看到“Lady Gaga”不只是想到Gaga本人，更會把它當(dāng)做是“雷人”時尚的符號與象征。在符號化、價值化的過程中，Lady Gaga專業(yè)造型團隊、時尚品牌、商業(yè)策劃等共同串起一條暗示性“意義鏈”。首先，Gaga的敢想敢穿真實地表征了“雷人”時尚，成為可被模仿的時尚榜樣。其次，專業(yè)造型團隊、時尚品牌在傾力堆砌、構(gòu)建其時尚形象的同時將其符號化，使之成為“雷人”時尚的象征符號；再次，商業(yè)策劃將已經(jīng)符號化的“Lady gaga”進一步價值化。消費社會中，一種時尚符號只有真正能夠帶動消費、產(chǎn)生價值才能實現(xiàn)時尚的意義。這樣，各個環(huán)節(jié)緊密相扣，不可分割，共同塑造Lady Gaga的時尚形象，構(gòu)建“Lady Gaga”時尚符號，使其看起來具有“特別意義”，令其市場價值得以實現(xiàn)。

過程二：大眾傳媒使“Lady Gaga”時尚擴散、流行

媒介化時代，文化符號往往借助大眾媒介廣為人知。Lady Gaga的“雷人”時尚是一種流行時尚，“流行”二字就注定了這種時尚須在短時間、大范圍內(nèi)為人所知。正是借助網(wǎng)絡(luò)、電視等發(fā)達(dá)的大眾媒介，Lady Gaga時尚以驚人的速度在全球蔓延并改寫著當(dāng)下的流行趨勢。媒介對時空距離的突破讓 “雷人”時尚的復(fù)制、生產(chǎn)變得更輕松、更快捷，可以同步地輸送、擴散至全球各個角落，這有助于雷人時尚成為影響迅速、影響廣泛的流行時尚。

過程三：受眾（粉絲）使“Lady Gaga”釋義多元化

雷人時尚之流行，不僅依賴于商業(yè)利益驅(qū)動下的文化生產(chǎn)，也不僅依賴于大眾傳媒的傳播，更取決于受眾對它的主動理解、接受、建構(gòu)，特別是對其時尚意義的解釋和建構(gòu)，這是Gaga時尚生產(chǎn)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。如同完整而有效的傳播離不開受眾的反饋一樣，Gaga也需要受眾（粉絲）對其時尚釋義后的及時反饋。Gaga自身及團隊通過符號化的“Lady Gaga”表達(dá)他們的意圖（過程一），受眾在特定的情境下（過程二）接受到這一符號后便對其意義做出反應(yīng)、解釋，最終調(diào)整、選擇自己的行為。至此，一個完整的意義解釋過程便在以符號為中介的互動中完成。

值得注意的是，文化符號的生產(chǎn)者、傳播者和釋義者之間相互分離，生產(chǎn)者不擁有對文化符號的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。所以Gaga時尚符號被無數(shù)不確定的大眾所接收、釋義后便呈現(xiàn)出多元甚至截然相反的狀況。有人深惡痛絕，認(rèn)為這是對傳統(tǒng)與道德的逆反；有人積極效仿，覺得這是對當(dāng)前懶散與松軟時尚的顛覆。無論如何，這都是符號互動的結(jié)果，也是“雷人”時尚循環(huán)再生產(chǎn)下去的條件。

二、Lady Gaga“雷人”時尚的符號學(xué)分析

進入消費時代，社會所倡導(dǎo)的是對不斷被制造出來、被刺激起來的欲望的追求與滿足。通過象征性符號的生產(chǎn)和操縱，人們在“偽象征”的規(guī)則下被動地陷入“你追我趕”的欲望消費游戲之中。這些“偽象征”所代表的是由符號話語所制造出來的暗示性意義和符號價值。伴隨著這樣的消費形態(tài)衍生出與傳統(tǒng)的功能主義風(fēng)格截然不同的波普主義、后現(xiàn)代主義和解構(gòu)主義。Lady Gaga“雷人”時尚便是符號消費時代構(gòu)建出來的一種后現(xiàn)代主義時尚。通過象征性符號的制造將凸顯性、渴求、社會認(rèn)同等元素融入到“Lady Gaga”這個精心打造的時尚符號之中。這具體表現(xiàn)在符號的個性、欲望和階層區(qū)劃這三個方面。

1、符號與個性表征

Gaga的夸張、另類傳遞著“雷人”時尚的意涵。歌迷把追求個性、釋放自我的需求投射在她身上，認(rèn)為選擇Gaga式“雷人”時尚就是選擇了一種差異性符號，一種可以彰顯個性、表達(dá)自我的符號。實則不然，消費時代規(guī)?；纳a(chǎn)和商業(yè)化的運作使得一切都顯得如此“大同小異”，Gaga時尚一經(jīng)推出便被復(fù)制化、流行化，其個性早已不復(fù)存在。再者，Gaga所倡導(dǎo)的個性也只是表面的個性，因為她絕不希望公眾跳出她所構(gòu)建的符號體系，去創(chuàng)造屬于自己的個性化符號，更多地希望公眾只是被動地等待、觀摩、接受、認(rèn)可進而趨同由她所構(gòu)建的符號，最終淹沒在她所建構(gòu)的時尚符號體系中。如此一來，“雷人”時尚符號才具有引領(lǐng)流行、倡導(dǎo)消費、實現(xiàn)價值的可能性。

2、符號與消費欲望

符號可以引起人們的消費欲望，對于符號的消費是一種欲望的消費。西美爾曾說：“時尚以隨意的態(tài)度在此情況下推崇某些合理的事物，在彼情況下推崇某些古怪的事物，而在別的情況下又推崇與物質(zhì)和美學(xué)無關(guān)的事物?！雹贋楹螘r尚能以如此肆意的姿態(tài)存在呢？因為當(dāng)前的消費邏輯早已由先前的使用式實用邏輯演化為“觀”、“看”等欲望式的“符號邏輯”。 時尚以不斷更迭的符號營造著偽善的情景和欲望，以暗示性的意義刺激、操控著消費者的欲望，使他們陷入一種無意識的狀態(tài)。追隨、效仿、癡迷Gaga式“雷人”時尚的年輕人有多少不是陷入了“為時尚而時尚”的無意識境地之中呢？鮑德里亞曾說過消費的主體，是符號的秩序。消費Lady Gaga時尚的人們早已不是真正的主體，符號制造者通過構(gòu)建符號的秩序獲取了話語權(quán)力而將消費者的欲望牢牢地掌控在自己手中：欲望是可以隨時被引誘、被刺激的。如現(xiàn)實中那樣，不管Lady Gaga以何種裝扮出現(xiàn)，她總是能引起追隨者們“關(guān)注→推崇→效仿”這一程序化過程，而這樣的機械過程恰是符號刺激消費者欲望的外在表現(xiàn)。

3、符號與社會階層劃分

鮑德里亞指出：“消費的一個基本機制就是集團、階級、種族（及個體）的形式自主化”。何謂“形式自主化”？在他看來，現(xiàn)今的消費社會中，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”②的確，人都有向更高階層靠攏的欲望。消費符號的制作者利用人們的此種心理，特意將欲望以等級化的符號體現(xiàn)出來。如果說在消費中，人們面對商品的“使用價值”還有可能平等的話，那么在深刻等級化的符號面前將失去這種平等，符號化的消費就是要制造等級。Gaga優(yōu)越的出身為“雷人”時尚的等級化提供了條件：出身于紐約上東區(qū)的富商家庭使她具備創(chuàng)造、引領(lǐng)時尚的物質(zhì)基礎(chǔ)和威信。那些追隨“雷人”時尚的人們在消費的過程中會對自己進行一種“社會編碼”，即不自覺地將自己編入與Gaga相似的社會等級與關(guān)系秩序之中，并幻想著可以與她共同分享其他階層所不具有的符號。這種對符號等級化消費的欲望造成了當(dāng)今社會普遍存在的一種畸形消費形態(tài)——炫耀式消費。由于消費的超前性、新奇性、奢侈性以及對符號的盲目崇拜使得人們陷入“欲望→購買→炫耀→更強欲望→再購買→進一步炫耀”的消費怪圈之中。他們完全將符號的差異當(dāng)作了現(xiàn)實人生中的差異，其優(yōu)越感、身份地位感就建立在這虛幻的符號等級上，如此導(dǎo)致了消費心態(tài)的畸形化。

時尚的樣式有千萬種，Lady Gaga引領(lǐng)的“雷人”時尚是消費社會中人為構(gòu)建出來的象征性符號體系和文化。通過分析Gaga時尚我們不難發(fā)現(xiàn)，消費時代，產(chǎn)品的符號價值已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的使用價值，消費中的人們不在乎產(chǎn)品能夠真正給自己“帶來什么”，而在意產(chǎn)品能夠使自己“成為什么”。

參考文獻(xiàn)

①齊奧爾格·西美爾 著，費勇、吳晏譯：《時尚的哲學(xué)》[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2001：73

②讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008：10

（作者：余霞，武漢大學(xué)新聞學(xué)博士、副教授、碩士導(dǎo)師，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系主任；崔國春，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶