兩岸市場化媒介中的林書豪形象

【摘 要】筆者選取兩岸市場化媒介代表，南方都市報及蘋果日報臺灣版作為樣本，采用內容分析的方法試圖研究兩岸市場化媒介關于林書豪的報道呈現出怎樣的差異，這種差異塑造了怎樣不同的林書豪媒介形象。

【關鍵詞】林書豪 媒介形象 蘋果日報 南方都市報

一、研究背景

經歷了多支球隊輾轉而不得志后，2012年2月，林書豪替補出場比賽得到25分，其后首發出場并在職業生涯頭五場首發共得136分，為1974年之后最佳，意外的帶領尼克斯隊連贏7場，并且成為穩定先發球員，上演了一出美國式成功的好戲。

林書豪生于美國加州，是美國公民，其父母皆來自臺灣，父母一代移民美國，而其外祖父則均來自于浙江嘉興，其籍貫情況較為復雜，當在問及其是“Chinese”還是“Taiwanese”時，曾說：“你可以稱我為一個臺灣籃球運動員，一個華人籃球運動員，或就是一個籃球運動員。”①，林書豪以其優異的球場表現以及球場外的人格魅力等因素，成為了媒介時代的幸運兒，占據了中美臺各大媒介的封面，甚至時代周刊也采用其作為封面，將其稱為“Linsanity”。

1、研究動機與研究意義

運動員媒介形象作為當代一種特殊的媒介形象，反映著當代媒介文化的組成因素與運作特征，成為一種重要的時代鏡像。明星運動員成為當代大眾偶像之一， 更是發揮著極其重要的媒介文化作用，對于當代社會認同、大眾文化的風貌乃至未來文化的重建都意義非凡。②研究某地區媒體是怎樣選擇框架報道林書豪以及其塑造怎樣的林書豪形象，不僅可以看出媒體對待林書豪議題的態度和行為，也可以一窺媒體的報道理念及背后的意識形態。

2、研究問題

（1）蘋果日報和南方都市報關于林書豪的報道呈現出怎樣的差異。

（2）蘋果日報和南方都市報分別塑造了怎樣的林書豪媒介形象。

3、理論依據與研究方法

本研究采用內容分析法，選取蘋果日報和南方都市報兩份報紙所有在2010年2月期間關于林書豪的報告作為研究樣本。根據議程設置理論和神話學理論對內容分析的結果進行分析，議程設置理論認為新聞媒介影響了公眾的討論議程。而神話學理論則認為新聞具有兩重身份，針對神話第一層次，新聞是一種事實敘述，而針對第二層次，它又是一種布告。神話是兩度符號化、兩度意指化，神話能指的雙重身份決定了它具有以下的作用：從第一層次的意義上來說，它是一種事實敘述；而從第二層次上的意義來說，它宣揚了特定的文化意義，事實背后隱藏著一種文化意義、一種意識形態。③

4、樣本選擇

兩家報紙都是兩岸市場化程度比較高以及銷量比較高的商業報紙，南方都市報是林書豪祖籍所在地廣東唯一省級綜合類大型城市日報，是中國版數最多的都市報，中國最富裕的珠三角城市群區覆蓋最密集的都市報。④根據資料顯示，南方都市報總銷量排名大陸第七，是廣東省銷量最大的綜合類都市報，⑤而蘋果日報雖然由香港壹傳媒公司創辦于臺灣，卻是臺灣銷量最高的報紙，閱讀率為15.9%，僅次于自由時報。兩份報紙在各自的發行區域都有相當的影響力，因此，筆者認為選取兩家報紙作為兩岸市場化媒介的代表分析林書豪的媒介形象更具有代表性，其結果也更具意義。

筆者選取了2月6日至2月29日期間兩份報紙上所有關于林書豪的報道，即在報道標題或報道正文有出現林書豪或林書豪的其他稱謂如Linsanity、Jeremy Lin等都納入內容分析的樣本之中。

二、研究結果

1、報道數量

在報道數量上，2月期間，蘋果日報對其報道數量完全超過南方都市報報道數量，且報道并不局限于比賽日，在非比賽日也有大量報道。

從總量上來看，蘋果日報關于林書豪的報道有237篇，而南方都市報只有30篇。從日期分布來看，據上圖，蘋果日報將林書豪更多更密集的放上了媒體議程，這種設置在林書豪逐漸確立球隊主力后顯得更加明顯，與蘋果日報相反的是，南方都市報呈現出報道數量多的日期與林書豪比賽日期相吻合的情況。而蘋果日報在2月期間則是相對均勻密集的，基本每日都有很多關于林書豪的報道。根據議程設置理論，蘋果日報顯然為臺灣民眾提供了更多關于林書豪的議程，而蘋果日報對林書豪議題的強調即是受到市場導向的影響同時也是與受眾的重視程度成正比的，可以推測相比于大陸受眾，臺灣受眾可能更加關注關于林書豪的報道。

2、報道版面位置

在報道版面上，蘋果日報將其更多的放在頭條和重點新聞上，南方都市報則顯得單一，全部集中在體育版和評論版。

從報道所在的版面位置來看，兩家報紙關于林書豪的報道出現版面最多的都在體育版。對于南方都市報，關于林書豪的報道只在兩個版面體育版和評論版出現，體育版出現了28次，占總量的93%，評論版出現了兩篇報道，占7%，從版面上可以推測南方都市報并沒有賦予這個華裔球星在NBA的成功太多超出體育本身的意義。對于蘋果提報，體育版并沒有占據絕對的優勢，占總量的61%，而有89篇林書豪報告出現在了頭條以及重點新聞的版面，可見關于林書豪的報道在蘋果日報中的重要程度，可以推測林書豪現象在臺灣受眾中的受關注程度非常高。同時，筆者認為造成這一現象的原因不僅僅是由于“林書豪”議題在兩份報紙中被重視的程度，也跟兩家報紙所在區域有關系，大陸的新聞量遠遠高過臺灣的新聞量也是原因之一。

3、報道來源

在報道來源上，蘋果日報報道來源更加豐富，呈現出全民參與議題的現象。

從報道來源來看，相對于蘋果日報，南方都市報的報道來源比較單一，本報社采集的新聞占到了總量的50%，而專家學者或名人、社會群眾兩大報道來源都遠遠低于蘋果日報。可見蘋果日報更注重從多方面采集新聞，不僅僅是通過本報社，還更多的采集了專家學者社會群眾等更多新聞來源，增加報紙的可讀性。這可能是兩方面原因，一方面是兩報經營理念不同，蘋果日報更主動的去搜集其他的新聞來源，而南方都市報更依賴于自己報紙所采集的新聞。另一方面，臺灣民眾對林書豪議題的參與程度與關注程度要高于大陸，體現在報道來源的多樣性，不管是專家學者名人還是網友群眾，都參與了對林書豪議題的討論與構建。

4、報道體裁

在報道體裁上，南方都市報相比于蘋果日報更加集中于消息體裁。

從報道體裁來看，南方都市報中消息這一體裁所占的比例略微高過蘋果日報的比例，值得注意的是，在蘋果日報報道總量如此懸殊的高過南方都市報的情況下，評論的數量只比南方都市報高了3篇，筆者認為這是因為蘋果日報的過分娛樂化所致，以致缺乏嚴肅深度的評論，而多是一些花邊消息和關于林書豪的賽場外報道。

5、籍貫提及情況

籍貫提及情況，蘋果日報將其塑造成“臺裔”運動員，而南方都市報則更加強調其為華裔球員。

關于林書豪的籍貫提及情況，蘋果日報在報道林書豪時對其的介紹會采用“臺裔”的標簽，這一比例達到了總報道數量的19%，如蘋果日報在介紹林書豪時會采用”臺裔之星”、“第一位在NBA成功的臺裔球員”、“臺灣之光”等，而南方都市報在報道時則會將林書豪冠以“華裔”之名，相比之下南方都市報則顯得更為中立，并沒有使用如“臺裔之星”之類比較帶有感情色彩的詞匯，8篇報道中，都是將林書豪的身份注釋為“華裔球員”。另外一個值得注意的是，蘋果日報關于林書豪的報道，也有出現采用華裔來介紹林書豪的情況，而南方都市報則完全沒有出現采用“臺裔”介紹林書豪的情況。筆者認為這一現象主要有兩個原因，一是媒體所處的政治環境，南方都市報并沒有提及林書豪的父母背景與移民情況，而另一個原因則是對林書豪的社會認同所致，筆者認為蘋果日報用“臺裔之星”報道林書豪主要是尋求林書豪與受眾之間的民族認同，從而引起受眾的共鳴，有助于提高林書豪議題的可讀性與提高民眾的參與熱情。根據神話學理論的觀點，蘋果日報在報道林書豪時采用的“臺裔之星”、“臺灣之光”等稱謂更強調符號的第二層意義，即文化意義，是一種對符號的社會評價和使用，體現出蘋果日報林書豪報道的傾向性，為受眾營造了林書豪即臺灣民眾中的一員的形象，拉近了林書豪與受眾之間的距離，而這種拉近不僅體現在心理上的認同，也體現出一種林書豪代表臺灣人在NBA獲得成功的心理滿足，蘋果日報為受眾營造了關于林書豪的神話，這種神話的營造更多的可能是出于閱讀率與市場占有率的考量，蘋果日報悄然在受眾閱讀報道間利用這些符號提升了受眾的注意力和認同感，從而提升報紙銷量。

6、形象構建

關于林書豪的形象構建，蘋果日報呈現得更為豐富和立體，而南方都市報所呈現的林書豪則基本局限于優秀的籃球運動員這一形象。

筆者將林書豪的媒介形象分為球技出色的、受歡迎的、具有人格魅力的、具有商業價值的、以及沒有明確構建某方面形象。根據這一分類，從上圖可知，蘋果日報構建的林書豪形象顯得更為豐富立體，球技出色的、具有人格魅力的、受歡迎的基本均勻的構成了林書豪形象的三個主要方面，而南方都市報所塑造的林書豪形象則多體現出他的球技出色這一特點，還有相當一部分沒有明確構建某方面形象，可見南方都市報對林書豪的態度是比較中立和客觀的。

結語

綜合來看，蘋果日報采用了大量的篇幅、重要的版面位置來報道林書豪議題，并將其塑造成為一個受歡迎的、具有人格魅力且球技出色的在頂級聯賽獲得成功的臺裔運動員，蘋果日報不僅僅是出于市場的考量，這其中也體現了新聞的神話性，雖然蘋果日報是一份完全的市場化報紙，但仍然需要生產神話給受眾消費，從對其的稱謂比如“臺灣之光”等可以推測林書豪所代表的文化意義、神話意義，悄然間所代表的臺灣的成功和臺灣人的成功，為受眾帶來了滿足，這一點在蘋果日報的報道中體現了出來。而同樣也可以稱為華裔的林書豪，在大陸地區的南方都市報得到的“待遇”則全然不同，南方都市報僅僅是將其限制在了體育版，絕大部分報道只是將其塑造成了一名體育成績出色的黃種人運動員，對其身份的無視和回避，僅以華裔球員代之也體現了南方都市報背后的一些政治考量和意識形態。

另筆者認為本研究可能存在的缺陷在于受限于人力，樣本選擇量較少，兩岸媒介代表性或許不足。

參考文獻

①http：//zh.wikipedia.org/zh/%E

6%9E%97%E6%9B%B8%E8%B1%AA#.E5.AE.B6.E5.BA.AD

②于德山，《30年來我國運動員媒介形象分析》[J].《體育與科學》，2009（4）：73-78

③駱毅，《解讀新聞報道的神話性》[J].《新聞愛好者》，2009（12）：18-19

④http：//baike.baidu.com/view/

1611.htm

⑤http：//www.bosidata.com/jiao-

yushichang1204/M365104ID1.html

（作者：均為廈門大學新聞傳播學院 2011級研究生）

責編：姚少寶