革命戰爭年代共產黨傳媒的生存發展策略

【摘 要】革命戰爭年代，我黨的新聞事業在歷經考驗中日趨壯大。本文試以此年代黨在新聞宣傳與發行策略的成功經驗為借鑒，為當今媒體的生存發展提供一些參考建議。

【關鍵詞】媒體策略 弱勢媒體 受眾

中國共產黨的新聞事業，是隨著黨的日趨壯大而逐漸完善的。在革命戰爭年代，黨的新聞事業歷經諸多考驗，并在一次次考驗中累積了豐富的經驗：第一次國共合作時期，堅持獨立自主的宣傳方針；土地革命時期，走群眾路線；抗戰時期，突破國民黨和日偽敵軍對新聞的封鎖和掃蕩；解放戰爭時期， 完善各級新聞宣傳機構。逐漸扭轉其弱勢地位，讓自己的聲音為人民聽到，最終奠定了黨對新聞事業的領導地位。本文試就革命戰爭年代黨的新聞宣傳與發行策略的成功經驗，探討弱勢媒體在大媒體環境中生存發展的方法。

一、細分市場，明確受眾定位與價格定位

如今的媒體環境與革命戰爭年代大不相同。在這個以買方為主導的市場中，媒體產品存在著多元化的特點，任何一家媒體都無法滿足所有受眾的需求，因此細分市場以選擇媒體受眾是必要的。這樣做有利于傳媒找準自身定位，做到有的放矢，在這一點上，我黨的新聞事業為我們提供了寶貴的經驗。

早在建黨初期，黨的機關報就在宣傳上厘定了分工：《新青年》季刊是“學理的馬克思主義的研究宣傳機關”；《前鋒》月刊是“中國及世界的政治經濟的研究宣傳機關”；《向導》是“國內國外時事的批評宣傳機關”；《黨報》是討論黨內問題“及發表正式的議案報告等之機關”，《中國青年》周刊是“一般青年運動的機關”，《青年工人》月刊是“青年工人運動的機關”等。明確了報刊的宣傳任務，有利于更好地宣傳黨的方針政策。

明確了傳媒自身的定位后，經營者應當根據受眾市場的情況（如受眾的年齡、愛好、層次、經濟狀況）來制定相應的宣傳方法、發行策略，讓受眾能看、愛看，以爭取有效受眾，并使其不斷發展和擴大。

1925年1月，黨的第四次全國代表大會通過的《對于宣傳工作之議決案》，在明確了各大報刊的定位后，又在宣傳方法上對報刊內容進一步細化：規定了《向導》的內容“關于政策的解釋力當求詳細，文字當力求淺顯”；《新青年》月刊要“根據馬克思列寧主義的見地成功運用到理論和實際方面，做成有系統的多方面問題的解釋”；《青年工人》應成為“黨在職工運動中簡單明了地解釋理論策略描寫各地工農狀況的唯一機關，并須兼顧各地方的普遍要求”……這一系列的做法既考慮到不同受眾的理解層次、對信息的需求，并且兼顧了宣傳的重心。在黨中央的統一領導和部署下，從中央到地方，各黨報黨刊都有了明確的讀者定位。

另一方面，受眾的經濟狀況也是考慮的重點。為了使一般讀者能夠接受，盡量使報刊定價保持在一個低廉的水平。中共理論刊物的讀者往往是經濟上稍微寬裕的知識分子，所以文章篇幅較長，刊物稍貴。如：《新青年》每冊3角（后降至2角），《前鋒》每冊2角；而工人報紙照顧工人微薄收入，較便宜：《工人周刊》8開單張銅元一枚，《中國工人》32開月刊銅元四枚。這種價格定位，增加了受眾接近產品的可能性。

二、關注弱勢群體

對社會弱勢群體，我國學術界并沒有統一說法。根據陳成文在其專著《社會弱者論》中的解釋：弱勢群體是在社會資源分配上具有經濟利益的貧困性、生活質量的低層次性和承受力的脆弱性的特殊社會群體。弱勢群體由于政治、經濟、文化資源的貧乏，對社會公共事務和科學知識也缺乏一定的認識能力，他們主動接觸媒體的意識和能力也十分低。因此，關注他們的期待以及需求，作為一個可以代表他們說話的渠道站出來，贏得他們的信任，獲得其支持，在這一點上，中共的新聞事業也是有跡可循的。

《紅旗日報》自1930年創刊便遭到了反動當局的剿殺，經常不能按時出版。為此，《紅旗日報》一開始就走上了爭取工農群眾支持的宣傳報道路線：當時工農群眾在帝國主義與國民黨的雙重壓迫下，生活勞苦艱辛，而統治當局的媒體不可能來為其說話，這個時候在發刊詞就明確表明做“全國工農群眾自己的報紙”的《紅旗日報》就得到了工農階級的擁護與支持。它屢次刊登違章控訴當局的迫害，并無情揭露資本家剝削工人的行為，呼吁工農群眾團結起來支持該報。事實證明，它一經出版便得到了工人群眾的擁護，他們從心里認為這就是為窮人說話的報紙，UUuBlGBqv/mp8ejpLLFH0PXYlAVSXXBp5v6GsKCO1sg=是牽掛他們的利益并為其謀利益的本階級的報紙。友仁織綢廠資本家壓迫工人、無故開除工人等事件被《紅旗日報》報道后，工友們都非常歡喜，深切了解到該報確實為工人自己的報紙。因此，他們在推銷報紙的同時，也掀起了一場轟轟烈烈的群眾護報運動。《紅旗日報》為工人階級說話，不僅為自己贏得了受眾，又表明了自己的立場，為革命奠定了堅實的群眾基礎。

三、以人為本，增強媒體的服務性

現代新聞價值理論要求媒體新聞信息的傳播以受眾為中心，注重信息是否能滿足受眾的需要。媒體想要爭取受眾，并維持其穩定性，必須生產充分體現目標受眾需求的媒介產品，從關注聽眾的切身利益出發，服務百姓，及時提供與聽眾現實利益甚至長遠利益相關的信息。

媒體如何才能做強，在于它向受眾提供的信息是否具有價值，大體體現在以下幾個方面：

1、獲知價值

受眾通過新聞獲得知識及行為方式，通過積累不斷提升人的感受能力和理解外部事物的能力。

2、激勵價值（也稱教育價值）

提高受眾信仰，堅定其實現理想的勇氣，并提升其道德能力。

3、獲益價值

新聞事實對相當多的人有益，給人們帶來某種物質需求的滿足，讓人們知道如何消費和生活。

4、娛樂價值

向受眾提供滿足其精神享受的軟新聞，娛樂性信息。綜上所述，媒體所提供的信息應當是以受眾需要為導向的，富有人文精神的服務性信息。

《新華日報》是黨在國統區公開發行的黨報，在新聞信息傳播方面，對邊區和根據地的建設、對八路軍、新四軍的抗日戰績，以及對國際共產主義運動和各國的反法西斯斗爭都能做到全面及時的反映；另一方面，其副刊也極具服務性，成為黨爭取群眾、宣傳方針政策的重要陣地。該報在第四版上曾經辟有《文藝之頁》、《經濟講座》、《自然科學》、《戲劇研究》、《時代音樂》、《書評專頁》、《日本研究》等副刊。體現了其知識性、趣味性及教育性。1942年9月改版后，幾大副刊專業合并為《新華副刊》。《新華副刊》是一個綜合性的文化版，包括《社會服務》、《批評與介紹》、《新華信箱》、《雜感》等欄目。這些專欄文章題材多樣，通俗易懂，寓教于樂，使其不僅充當了反法西斯的文化武器，而且也是讀者在工作和戰斗之余的“文化公園”。

《新華日報》的副刊為媒體發展提供了一個有效經驗，不難發現，在某種程度上，它的內容與當今所提倡的現代新聞價值理論的內涵有著相似之處。“以人為本”是當今所提倡的一種理念，它所注重的正是服務性和人文性，媒體只有牢牢把握住時代的脈搏才能實現有效突破。正如陳力丹教授所說的“必須寫出、說出人民真正關注的麻煩事、操心事、樂意事”，這樣的媒體產品才能為受眾所真正接受。

四、突出媒體的個性

經濟體制的市場化導向使得媒體市場競爭愈加激烈，想要在競爭中獨占鰲頭，立于不敗之地，媒體必然要有其獨樹一幟的個性。在這個個性化時代，只有差異性及優質的競爭力才能體現一個媒體的品牌特征。優質的媒體產品是塑造品牌的基礎，而這種優質產品又必須是能體現媒體獨特個性的。

我們知道，共產黨的新聞事業是獨具特色的新聞事業。在這里，從中國共產黨成立直至建國分為四個歷史階段，分別是：1921-1927、1927-1931、1937-1945、1945-

1949。每一階段我黨都有代表性的報刊，第一個階段中，創辦自己的機關報：《向導》、《先驅》、《熱血日報》等等，都用以向百姓宣傳我黨的方針、宗旨，馬克思主義，同時指導黨在各地的工作。第二個階段中，各媒體代表無產階級的利益，同國民黨的官僚買辦大資產階級進行斗爭。第三階段，同蔣介石的統一戰線既斗爭又合作，以宣傳抗戰和我黨主張為主。第四階段，以宣傳黨的軍事斗爭為主。由于在革命戰爭中，政局動蕩，加之經費的不足，因而我黨的報紙具有幾個明顯特征：強調新聞事業的政治性；堅持黨組織的宣傳；堅持政治家辦報原則；新聞事業黨性原則突出，新聞性減弱。

中國共產黨的新聞事業，是從弱勢逐漸走向強勢的，其歷經的諸多考驗亦給予了黨豐富的辦媒體的經驗。媒體要讓目標受眾“聽到自己的聲音”，告訴他們“我很有用”，在不斷的實踐中完善自己，這也是革命戰爭年代，我黨的新聞事業帶給我們的啟示。

參考文獻

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②王曉嵐：《中國共產黨報刊發行史》，中國社會科學出版社，2009

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⑤周婷婷，《淺論弱勢群體的媒介話語權》，《現代物業》，2011（10）

⑥高雁、吳軍，《弱勢媒體如何不弱勢——江蘇交通廣播網成功運作的啟示》，《新聞傳播》，2003（2）

（作者：湖北大學新聞傳播系2011級傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶