媒介競爭背景下市級媒體整合構想芻議

【摘 要】媒介進入到全媒體時代、競合時代，如何應對競爭實現做大做強，已經成為地方市級媒體的研究課題。地方市級傳統媒體無論是經濟總量還是人員配備等都存在競爭弱勢，而整合地方市級媒體無疑能增強傳統媒體的競爭力，實現媒體發展的科學化和效益的最大化。

【關鍵詞】媒介競爭 地方媒體 媒體整合

人類社會的每一次科技進步，都極大地推動和促進了社會的變革。新媒體技術的發展，在使得受眾面臨更多的媒介選擇的同時，也使得媒介競爭更趨激烈。地方市級報紙、廣播、電視等傳統媒體的經濟規模和社會影響都難以在競合時代形成競爭優勢，而其“割據”一方又使得其在面對國家、省（市）級各類媒體以及新媒體競爭的同時，還要互相競爭，在人力、信息、廣告以及新媒體市場上不斷角逐，并進一步弱化了媒體自身的競爭力。地方市級媒體如何科學發展，實現社會影響和經濟效益的提高，已成為媒介發展的重要課題。而促進地方市級媒體的整合發展，已經不再是一種發展構想，更應成為提高媒體發展質態、實現效益最大化的現實路徑。

一、國內市級傳統媒體現狀

市級傳統媒體，從媒體的發展歷程而言，是先有報紙，后有廣播，再有電視。由于電視與廣播在技術上的相通性而一直連為一體，成為廣電家庭，而報紙與廣電則構成新聞宣傳的兩翼。在媒體技術相對落后的時代，市級傳統媒體發展并行不悖，共同促進著當地新聞事業的繁榮發展。

20世紀90年代后期，新聞單位進行“事業單位，企業化管理”的改革，在促進我國新聞傳播事業全面發展的同時，也使得媒介進入了市場化，媒體的競爭也從無到有，并日趨激烈。市級新聞媒體也毫無例外地形成了新聞報業與廣電業兩大競爭陣營，并相互競爭，在促進地方傳媒業發展的同時，也由于分營機制帶來各自為政、互為競爭對手的現象，并直接導致兩者在媒介信息資源、人才競爭、廣告經營、新媒體建設等方面存在著日漸明顯的弊端，并使得地方市級媒體越來越難以在未來更趨激烈的競爭市場中并獲得大的發展。

1、媒介信息內容呈現同質化趨向

如果說，市級媒體能夠借助“本土化”與國家、省市級大媒體展開競爭并能取得階段性勝利的話，而面對都屬本土的競爭媒介則無疑需要展開正面交火，并使相互之間的競爭日趨激烈。為了爭取更多的新聞信息資源，互相爭搶、互相封鎖，成為媒介競爭的常態，甚至出現“你”搞的活動，“我”沒有反應；“我”搞的動作，“你”沒有聲音，以鄰為壑，老死不相往來的現象。事實上，盡管媒介之間互相競爭甚至互相封鎖新聞線索和資源，但由于同一區域的媒介信息資源相對有限，加之媒體記者近乎雷同的價值判斷標準，往往是一個新聞事件發生后，報紙、廣播、電視等媒介或一起集中或前后到場，對事件進行報道，這也使得制作的信息內容除了媒介語言的區別之外，在敘事角度、敘事方式等方面近乎一致，呈現出同質化的趨向。

“復制化”的媒介信息內容不僅占有了公共信息資源空間，浪費了媒介單位的人力、物力、財力等資源，也使得傳播受眾分流，對媒介的影響力產生直接影響，同時也對媒介的經營產生影響。這一后果，在網絡、手機等新媒體的影響下更為凸顯。

2、惡性競爭造成經濟收益下降

媒介競爭的目的是獲得更多的社會效益和經濟效益。媒介競爭不僅表現為搶新聞、搶受眾，還表現為搶廣告，而且由于地方廣告資源的有限性，更使得媒介廣告爭奪戰呈現出“白熱化”的態勢。為了搶廣告，地方市級媒體拉關系、降價格等策略被廣泛運用，而相互詆毀、相互拆臺等現象也屢見不鮮。這樣，勢必降低本來就不多的廣告資源價格，損害了地方媒體的經濟利益，并對以后媒體的發展帶來了消極影響。不僅如此，有些地方市級媒體由于廣告客戶將廣告投放到對方的媒介而沒有在自己的媒介進行廣告投放，甚至出現以新聞曝光等手段履行“新聞監督的職能”，讓客戶很無奈。值得注意的是，近年市級媒體廣告營銷收入并沒有獲得大的發展或者突破。受國家政策以及宏觀經濟的影響，媒體依賴的房地產、汽車、醫藥等三大行業的廣告投放量減少，媒體廣告收入下滑明顯，特別是房地產市場的廣告投放量下滑嚴重，這都對地方市級媒體的廣告收入產生極大的影響①。據筆者與揚州市揚州晚報和揚州電視臺的老總交談，他們都表示，近年媒體的經營困難增大，廣告收入并沒有取得突破，給他們的媒介經營造成了極大的壓力。

而近年被媒體稱為營銷收入增長點的活動營銷，也沒有給媒介帶來更大的經濟收益。為了挽留甚至擴大廣告主群體，地方市級媒體不斷通過各種活動來獲得影響力和經濟收入，近年來大大小小的活動此起彼伏，這些現象表現出媒介在激烈競爭中的無奈的同時，也隨著媒介為廣告主通過活動提供的增值服務日益增多，其經營成本也在逆境中不降反增。

3、媒體滲透造成重復建設嚴重

隨著新媒體特別是網絡媒體的興起，市級媒體為了在新領域的競爭中占得先機，紛紛觸及網絡。全媒體時代使得報紙、廣播、電視都努力向對方的業務范圍和技術領域滲透。廣播、電視臺通過辦網絡媒體在強化視頻的同時，也將觸角伸向了報紙這一一向占據主導的文字傳播媒介，努力在報紙市場上分“一杯羹”，不但辦廣播電視報，還與外地駐本地的報紙聯合；市級報紙辦不了電視臺，就利用網絡媒體大做視頻，大舉投入視頻設備，力圖在視頻領域與電視臺競爭。不僅如此，地方政府、機關也紛紛建立城市信息的門戶網站……各方媒體都要投入大量的人、財、物，力圖在新媒體市場上占據有利地位，但是人員、財務等的分散，難以做出真正的影響，也使得地方市級媒體籌建的網絡媒體大多呈現虧損狀態，表現出以傳統媒體養網絡媒體甚或是新媒體的現象，進一步牽扯住資金實力本不強的傳統媒體的發展。

4、人才搶奪擾亂了媒介秩序

媒體的競爭最終還是人才的競爭，為了在競爭中取得暫時的優勢，地方市級媒體在加速人才引進的同時，還通過挖角、許以重金、職位提升等方式去搶奪本地有影響的人才特別是占有資源的營銷人才，來壯大自身實力。而全媒體時代的媒體融合滲透，地方媒介還將人才搶奪轉向了對方的人才庫……于是，在媒介市場上，經常看到一個媒介人才今天還為廣播電視效力，明天則為報業工作。對人才的互相拆臺、互相挖角，擾亂了正常的新聞和經營秩序。

5、實力弱小、競爭乏力的矛盾日益顯現

有限的新聞資源、受眾資源、人才資源和廣告資源，在各方的競爭中相互拉鋸，以致各方都難以做大做強。而國內媒體環境正在發生大變局：新聞媒體正走向競合時代，一些有實力的中央和省級媒體開始與地方媒體合作，并逐步向中心城市延伸。國內媒體競爭的新動向，讓市級報業、廣電業領導者憂心忡忡，對大媒體、大集團可能的擴張舉動普遍表現出“焦慮”。未來發展的未知系數日益增大，發展戰略既難以制定，更難以實施。

在媒介競合時代，市級媒體為了應對市場競爭環境，雖然采取了很多改革措施，但收效不大，并且暴露了很多不足。為此，地方市級媒體亟待進行合作、整合，實現社會效益和經濟效益的最大化。

二、市級媒體整合的價值

媒介整合是媒介自身的整合和媒介與媒介的優化組合甚或是合并重構，使得媒介的有限資源獲得更為科學、更為優化的合理配置，達到集約化水平，從而具有更強的競爭實力和發展后勁的一種發展路徑。媒介整合不僅能夠控制惡性競爭，還能削減成本、整合資源，提升價值，要像美國在線—華納以及默多克新聞集團那樣，既能夠實現垂直整合，也要實現橫向整合，媒介整合有以下幾方面的價值：

1、媒體整合，有助于形成優勢疊加

由于體制的原因，市級媒體長期分營，他們各自有著對方不可替代、或者難以替代的優勢，卻也存在著對方難以完全掌控和實現的技術和資源壁壘。事實上，雖然在相互的競爭中都想向對方的業務領域滲透和延伸，但結果是都難以在對方的領域取得成功，還浪費了人、財、物的投入。比如揚州廣電集團下面的《揚州廣播電視報》，其影響力和經濟力都難以與揚州報業集團抗衡，以致在夾縫中艱難生存。同樣，揚州報業集團下面的幾個網站，特別是視頻網站，也無法與廣電集團對壘。而新媒體的發展，使得報業和廣電業都難以勝任這一新媒體形態。如果各媒體實現整合發展，則可以在同一個目標下，優勢放大，形成新的競爭優勢。比如報紙和廣播電視業各有優勢，但是都不可能單獨做到對所有受眾的全面覆蓋。然而進行整合以后，可以將各自的優勢，包括人才、技術、受眾、市場的優勢綜合為一體，在區域內真正做到對受眾的全面覆蓋。不僅如此，還將記者采寫到的新聞用不同的媒介形式進行傳播，有助于信息傳播的最大化。

2、媒體整合，有助于提升經濟效益

如果市級媒體同屬一個媒體產業集團，則會規避過去為了多分一點市場的“蛋糕”而導致的過度競爭甚至惡性競爭，避免搶奪市場帶來的內耗，還能充分利用自身優勢，充分利用有限的地域資源，全力以赴下好“同一盤棋”，加快市級媒體的發展。實際上，內耗的減少就意味著媒體經濟效益的增加。

3、媒體整合，有助于形成規模優勢

在市場經濟條件下，媒介產業化需要規模，規模經濟能夠獲取規模效應，因為規模能夠有效地降低管理成本和單位產品成本，提高經濟效益和市場覆蓋率。市級媒體各自的實力一般較弱，規模不夠大，無法在競爭的海洋中經受風浪的襲擊和其他船舶的侵襲。媒介整合之后，能實現人、財、物的科學合理配置，提高生產能力，并借助整合優勢應對虎視眈眈的其他省市甚或國家媒體以及外資媒體的競爭，從而在未來媒體競爭格局中贏得發展先機。

4、媒體整合，有助于新聞輿論合力的形成

所謂輿論合力，就是指在輿論引導過程中，各種傳媒（包括報刊、電視、網絡媒體等）和其它輿論工具所產生的綜合影響力。而新聞輿論合力形成的主要途徑之一便是媒體整合。市級報紙、廣播、電視和網絡媒體都有著各自的優勢，通過各自的整合形成新的媒介集團，從而能夠取長補短，相互配合；同時進一步完善現有的“雙軌制”的媒介體制，既確保輿論引導有一個正確的政治方向，又確保媒介市場的進一步成熟，從而形成良好的輿論環境。但是大眾傳媒往往不能決定人們對于某一事件或者意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對談論的先后順序，受眾會因為媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動，這就是議程設置理論，只有充分認識并運用議程設置理論，才能形成更好的輿論合力。

5、媒體整合，有助于滿足不同的受眾需求

媒體整合也是內容上的整合，各個媒體可以根據自身的優勢，在內容上更加方便地實現相互嵌入，并根據各自的傳播特點和受眾需求進行重組和分配，以滿足受眾分眾化、個性化的需求。媒體功能和技術上的整合使信息形式更加豐富、靈活、多變、信息質量大為提高，并且使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能獲得適合自己口味的傳播內容。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其整合了文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了特定受眾的信息需求。

6、媒體整合，有助于促進多業發展

市級媒體整合后規模擴大，還可以運用自身的財力和資源優勢，實現跨媒介整合經營，促進媒體的多業發展。跨媒介形態整合經營，是指同一內容在不同媒介形態的應用，如迪斯尼集團在構建卡通產業的同時，又以這些核心品牌，如迪斯尼、ESPN等為基礎，尋求多元贏利點，搭載娛樂產業優勢，聚合電影、傳媒、唱片、體育、主題公園、劇場、游戲、互聯網等強大的力量，實現了同一內容的多渠道應用，使內容和傳播渠道良好的整合在一起，最大限度地拓展業務領域，將觸角從卡通產業延伸到了各個行業，使迪斯尼真正成為了娛樂傳媒集團。再如中央電視臺除了傳統電視外，還擁有報刊、互聯網站、數字電視、高清電視、手機電視、移動電視、音像制品等多媒介形態。但是同一節目內容在不同渠道的應用還不足，還有巨大的內容生產和市場開發空間。

三、市級媒體整合的路徑構想

事實上，地方市級媒體整合不但在戰略構想上可行，也為越來越多的有識之士所認識，相關探索也逐步展開。2004年5月，牡丹江新聞傳媒集團成立；2005年，佛山傳媒集團宣告整合運行；2006年11月，成都也將報業和廣電兩大本各自為政的媒介整合，成立傳媒集團……這些傳媒集團在整合本地報紙、廣播電視以及它們創辦的網站等媒介形態，開始了綜合性集團化運作、綜合經營的新探索。不過，將原本各自為政的地方市級媒體整合的過程中，會受歷史以及現實還有個人私欲等的影響，會面臨著各種各樣的阻力，需要由觀念到行動、由點到面、由上到下的有秩序開展。

1、輿論引導，爭取市級黨政領導的支持

當前中央文化體制改革的精神使我國傳媒業面臨著深化改革的大好機遇，實現地方市級媒體的整合是一種體制創新，是做大做強地方傳媒的新路徑選擇，能有效解決地方傳媒業資源配置分散、產業集中度低的問題。不過，地方市級媒體的整合是牽扯面大、意義深遠的改革，其整合工作需要地方黨委和政府領導的推動。這需要地方媒體特別是媒介領導要擺脫個人成見，正視和研討市級媒體發展的現狀，重視競爭的利弊，并積極向地方黨委和政府領導建言獻策，讓其了解媒介競爭的現狀，把握媒體整合的好處，爭取領導的支持。事實上，媒體整合改革是“合并同類項”的改革，不但不影響原先地方媒體的職能，而且還會減少弊端，做大做強傳媒事業，也有利于黨和地方政府對整合后的地方傳媒的管理。

2、整合內部資源，實現媒介整合優化發展

市級媒體整合改革，組建新的媒體集團，能否全面展開，關鍵還在于改革的效果，看能否取得更大的社會效益和經濟效益以及實現競爭力的顯著提升。如何適應新體制建立新的精干、高效的內部管理架構和運行機制，如何搭建能夠服務多媒體發展的一體化的平臺，如何營造促進深度整合的發展理念、團隊精神和文化氛圍等，都需要我們進行新的探索、走科學的發展道路。

首先要形成統一有序的領導體制和組織架構，能夠將報紙、廣播、電視、網絡、廣告甚至印刷、后勤等媒介和部門進行有機整合，形成具有凝聚力和戰斗力的企業文化，發揮整合優勢，為整合發展提供組織和運作的基礎與保證。

其次，要深化媒介的信息傳播。媒介整合應該將所屬媒體，構建起與新體制相適應的、具有競爭力的內容生產模式，不斷創新，提升信息內容報道的廣度和深度。充分發揮報紙的深度報道、廣播電視的即時傳播、網絡雙向互動的優勢，并逐步實現既保證報紙、廣播、電視、網站等媒介的市場主體地位，實現各自領域的深耕耘，又能使各媒體相互協作；既能搜羅所在區域的信息，又能協同作戰，形成輿論合力；既能實現市級所有受眾的信息覆蓋，又能實現分眾化傳播，逐步建立起適應各分層受眾的媒介網絡。并在媒介融合和競爭中逐步培育起以“全媒體記者”為標志的全能記者隊伍，強化競爭人才的培養。

第三，將廣告部整合為一，發揮整合后的廣告傳播優勢。整合后的廣告公司避免了惡性競爭，并憑借手上的媒介資源以及強大的資金優勢逐步整合廣告，建構起既能服務整合后的傳媒集團的廣告空間和時段，又能占據戶外廣告、車體廣告業務的全能廣告公司，為公司的做大做強提供支撐。

3、運用媒介集團優勢，提高外延競爭力

媒介的競爭，光靠信息售賣還不夠，還應該增強外延式競爭能力，不斷提高經濟效益。而建構大型活動策劃和運作中心以及加大媒介的多業經營，是不斷拓展媒介的外延能力，提升品牌價值和競爭能力的途徑。外延式能力的提升有助于為媒介奠定品牌形象和物質基礎。很多學者引入西方的“Media Event Marketing”（“媒介活動營銷”或“事件營銷”）這一概念，認為“媒體活動就是通過主辦或參與舉辦各種活動樹立自身的整體形象，達到擴大知名度與影響力的目的，最終獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段。”②媒介的產業化以及媒介之間競爭的加劇，公益性和商業性的“大型活動”已經發展成為媒體發展新的增長點。而借助媒介的資金和資源優勢，實現多業并舉，多業發展，不僅能夠提升媒介經濟實力，實現可持續發展，還能在媒介競爭中占得先機。事實上，媒介產業化就是資本產業化的過程，如何實現資本的增值，促進競爭力的提升，已經成為媒介發展必須考慮的問題。

結語

市級媒體對內面臨著新媒體與傳統媒體、傳統媒體與傳統媒體之間的激烈競爭，對外面對省級乃至中央級媒體、境外媒體的文化“入侵”。在如此嚴峻的形勢下，市級媒體必須在黨政機關的領導下進行內部整合，實現媒介科學發展，不斷提升媒介的社會效益和經濟效益，構建起品牌化的媒介形象。不過，地方市級媒體的整合之路并不是一蹴而就的，需要汲取成功地區媒介整合的經驗，并不斷探索，不斷創新，唯有如此，才能在媒介競合的語境下，實現媒介集團的跨越式發展。

參考文獻

①黃升民、管倩，《2010：報業經營怎么辦？》[J].《中國報業》，2010（1）：25-26

②李蕓，《電視媒體活動的策略解析》[J].《青年記者》，2007（5）：12-13

（作者：南京大學新聞傳播學院2010級學生）

責編：姚少寶