論電視娛樂節目的營銷傳播

【摘 要】在娛樂化風潮席卷各大衛視、網絡媒體的今天，婚戀相親和大型真人秀等娛樂節目風靡不衰。但泛商業化營銷，低俗化炒作等一系列問題成為娛樂節目營銷傳播的瓶頸。本文以《中國好聲音》的成功為背景，揭示了娛樂節目營銷傳播存在的問題，從文化營銷、分期策略和產業鏈拓展三個方面進行了系統的論述和方法論的構建。

【關鍵詞】娛樂節目 營銷傳播 《中國好聲音》

在娛樂化風潮席卷各大衛視、網絡媒體的今天，婚戀相親和大型真人秀等娛樂節目風靡不衰。但泛商業化營銷，低俗化炒作等一系列問題成為娛樂節目營銷傳播的瓶頸。在此背景下，由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作公司打造的《中國好聲音》煥發出新的生機。與此同時，電視營銷傳播在中國大眾傳媒的生存與發展中的地位越來越重要，媒介越來越多的以“商品行為”將節目推入“受眾市場”。電視娛樂節目對電視臺的收益具有很大的價值，但是這種價值需要適當的營銷傳播手段才能發揮出來。①作為電視娛樂節目的代表節目，《中國好聲音》的營銷傳播思想及策略對于電視娛樂節目發展具有現實的指導意義。

一、《中國好聲音》營銷傳播上的突破

1、文化底蘊與營銷相結合

所謂文化底蘊，就是人類精神成就的廣度和深度，即人或群體所秉持的可上溯較久的道德觀念、人生理念等文化特征，也是人或群體學識的修養和精神的修養體現。節目文化底蘊能提升節目的內涵和獲得廣泛的認同，降低營銷傳播的阻力。

《中國好聲音》在節目營銷的初始階段注重了對核心價值的挖掘，采取“盲聽盲選”的選拔模式，并以聲音作為唯一的價值評判標準，邀請國內著名音樂人劉歡等人作為評委，保證音樂的品質。在泛娛樂化和選秀節目良莠不齊的現狀下，“好聲音”的核心價值觀無疑表達了觀眾最真實的想法和需求，讓觀眾從被吸引和被宣傳的角色轉變為參與者和傳播者，消除了觀眾的排斥和觀望心理，讓營銷傳播達到事半功倍的效果。

2、突破單一模式，整合營銷產業鏈

電視娛樂節目的單一營銷模式指的是在制播分離的背景下，廣告收益成了節目的核心和命脈，依靠廣告插播和冠名收益來維持節目生存與盈利的模式。這種單一的節目營銷模式很大程度上導致節目資源的浪費，也加大了節目的生存與創新壓力。但是，《中國好聲音》在營銷傳播中開拓了多元化整合營銷的新時代，提供了一種全新營傳播銷理念。

《中國好聲音》在節目初步取得成功之后，開始整合網絡、電視、雜志等媒體資源，通過彩鈴下載、全國巡回演唱會和唱片簽售等全方位資源的開發和利用，真正的延長和拓展了節目的產業鏈，實現了品牌形象提升和經濟效益的雙贏。完整的產業化運作，不僅讓該節目聲名鵲起，而且獲得了巨大的實際收益。

二、當前娛樂節目在營銷傳播上存在的問題

盡管《中國好聲音》的營銷傳播取得了巨大的成功，也是一次超越性的嘗試，但是《中國好聲音》還是不可避免的繼承了傳統營銷的一些惡習，成為節目營銷傳播的一大敗筆。中國電視娛樂節目的營銷傳播還面臨巨大的挑戰，需要不斷的探索。

1、泛商業化營銷，走低俗化炒作

在自負盈虧的市場壓力下，電視娛樂節目的制作營銷承受著巨大的市場壓力，收視率的高低直接決定著節目的生死存亡。因此，為博取收視率，節目盲目迎合受眾的獵奇心理，而忽視文化傳播和人文精神，泛商業化營銷導致了節目與自身身份相背離，違背了觀眾對其責任的期許。

《中國好聲音》在商業化利益的驅使下，也不可避免地進行了各種低俗的炒作，李代沫被起訴、徐海星上臺就死人等一系列的事件性營銷導致《中國好聲音》的美譽度打了折扣。

2、營銷底蘊匱乏，文化支撐不足

文化是凝聚社會的粘合劑，它可以依附于語言和其他文化載體，形成一種社會文化環境，為人們的價值觀、審美觀、是非觀、善惡觀涂上基本相同的“底色”。② 電視娛樂節目需要擁有共同的價值觀和文化認同感的受眾群體，同時也必須創造符合大眾文化需求的文化藝術，才能得到大眾的支持。文化作用不僅表現在節目內容上，在營銷傳播上表現也非常明顯。

江蘇教育節目《棒棒棒》，干露露母女在節目中開口大罵激起公憤，廣電總局勒令節目停播整改。江蘇教育電視臺因為違反《廣播電視管理條例》，造成惡劣社會影響受到了嚴厲譴責，相關負責人也因此受到責罰。文化底蘊的缺乏，導致節目營銷缺乏內容支持，依靠低俗炒作和挖掘丑聞來支持營銷也就不足為奇了。從《棒棒棒》可以發現除去了共同的價值觀、審美觀、是非觀、善惡觀的“底色”的節目是不可能長遠的。

三、我國電視娛樂節目營銷傳播的發展方向

“第四媒體”與“第五媒體”日趨成熟極大地拓展了節目營銷渠道，豐富了節目的營銷手段。但是對于深陷營銷傳播困境的國內電視娛樂節目而言，如何在傳統營銷與新媒體演變過程中尋求營銷傳播思想與營銷方式的轉變，在吸收優秀成果與社會思潮轉變中實現自我蛻變，成為電視娛樂節目營銷傳播必經之路和重要任務。

1、品牌延伸與整合營銷相結合

電視節目品牌延伸是指將本身已有節目品牌或具有一定影響力的節目品牌擴展到最新開創的節目中，憑借現有節目品牌推出新的節目的過程。整合營銷是整合現有節目資源和相關產業資源，通過不同的途徑和方式挖掘節目資源的潛力，讓節目資源實現傳播與經濟效益的有效結合。

國內眾多衛視擁有具有一定知名度的節目品牌，這些品牌資源對于新節目運作具有重要的意義。節目營銷團隊可以借助觀眾對原有節目品牌的認同和忠誠，展開新節目的營銷傳播活動，將原有節目品牌的內涵和精神轉移到新節目的營銷上，充分調動觀眾對于節目品牌的想象力和轉接力，突破受眾對新節目的漠視，成功的將觀眾對原有節目的忠誠轉移到新節目上。這樣，節目品牌延伸不僅能夠在短時間內突破一批觀眾的心理防線，為節目帶來一批忠實的受眾，而且還能最大限度的降低新節目的營銷成本。

2、拓寬節目的營銷渠道

節目銷售渠道的拓展，一方面增加了節目的經濟收益，減輕了節目的現實壓力，讓節目能夠集中精力塑造節目的文化，提升節目的品質。另一方面，這種營銷本身也增加了節目與不同觀眾見面的機會，讓更多的觀眾以不同的方式去了解節目收看節目，從而達到提高知名度的目的。

拓寬節目的營銷渠道主要指將網絡視頻的成熟和娛樂節目的特質相結合。電視娛樂節目要充分地挖掘節目本身的視頻資源、音樂資源及其他的資源，通過獨家授權、購買版權或其他的方式與新媒體合作，讓單一的視頻資源得到多次開發與利用。

3、根據節目生命周期采取不同的營銷傳播策略

（1）導入期：實現文化營銷傳播與整合媒介傳播的有效結合。導入期即節目剛剛進入制作與營銷傳播初期，觀眾對于節目缺乏必要的了解，對于節目往往處于漠視的態度，節目知名度和美譽度幾乎為零。一方面，挖掘節目的文化內涵和秉持的價值觀，立足長遠構建節目營銷傳播的基調。以人文精神去貼近受眾的心理需求，打破受眾的漠視和不信任心理。另一方面，節目初期需要整合電視、網絡、報紙等不同媒體平臺，實施全方位多手段的營銷策略，讓觀眾無論何時何地都能接觸到節目的信息。

（2）成長期：強化節目的文化內涵與人文精神。節目經歷導入期的運作與觀眾市場考驗，已進入到進一步拓展知名度和美譽度的階段。營銷傳播面臨的主要任務在于節目美譽度的宣傳塑造、受眾群體的進一步拓展和忠誠度的維護。首先必須在不斷完善的基礎上尋求變化，提升節目內容和制作水準，為節目的營銷傳播提供有力的支持。節目的營銷要及時把握節目動態，做到及時與觀眾溝通，收集觀眾的意見，為節目完善提供研究材料和決策依據。其次還要從人文精神的角度出發去引導觀眾的探討和決策，讓節目的營銷傳播價值切實的符合人們所秉持的價值觀，防止節目陷入低俗化的泥塘。

（3）成熟期：創新欄目制作和營銷方式。節目成熟期的到來，標志著節目已經進入到相對穩定的階段，具有一定的知名度、美譽度和忠實的收視群體。節目營銷在這一階段的主要任務是維持觀眾規模和為節目衰退期的到來做營銷準備。對于成熟期的節目而言需要創新欄目藝術生產和營銷方式，實施分類渠道營銷傳播。在節目內容逐漸演變的同時，節目的營銷傳播要“著手在前，行動跟進”。一方面為節目的微調和改版做輿論的試探和支持，并引導輿論和反饋受眾的需求，保持暢通的溝通渠道，其目的是實施“不變中的漸變，穩定中的變動”的藝術生產模式，讓節目緊緊的跟隨著社會思潮和社會環境人文價值觀的轉變。另一方面由于節目已經比較成熟，具有一定的品牌影響力，節目可以借助品牌的力量完成產業鏈的拓展營銷。

（4）衰退轉型期：拓展營銷傳播與反映時代理念相結合。節目衰退期是節目收視率下降趨勢逐漸增強，廣告收益不斷下降最終趨于零，從而欄目退出播放時間段。其特征為節目同質化非常高，節目處于老化僵硬狀態不能再滿足觀眾的心理需求和期望。

節目進入衰退期后延續節目的最好的方式是改版，那么對于節目的營銷而言需要發揮溝通橋梁的作用。其一，要充分利用調研、訪談、研究等手段收集受眾動態信息。同時，將節目的調整信息和最新思想理念傳播出去，制造輿論和引導輿論走向，創造一個良好的營銷傳播的輿論環境。其二，營銷傳播必須立足于思想和價值文化的基礎上，從反應時代的價值觀和價值理念的基礎上，結合節目的特性和觀眾的心理特征，開展營銷傳播活動。確保節目所表現出的特質與受眾所期許的價值相符合。

參考文獻

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⑥路春艷、張洪忠：《大眾傳播學教程》[M].北京：北京師范大學出版社，2007：57

（作者：譚文橋，中南民族大學工商學院新聞學本科生，指導老師：吳洪霞）

責編：周蕾