電視娛樂節目的品牌營銷

【摘 要】在當今這個“娛樂化”的時代，各種電視娛樂類節目層出不窮。這些電視娛樂節目有的經久不衰，有的如曇花一現。只有將電視娛樂節目品牌化并且以媒介品牌營銷的理念去經營，才能使節目在“永葆青春”的同時使品牌形象深入人心，從而成為強有力的媒介品牌。本文以電視娛樂節目《一站到底》為例，具體分析電視娛樂節目如何進行媒介品牌營銷。

【關鍵詞】電視娛樂節目 《一站到底》 品牌營銷

由于傳媒經濟屬于商品經濟，因此，媒介產品屬于特殊的商品。媒介商品所具有的市場價值，就不僅僅是生產部門所耗費的社會必要勞動時間形成的商品的社會價值，還要包括媒介商品的傳播價值，即效用價值、輿論價值以及公益價值。作為媒介商品的電視娛樂節目，在傳播過程中實現其市場價值、傳播價值的關鍵就在于節目在受眾心中的品牌形象。例如《快樂大本營》、《非誠勿擾》等電視娛樂節目，就是將其節目自身的品牌化理念融入媒介的經營，從而成為優秀的娛樂品牌。

一、媒介品牌及其構成要素

營銷大師菲利普·科特勒曾提出，“品牌即一個名稱、稱謂、符號、象征、設計或是它們的任意組合，用來標識一個銷售者或一組銷售者的產品或服務，使之與競爭者區別開來。”①這是品牌的一個狹義的解釋。從廣義上來說，品牌不僅指企業以及所提供的商品或服務的綜合標識，還包括了該產品的屬性、消費者以此獲得的利益、產品的價值和承載的文化、還有產品的個性、產品的用戶等。對于媒介商品而言，品牌對于幫助媒介商品開拓市場、提高市場占有率、培養忠誠的受眾群有重要的意義。

媒介品牌指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而形成的一個整體標識，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標識，也是媒體本質的外部特征。電視產品作為媒介商品，其品牌概念則由三個層面構成：一是知名度；二是相對獨特的風格和特點；三是相對穩定的質量和標準②。無論是從文化、市場還是觀眾的角度看，電視節目的品牌是電視節目經營與傳播的重中之重，對電視媒介來說，其品牌化經營已經是大勢所趨。一個成功的媒介品牌由以下幾個重要的元素構成：傳播內容的質量、媒介的公眾形象、穩固的受眾資源。

1、傳播內容的質量

維亞康姆公司總裁雷石東曾這樣闡述：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”也就是我們所熟悉的“內容為王”。一個媒介的內容質量好壞，直接關系到該媒介品牌的推廣與營銷。品牌定位同樣影響著媒介傳播內容的質量，準確的市場定位能夠使媒介明確傳播內容。以電視娛樂節目這一媒介商品來說，一些娛樂節目例如《快樂大本營》的內容能夠不斷推陳出新，緊貼娛樂潮流，積極健康向上，那么這種娛樂節目可以經久不衰，品牌形象也深入人心。反之某些娛樂節目則由于內容缺乏創新或低俗惡搞而曇花一現。

2、媒介的公眾形象

良好的公眾形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾的好感，使公眾對其所傳播的內容、方針政策和行為樹立信心，從而對媒介提供的服務產生信賴的消費心理。因此，媒介創建出個性、健康的品牌形象非常重要。個性的品牌形象有著很高的辨識度，能夠幫助品牌在競爭中異軍突起，深入人心。例如《天天向上》的品牌名稱就具有很高的辨識度。以“好好學習，天天向上”這一人人小時都聽過的口號來做節目的名稱，個性的口號使該節目品牌形象很容易讓受眾記住。從這個意義上說，媒介形象是市場經濟條件下媒介與公眾關系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經過傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競爭優勢和無形財富。

3、穩固的受眾資源

媒介品牌即媒體形象是受眾對于媒體的系統評判，是其外在傳播形式與內在媒介素養的綜合標志。受眾有選擇接受某一媒介產品的權利，因而受眾資源就是媒介品牌推廣最需要搶占的資源。具有穩固的受眾資源，才能夠打響媒介品牌的知名度，利于其推廣，同時也有利于媒介品牌進行二次售賣。以媒介品牌形象來凝聚起受眾的注意力資源，再將其賣給廣告商，并且以此來吸引更多的廣告客戶進行價值補償。媒介產品通過對市場細分來確定目標受眾，并培養受眾對該品牌的行為忠誠度和情感忠誠度來形成穩固的受眾資源，保持著媒介品牌的影響力。例如許多娛樂節目都以此種形式，在大量凝聚觀眾的注意力資源后，進行廣告招商，節目冠名等形式。

二、《一站到底》的品牌營銷分析

電視娛樂節目作為一種重要而獨特的電視節目，在整個電視節目中也占有舉足輕重的地位。電視娛樂節目能夠作為媒體的媒介商品來進行媒體的品牌宣傳，例如《快樂大本營》以“快樂”為品牌推廣了湖南衛視的“快樂中國”品牌，《非誠勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛視的“情感世界、幸福中國”品牌。《一站到底》于2012年3月推出后，以其獨特的趣味答題風格異軍突起，同時其節目品牌營銷也引起了人們思考。

1、細分市場、明確品牌定位

市場是媒介從事信息產品營銷活動的舞臺和戰場。對媒介進行市場定位，首先要進行媒介的市場細分，即是受眾定位，營銷的前提是細分市場，找到目標消費者，從而確立自己明確的市場定位。任何一種媒介產品和服務實際上都不能滿足所有消費者及其的所有需求，不可能以整個市場作為營銷對象，而只能在整個市場中找出自己所需要而且可以滿足的那部分消費者和他們的部分需求。對媒介進行定位和細分，不僅可以勾畫出不同細小市場的基本輪廓和特征，揭示出媒介經營面臨的各種市場機會，為媒介產品營銷活動提供選擇和比較的余地，而且可以使媒介產品在市場上形成特色和優勢，進而得到目標顧客的認同③。

目前電視娛樂節目市場上仍然不是百花齊放，而主要是以綜藝類娛樂節目如《快樂大本營》，婚戀交往類節目如《非誠勿擾》、《我們約會吧》，脫口秀談話娛樂節目如《天天向上》、《非常了得》，選秀類節目如《中國達人秀》、《中國好聲音》等為主導。因而《一站到底》的推出就像一陣清風，在一眾綜藝、婚戀、談話、選秀等娛樂節目中脫穎而出。《一站到底》在完成了對目前中國電視娛樂節目市場的細分后，將其品牌定位于較為大眾的益智類答題節目。雖然《一站到底》將品牌定位益智類答題節目，但并不是將其節目品牌定位于學術，相反，《一站到底》將其品牌明確定位為具有趣味性、娛樂性、大眾性、傳播性的益智類答題娛樂節目。

2、選擇目標受眾、確定傳播內容和形式

所謂受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大。起初學者把受眾單純的看作是被動的信息接受者，隨著研究的發展與深入，受眾的地位開始被重視。受眾是文化市場的真正主人，通過受眾的反饋，媒體不斷的進步，尋找新的方式來傳播信息④。受眾對于媒介品牌營銷起著至關重要的作用。媒介品牌選擇正確的目標受眾，才能夠細致地研究目標受眾的需求特點、需求方式、需求規律等問題，從而有針對性的開發、生產和營銷媒介商品。益智類娛樂節目的受眾范圍很廣，因而受眾之間就會存在著各種各樣的差異：性別的差異、年齡的差異、性格的差異、職業的差異、生活背景的差異、文化構成的差異、宗教的差異等。因而節目品牌需要明確選擇自己的目標受眾來平衡這種差異。《一站到底》的目標受眾選擇為10歲到60歲之間、擁有一定知識基礎、經濟穩定、生活無憂的觀眾。因為這部分觀眾更有可能成為該類益智娛樂節目的長期穩定受眾群體。

選擇好正確的目標受眾群體后，《一站到底》根據目標群眾的組成差異來確定受眾群的需求特點，從而明確了其節目的傳播內容和形式。首先，《一站到底》的節目形式采用主持人提問，守擂者和挑戰者交錯回答的方式，并不是傳統的挑戰者和主持人對壘的模式，而是全新的挑戰者與守擂者的直接對抗，主持人只是作引導和敘述問題，這樣使節目更加具有親和力和草根性的特點。其次，題目內容包羅萬象，文學、歷史、藝術、體育、娛樂、社科、理化、生物等方面均有涉獵。題目的總體難度不大，但涉及的知識面非常廣。同時題目的設置新穎、有趣味，有較強的娛樂性能很好的吸引受眾，并且挑戰者和守擂者的每組題目都屬于同類型、同范圍的題目，更好的彰顯了答題的公平公正性。最后，節目在采取傳統的益智類節目的獎勵機制的同時，加入了新的懲罰元素，即挑戰失敗的將從舞臺上“掉下擂臺”。這一模式在增加了節目的娛樂競技性的同時，點明了該節目的品牌名稱“一站到底”，即挑戰成功者將一直站在舞臺上，一站到底。將節目內容形式與品牌名稱交相輝映、別出心裁，使得該媒介品牌更容易為受眾所記得，從而達到推廣營銷的目的。

3、制造看點、吸引注意力資源

美國學者邁克爾·高爾德哈伯認為在信息社會中，物質不是稀缺的、信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，也就是說在信息爆炸的時代，人的注意力是有限的。同時注意力的稀缺性導致它能夠轉化為財富，因為貨幣不一定能夠買到注意力，因而即使是負面的注意力也比沒有注意力要好。正是在這種背景下，現在的電視娛樂節目大量的以制造噱頭、制造看點來吸引受眾寶貴的注意力資源。《一站到底》同樣以三種方式來制造看點、吸引注意力、推廣媒介品牌。

一是預告的每期節目片名制造噱頭。例如2012-05-25第21期：孔子第76代傳人現身，自曝不愛文學愛武術、2012-11-02第67期：癌癥患者演繹勵志篇章，半腦男孩顯過人能力、2012-11-30第72期：易中天堂哥變博物館導游，李好見恩師落淚。《一站到底》利用現在人們普遍擁有的獵奇心理和窺私欲，來將每期的片名用辛辣、出位、勵志、誘惑、感恩的字眼或者是懸念設置等方法來詮釋，更加撩撥了觀眾的好奇心而使其產生欲一睹為快的心理，從而吸引大批的受眾注意力、提高節目的收視率、品牌的知名度。

二是節目參與者的草根性以及其自身的個性標簽。《一站到底》無論挑戰者和守擂者均是大眾平民，這充分體現了節目的草根性，讓受眾感到親切與平等。同時挑戰者與守擂者，無年齡、性別、職業、知識構成之分，更加符合該節目品牌的目標受眾和媒介產品定位。例如在一期節目中能夠同時看到12歲的少年和50多歲的長者頭腦風暴，也能看到生活背景截然不同的廚師和北大高材生同臺PK。同時，每一位參與者都有其極具個性的個人標簽如“國學奶爸”、“三屆奧運火炬手”、“最炫民族風”、“鐵肺唱將”等。這些標簽很好的詮釋了每位參與者的個人特質，同時他們能夠以其個性標簽為參照來用表演，話語等方式體現自己的身份特征與個人魅力。這樣使得每位參與者有一個展現自我的機會，既體現出該節目受眾平民化，多元化的定位，又增強了節目的娛樂性和可看性。

三是“夫妻檔”主持人呼應“幸福中國”的品牌口號。《一站到底》屬于江蘇衛視推出的益智類娛樂節目，主持人李好與郭曉敏屬于“夫妻搭檔”主持，這開創了國內夫妻同臺主持節目的先例，以此增加了節目的看點。再者江蘇衛視的總媒體品牌口號為“情感世界、幸福中國”，《一站到底》夫妻檔主持很好的呼應了該口號，夫妻主持人的同臺互動，在引導節目進行的同時更能夠提升自身節目品牌的“幸福感”。

4、廣告經營、實現品牌營銷雙贏

加拿大學者達拉斯·司麥茲的“受眾商品論”認為，傳媒售賣給觀眾電視節目時，也獲取了觀眾的注意力，而這種注意力就成為下一次售賣的對象。《一站到底》同樣將其已經凝聚的受眾的注意力資源進行了很好的利用。由于廣告經營是媒介在經濟意義上真正的銷售活動，并且廣告收入是媒介的重要收入，是媒介的生命線，因而《一站到底》以節目冠名的方式和“金立e-life智能手機”合作。并且，在每位挑戰失敗的挑戰者掉下擂臺前，主持人會送一部金立手機為紀念品。總體說來，《一站到底》和“金立手機”的合作是雙贏的。節目品牌將自己受眾的注意力資源二次售賣給廣告客戶，廣告客戶在節目中以冠名的形式宣傳自己的品牌，使得受眾潛移默化下加深對廣告品牌的印象。《一站到底》通過廣告經營，實現節目品牌的價值補償。

三、《一站到底》品牌營銷中應注意的問題

《一站到底》在短短幾個月的時間已經贏得了一定的受眾群，得到了廣泛的關注，也使其媒介品牌有一定的知名度。但當下各式娛樂節目如雨后春筍般層出不窮，《一站到底》要想更好地推廣節目品牌、進行品牌營銷，則應該注意以下三個問題。

其一，《一站到底》在節目內容中沒有跟現場的觀眾、電視機前的觀眾進行充分的互動，尤其是現場的觀眾，這使得其節目的全民參與度有限。其二，《一站到底》處于新媒體時代，卻并沒有很好的利用新媒體為其媒介品牌進行營銷。例如，在這個“微博時代”，該節目卻并沒有在微博上與網民進行互動，這就失去了部分網民的關注度。不利于媒介品牌的整體傳播。其三，《一站到底》可以利用其品牌效應進行品牌延伸，充分利用受眾剩余價值，提高自己品牌的核心競爭力。在進行品牌延伸同時貫徹品牌核心價值最大化原則來進行品牌的推廣。

總之，品牌戰略是強化媒介質量管理、增強媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競爭實力的重要途徑。通過品牌定位、內容創新、品牌延伸等具體策略，傳媒企業實現了生產要素向優勢產品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源⑤。電視娛樂節目的媒介品牌營銷應當注重增強節目的個性化、可觀賞性和可參與性，從而使媒體獲得更高的關注度，形成穩固的受眾資源。因此，電視娛樂節目的媒介品牌營銷就是確立以受眾為主導的市場營銷策略，同時樹立競爭的思想意識，不斷推陳出新，進行品牌延伸，使得媒介品牌深入人心，成為強勢的品牌從而達到媒介品牌營銷的目的。

參考文獻

①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《營銷學原理》[C].上海譯文出版社，1996

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③徐強，《準確的媒介市場定位對合理經營媒介的重要性》[J].《商業文化》，2007，8：170-171

④鄭國興，《論益智類節目受眾角色的變遷及對電視節目產生的影響》[J].《德州學院學報》，2011，7（27）：55-57

⑤趙亮，郭鴻雁，《試析媒介整合營銷》[J].《中州學刊》，2006（4）

（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2011級傳播學研究生）

責編：周蕾