發展廣告學視域下我國廣告產業發展路徑選擇

【摘 要】隨著首屆中國發展廣告學論壇的舉辦，發展廣告學也逐漸成為廣告學者關注的對象。筆者試圖把兩大熱點問題結合起來，從發展廣告學的角度來探討中國廣告產業的發展問題。

【關鍵詞】發展廣告學 廣告產業 發展路徑

2012年12月22日，“首屆中國發展廣告學論壇”在北京大學舉辦，專家學者提出“建立‘發展廣告學’推動中國廣告與文化產業發展”的建議。在論壇上，北大新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛說“用發展的眼光看中國廣告事業，在長期研究積累的基礎上，借鑒發展學科的有關理論，建構中國等發展中國家自己的廣告學理論體系，是中國廣告與文化產業大發展大繁榮的大事。”①可見，發展廣告學在當下中國已經贏得了學者的重視，他們嘗試用發展理論構建發展廣告學理論體系，從而尋找到一條適合中國廣告產業發展的道路。本文在把握當下學界廣告研究熱點的基礎上，從發展廣告學理論研究的視角看中國廣告產業發展的現狀以及問題，并針對當下廣告產業發展的問題提出自己的看法。

一、發展廣告學的緣起

2010年，由陳剛教授帶領的學術共同體提出了“發展廣告學”。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發展廣告學”的專欄，刊登了學者對此方面研究的文章，可以說這是學者們發展廣告學研究成果的最初體現。

“發展廣告學”源自西方的發展理論，20世紀50年代，當代西方發展理論最先在歐美出現，“主要是以第二次世界大戰后第三世界發展中國家的發展為對象，來探討這些國家如何通過有計劃的經濟技術發展和社會改造來加速現代化進程，因而它直接擔負著為這些國家的現代化發展制定理論模式、選擇發展戰略乃至確定具體發展道路的職責?！雹诳梢?，發展理論最初的研究對象為發展中國家的發展問題?，F在隨著理論外延的擴大，也包括城市鄉村地區的發展研究。發展理論匯聚了全球的學者從不同的學科背景出發共同關注人類發展的問題，如發展傳播學、發展新聞學、發展經濟學等。同樣，發展理論也為廣告研究的學者提供了很好的學術沃土?！鞍l展廣告學是發展理論研究的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。”③

二、發展廣告學與我國廣告產業的共同指向

關于發展廣告學研究的指向，不同的學者提出了各自的看法，陳剛認為“發展廣告學是研究廣告產業發展問題的理論體系?！雹艹鯊V志在其論文中指出，“‘發展廣告學’這一概念有兩層含義。第一，發展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規律。第二，發展廣告學不僅要研究廣告如何促進經濟、社會、文化的發展，也是對廣告學科自身的發展?！雹輰W者姚曦直接指出，“‘發展廣告學’的實質是西方廣告學在中國的本土化?！雹迯囊陨蠈W者對于發展廣告學的討論中，筆者認為基本上可以概括為兩點，一是發展廣告學對中國廣告產業的發展，二是發展廣告學對中國整個社會的發展。發展廣告學的研究對象是發展中國家的經濟社會發展問題。中國廣告產業的發展不僅僅是廣告產業之于經濟的影響，也是對社會的影響，如何發揮廣告產業對社會的影響越來越受到重視。于是，公益廣告、國家品牌形象廣告頻頻出現。廣告作為文化創意產業在國家的經濟發展戰略中地位突出。

三、我國廣告產業發展現狀

與西方發達國家的廣告產業發展相比，我國的廣告產業發展尚顯不成熟，還存在一些問題，主要體現在低集中度和泛專業化。首先，低集中度是指中國廣告產業的市場結構為原子型的市場結構，市場上廣告公司數量眾多但高度分散，缺乏具有國際競爭力的大型廣告企業。我國本土廣告公司經營方式大部分是粗放式的，無法與擁有資本、技術、創意的跨國廣告集團相抗衡，進而面臨著一系列的生存發展問題。其次，廣告公司的泛專業化正是缺乏專業化運作的體現。由于我國大量的專業廣告公司受到資金和資源的限制，在廣告服務的過程中只重視廣告作品的生產制作，只重視短期服務效應，呈現專業不專、細分不細的現象。中國廣告公司存在著嚴重的低集中度和泛專業化問題，正是因為廣告公司缺乏核心競爭力，導致廣告市場的過度競爭和秩序混亂，甚至出現零代理和負代理的現象，進而導致廣告公司的盈利能力的減弱，陷入無力進行規?；蛯I化發展的惡性循環。⑦一系列的問題都影響了中國廣告產業的發展，也急需學者盡快在中國廣告社會現實的基礎上建立發展廣告學理論體系框架，解決中國廣告產業問題。

四、發展廣告學視角下我國廣告產業的發展路徑

其實，發展廣告學的學術研究和廣告產業的實踐發展是相輔相成的，二者共同在理論實踐中不斷完善和發展。針對當下中國廣告產業存在的問題，很多學者也提出了一些解決的策略。結合筆者自身的思考，對于未來我國廣告產業發展路徑，筆者歸納為以下幾點：

1、創意為核心

創意產業近些年的勃興，提升了國內學者對創意的關注度，很多學者認為，針對廣告產業現存的問題，尤其是在新媒體格局中，傳統的依靠媒介優勢的廣告產業已無法獲得受眾的青睞，相反，在廣告內容生產上更注重創意元素的生產，創意在廣告產業中的作用顯得尤為重要。我國傳統的廣告產業仍介于服務業和文化產業之間，雖然符合創意產業的特點，但從現階段來看，廣告產業并沒有真正過渡到創意產業行列。跨國廣告集團在華勢力的擴張威脅著國內廣告產業的生存，中國廣告產業界必須通過“產業創意”，提升我國民族廣告公司的市場競爭力，迅速實現我國廣告產業升級。

2、專業化發展

我國廣告產業存在的核心問題之一是“泛專業化”現象，針對這一現象有學者認為，廣告產業必須致力于實現廣告業務領域、市場領域和整合營銷傳播領域的專業化，“通過提供專業化、個性化的服務，在激烈的市場競爭中建立獨特的競爭優勢，尋得生存發展空間。”⑧只有在各領域建立高度專門化的組織，廣告產業才能實現高度專業化，從而重建廣告產業的核心競爭力。要提升廣告公司的專業化服務水平，一方面是發展專門化的廣告公司，另一方面是要提倡廣告的專業主義，提高廣告公司的專業化水平。

3、規?；洜I

規模經濟理論是經濟學的基本理論之一，廣告產業在發展過程中同樣需要走規?；洜I的道路。解決廣告公司的低集中度和缺乏規模效應問題的根本途徑是資本運作。具體可以通過兩種途徑：一是“本土廣告公司通過資本運作，迅速實現規模擴張；二是通過媒介集團和企業集團成立集團所屬的廣告公司，以此盡快實現中國廣告產業的資本重組與結構重組，改善我國廣告產業高度分散和高度弱小的狀況，防止我國廣告業被外資全面控局。”⑨對于資本運作的途徑，可以從企業組織內部和企業外部市場環境兩方面來達到資本運作從而實現規?；洜I的目標。

4、立足本土，創新發展模式

縱觀全球廣告產業的發展歷程，主要有三種不同的典型的廣告產業發展模式：一是以美國為代表的高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業之外的產業發展；二是以日本和韓國為代表的國家政策與行業標準雙重維護下的媒介、企業共生型的發展模式；三是以我國臺港地區為代表的自由開放背景下外資全面控局的產業發展模式。由于不同國家和地區的制度、經濟發展水平等差異，因此出現了廣告產業發展模式的差異。我國的廣告產業發展模式也應該立足本土，尋找適合本國廣告產業發展的模式。有學者從國家經濟發展戰略的角度出發，認為廣告產業的發展必須要納入國家經濟發展戰略的整體框架，認為“中國廣告產業要規避歐美廣告業獨立的專門化的產業發展模式，借鑒日韓經驗，選擇在國家政策和行業標準雙重維護下，依托企業、依托媒體的產業發展模式，走媒體、企業和廣告業共生型發展之路?！雹膺@也是對當下學者提出的任務。

5、產業的轉型與升級

作為廣告產業中的三大主體之一的廣告公司在新的媒介環境下面臨著廣告代理的生存危機。我國廣告專業代理在借鑒世界廣告專業代理經驗的基礎上，應努力實現產業轉型，在產業轉型的基礎上進而實現產業升級?！霸谛碌臓I銷環境和傳播環境下，以創新的企業架構為組織保證，通過拓展廣告業的業務領域、重構廣告產業鏈，并以廣告產業為主導整合營銷傳播服務的相關領域，逐步實現從單純的廣告策劃與創意到整合營銷傳播服務，由單純的媒介代理向綜合的媒介經營轉型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統的委托代理關系轉變為戰略合作伙伴關系，最終提升廣告產業的核心競爭力。”⑾因此，面對當下轉型期的中國，轉型是中國廣告產業實現可持續發展的戰略必需，轉型的核心和目標就是以廣告產業為主導整合營銷傳播的相關領域。

以上筆者簡要分析了發展廣告學的理論淵源，試圖從發展廣告學和中國廣告產業兩者共同的指向中尋找聯系，提出中國廣告產業發展的路徑選擇。對于中國廣告產業如何在實踐中獲得新的發展，如何建立中國的發展廣告學理論體系，還待學者繼續研究。

參考文獻

①http：//news.xinhuanet.com/po-

litics/2012-12/22/c_114122665.htm

②④陳剛，《什么是發展廣告學》[J].《廣告大觀（理論版）》，2012（12）

③豐子義：《發展的反思與探索：馬克思社會發展理論的當代闡釋》，北京：中國人民大學出版社，2006：12

⑤初廣志，《關于發展廣告學研究的思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（4）

⑥姚曦，《發展廣告學——廣告學研究視域的擴張》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（4）

⑦⑩張金海、黎明，《國家經濟發展戰略與中國廣告產業發展》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（6）

⑧郭嘉，《從“文化產業”走向“創意產業”——對廣告產業發展有關問題的思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2010（6）

⑨張金海、劉芳，《廣告產業發展模式的創新和發展路徑的選擇》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（3）

⑾張金海、廖秉宜 等，《中國廣告產業發展與創新研究》[J].《中國媒體發展研究報告》，2007

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾