視頻網站廣告的營銷之道

【摘 要】本文以樂視網為例，分析其廣告業務形式構成、受眾群體情況等，探討其廣告營銷模式，為其他視頻網站廣告業務發展提供一定借鑒。

【關鍵詞】樂視網 視頻網站 廣告營銷

隨著互聯網技術的發展更新，在互聯網的廣泛應用情況下，用戶數量也逐年增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。中國網民數量增長，網民規模愈加龐大。與此同時，視頻網站也取得了優異的成績，其中廣告業務的巨大作用是功不可沒的。

一、視頻網站發展，廣告強勢入駐

經歷了2006年中國視頻網站的誕生發展元年；2008年眾多視頻網站企業異軍突起、角逐盈利；到如今視頻網站進入爆發期，迎來行業高速發展。在網絡視頻核心傳播模式逐漸成熟的時候，隨之而來的是中國網絡視頻用戶的快速增長，根據2011-2012年中國網民對各類網絡應用的使用率數據，截至2012年底中國網絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網民中上網收看視頻的用戶比例較上年底提升了2.5個百分點，達到65.9%。同時網絡視頻瀏覽時間逐漸增長，這使得網絡視頻服務成為網民使用最多的服務之一，得到愈來愈多用戶的認同。再加上國家廣電總局 “限娛令”、“限廣令”政策規定的出臺，眾多廣告商投資的平臺也紛紛從電視臺轉移到視頻網站，目光自然聚焦于諸如樂視網、愛奇藝、搜狐視頻等大型網站，這也促使它們飛速發展成為行業領頭羊，廣告收入更是呈爆發式增長態勢。根據艾瑞對近三年來中國視頻網站的廣告收入規模和互聯網整體廣告規模的統計，兩組數字：50億、90億、150億；512億、800億、1000億元，視頻網站廣告收入占互聯網廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現節節攀升之勢。2012年下半年起，國內視頻網站廣告收入更是邁入高速增長時代。某視頻網站高管還宣稱“國內一線視頻網站在2013年的廣告收入增量將至少達到50%。”

二、視頻網站的排頭兵——樂視網

樂視網便是這場角逐的勝利者。從樂視網2004年成立誕生，經歷了收費模式紛爭，企業嚴重虧損規模縮減；到2005年、2006年眾多視頻網站異軍突起，如雨后春筍，競相爭奪元年之魁；再到2009年版權元年，穩住腳跟。樂視網一路凱歌，于2010年8月作為視頻行業唯一一支A股上市。到如今，成為視頻網站行業巨頭，宣稱是“中國第一影視劇視頻網站”，自然也是廣告營收的大贏家。根據艾瑞數據，樂視網作為獨立視頻網站，不僅在廣告營收上排在前列，更在用戶規模上拔得頭籌，以用戶規模增速255.6%，成為2012年增速最快的互聯網公司。其中，廣告業務營收功不可沒，成為其主營收入三大來源之一。樂視網由網絡視頻和手機視頻兩大業務線構成，這也給廣告商提供了兩大重要投資平臺，也是自身廣告業務發展的基石。其廣告業務收入占比更是超40%，成為第二大來源，拋開其他諸如版權分銷、收視費用，廣告業務正成為樂視網成長的強勁動力，支撐著樂視網的穩健發展。樂視網副總裁劉剛也曾坦言，“發展廣告業務成為樂視網的重點戰略。”

三、樂視網廣告的營銷之道

本文針對樂視網廣告業務情況，在其業務形式構成、受眾群體情況、行業優勢方面加以分析，并探討其成功的廣告營銷模式。

1、創新化的廣告業務形式

打開樂視網主頁我們可以清楚地看到，其廣告形式也是多種多樣，樂視網不但運用了傳統的網絡廣告形式，還將傳統單一的形式創新化，使得廣告形式呈現多樣化，這也為其向廣告商要價提供了資本。

（1）企業TV、個人網絡電視臺。企業TV是樂視網針對企業網站提供的視頻平臺服務，主要滿足的是企業的宣傳需求，在網站上將企業的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容，用影像節目、視頻進行傳播的集成系統，使客戶能夠清楚的看見真實的企業、真實的產品和真實的服務。為企業提供一個方便易用的，通過互聯網以及移動網絡自我展示企業的平臺。個人網絡電視臺則是通過讓用戶自己下載客戶端、直播、個性化域名、廣告分成、網站和客戶端模板，完成電視臺的建設，同時結合時下最流行的SNS功能，讓影視資源得到更廣泛的發揮和利用，從而達到自我宣傳介紹目的。

（2）樂視TV廣告。樂視網針對互聯網電視領域研發，推出了樂視TV云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻智能機T1，樂視TV超級電視智能機頂盒。這樣在售賣TV版權的同時，也向廣告商推銷高清廣告，讓企業投放720P、1080P等高清廣告，既給了廣告用戶更清晰地更直觀的感受，也滿足了知名企業廣告高質量的要求。

（3）網絡廣告及其他。樂視網不僅擁有具有傳統的交互傳播貼片廣告（對視頻進行“前貼、暫停、后貼”），還有網頁彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等。樂視網在充分實施視頻網站行業傳統的廣告模式的同時，還自己開創了“全網貼片”的這一新的廣告形式。還有諸如線下活動、命題電影、定制劇合作廣告等其他業務形式。

2、數量眾多且明確的受眾群體

我們看到一個很有趣的現象，樂視網受眾群體出現了兩極分化。既有高學歷、高收入化傾向，同時也有低齡、低端化傾向。但可以明確的一點是，樂視網的受眾是數量龐大的且明確的“新生代”，這也應合了我國互聯網用戶情況。視頻網站廣告主要的受眾就是這些新生代力量。受教育水平較高，消費能力強的人群是紀錄片、高清、樂視制造原創等欄目的忠實受眾。而電影、電視劇、娛樂、動漫、綜藝等欄目的受眾則主要為低齡、低端化的初高中在讀學生或網吧用戶等等，他們在線瀏覽此類視頻也明顯高于很多其他類型內容。這樣的“新生代”受眾們普遍對于視頻網站廣告接受程度較高，是廣告主進行廣告投放最為活躍的群體。艾瑞監測數據，樂視網人均單頁面瀏覽時長穩居視頻網站行業之首，人均單日瀏覽也與優酷土豆、愛奇藝等相近，穩居在視頻網站行業的第一陣營。這樣數量龐大、明確穩定的受眾群體幫助樂視網獲得了許多品牌廣告商的青睞。

3、借政策發力，突出行業優勢

借 “限娛令”、“限廣令”的政策規定，再加上視頻網站對比電視媒體所具有的獨特優勢，如視頻網站廣告性價比更高；受眾的選擇更加自由靈活；容易被受眾知悉接受，具有一種天然的黏性；顯示量巨大、互動性強、能夠進行后訪問等。這些都使得樂視網集眾多優勢資源于一身。根據樂視網官方合作伙伴信息，其中不僅有三大移動運營商，還有諸如中國電影集團公司、中央電視臺、星美（北京）影業有限公司、西班牙NEPTUNO電影公司、中影動畫產業有限公司等。這也為其抓住廣告商目光奠定基礎，使其成為越來越多的品牌日漸重要的媒體選擇。就目前而言，食品藥品、汽車、網絡游戲、日化、電子IT、服飾等是視頻網站投放廣告較多的行業。這些行業選擇視頻網站投放廣告，能夠將廣告資源的作用進行最大化的發揮，所以樂視網基于此敢于和電視臺爭奪市場。

4、成功的營銷模式

樂視網堅持“合法版權+用戶培育+平臺增值”三位一體化的商業模式，同時在國內首創“收費+免費”模式，然后領頭視頻營銷2.0，抓住先機，給其廣告營銷以依托，將其打造成為用戶、廣告主、影視劇制作方等多方協作聯合共贏的最具商業價值的平臺。率先打開了廣告營銷的“O2O” （online to offline）營銷模式，讓其線上線下廣告得到充分的運轉互動。這也為其廣告營銷創造無數機遇，得到了廣告商大筆訂單。

其實，上訴種種模式，不論是商業模式或者營銷模式，其實都是一種“應然”模式，在樂視網進行諸如電視劇、電影等內容產品銷售時，同時也必然銷售了廣告資源，于是內容產品的全力銷售自然對廣告資源的銷售起到了基礎性的影響，全力推動著廣告營銷。例如，VIP高清影院、個人網絡電視臺、企業TV、樂視超清播放機、手機視頻等獨播頻道。當然，樂視網也有內容產品免費傳播，或者只作為一種補充性銷售，即非用戶付費，通過網站向用戶提供免費服務，吸引用戶，再將用戶二次售賣給廣告商。靠向廣告主銷售這種變相的廣告資源來盈利。例如樂視網免費熱播的娛樂、電影、電視劇、音樂頻道。再次樂視也有內容產品全力銷售，對廣告資源銷售沒有什么大影響，諸如版權分銷、收視費等，筆者于此不多筆墨。雖然關于樂視網廣告業務收入質疑聲此起彼伏，我們也暫且不論其是否參有水分，有多少水分，但是我們可以肯定的是樂視網的盈利模式，特別是廣告業務的成功營銷之道還是值得其他視頻網站借鑒的。

參考文獻

①張輝鋒：《傳媒經濟學》[M].人民日報出版社，2012

②羅藝，《視頻網站廣告營銷淺析》[J].《青年作家》，2011（5）

③《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2013-1

④http：//www.enfodesk.com

⑤http：//www.letv.com

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級傳播學碩士研究生）

責編：葉水茂