國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告發(fā)展初探

【摘 要】廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最有效的手段之一。由于傳統(tǒng)廣告或媒體自身存在的弱勢(shì)或盲區(qū)，企業(yè)除了在投放硬性廣告之外，越來越多地介入到植入式廣告，而植入式廣告以電視劇植入最為盛行。本文通過分析電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展前景，增進(jìn)我們對(duì)電視劇植入式廣告的認(rèn)識(shí)和把握，促進(jìn)國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電視劇 廣告 植入式廣告

在信息時(shí)代，每個(gè)人每天都會(huì)接觸到海量的信息，過多的信息會(huì)導(dǎo)致注意力疲勞，廣告效率也會(huì)大大下降。因此一些人主張只有廣告不像廣告，讓信息接受者在沒有任何警惕的情況下接收廣告信息，才能達(dá)到最佳效果，電視劇植入式廣告恰好有此功能。縱觀國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告現(xiàn)狀，可以用起步較晚、形式多樣、發(fā)展迅猛、優(yōu)勢(shì)突出、問題明顯、前景廣闊來加以概括，我國(guó)的電視劇植入式廣告，雖然較歐美、港臺(tái)起步較晚，但發(fā)展速度迅猛，因此也產(chǎn)生了一些不利因素，要促進(jìn)國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，必須在回歸理性的同時(shí)，重視發(fā)展與質(zhì)量同步，這樣，我國(guó)的電視劇植入式廣告發(fā)展才會(huì)迎來嶄新的局面。

一、奇特的收效、較晚的起步與迅猛的發(fā)展

植入式廣告又稱為“隱性廣告”或“嵌入式廣告”，是將產(chǎn)品或品牌策略性地融入各類影視節(jié)目中，觀眾在接受影視節(jié)目時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌的信息，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的一種廣告模式。具體有背景畫面植入式、對(duì)白植入式、情節(jié)發(fā)展植入式、主題植入式、角色植入式等方式。

我國(guó)電視劇植入式廣告，起步較晚，直到1991年《編輯部的故事》中才首次運(yùn)用了植入式廣告并獲得巨大成功，之后有《家有兒女》、《鄉(xiāng)村愛情》、《丑女無敵》、《男人幫》均運(yùn)用了廣告植入模式，電視劇植入式廣告由此進(jìn)入盛行期。但這種盛行并不代表植入式廣告的成熟，反而有些電視劇廣告植入得過多，植入方式過于淺顯，引起觀眾的反感和媒體的批評(píng)，廣告主和影視劇制作人員對(duì)植入廣告認(rèn)識(shí)不夠深入，在植入廣告的適應(yīng)性、載體創(chuàng)意選擇、價(jià)格與傳播效果等方面陷入諸多的誤區(qū)是造成這種現(xiàn)象的主因。該不該有植入廣告？如何植入？該怎樣分析植入式廣告的利與弊？已經(jīng)成為植入廣告業(yè)必須解決的問題。

二、電視劇植入式廣告存在的問題及解決方法

1、數(shù)量過多造成的“審美疲勞”

判斷植入式廣告是否取得成功，不在于植入廣告數(shù)量的多少，而在于是否能夠達(dá)到自然、巧妙的效果。目前的情況是電視劇制作時(shí)太注重經(jīng)濟(jì)利益，將過多的廣告強(qiáng)加于電視劇中，引發(fā)觀眾反感，不僅不利于觀眾對(duì)電視劇的記憶，更甚者會(huì)令觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌留下不佳的印象。電視劇《防火墻5788》就因植入了太多的廣告而引起了觀眾的強(qiáng)烈反感，并一度引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。要解決這個(gè)問題需要把握好兩個(gè)控制，一方面嚴(yán)格控制廣告植入頻率，減少數(shù)量，提高質(zhì)量并達(dá)到最佳的廣告效果；另一方面嚴(yán)格控制廣告植入方式，分清主次，劇情始終是第一位的，圍繞劇情選擇植入形式才能真正做到廣告與劇情、人物巧妙結(jié)合，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

2、痕跡過于明顯造成的“單調(diào)乏味”

植入式廣告又被稱作是隱性廣告，“隱性”是它最大的特點(diǎn)。如果處理不好，過于直白，廣告痕跡就會(huì)很重，無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。如《新水滸傳》第22集中武松在景陽岡喝酒時(shí)，“百老泉”的廣告植入就太過明顯，以致批評(píng)如潮。做好兩個(gè)堅(jiān)持則能夠較好的解決這一問題。堅(jiān)持把品牌的內(nèi)涵與電視劇的主題或者情節(jié)密切地結(jié)合起來。例如東阿阿膠搭乘電視劇《大宅門》，美名遠(yuǎn)揚(yáng)，就是非常成功的案例。堅(jiān)持觀眾感受第一。一部電視劇一定有一個(gè)受眾目標(biāo)人群，自然也是在該劇植入廣告的受眾人群，因此植入廣告的選擇必須要迎合這類人群的口味，才能真正做到廣告與劇情的密切結(jié)合。

3、重植入輕整合造成的“效果分散”

植入式廣告雖然有很強(qiáng)的滲透性，較高的回報(bào)率等優(yōu)勢(shì)，但并不是說只要將廣告植入電視劇中，就可以成功。細(xì)數(shù)《蝸居》中的植入式廣告，從“路虎”到“諾基亞”、“王老吉”再到“農(nóng)夫山泉”，涉及的商品多達(dá)37種以上，但由于缺乏有效整合，能被觀眾所注意和記住的寥寥無幾。兩個(gè)選擇可以很好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。選擇多種廣告方式以及相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)搭配，可以形式互補(bǔ)的合力，以期達(dá)到“1+1>2”的目標(biāo)效果。一個(gè)成功的案例是清揚(yáng)、多芬兩個(gè)品牌不僅僅是將廣告植入到《丑女無敵》中，在該劇的插播廣告時(shí)段也同步播出廣告短片，這能夠進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知。選擇為成熟的產(chǎn)品進(jìn)行廣告植入。植入廣告相對(duì)于電視劇畢竟是強(qiáng)加進(jìn)去的，加得再巧妙也是客體，觀眾認(rèn)知度不高的產(chǎn)品植入劇中，不僅難以獲得認(rèn)可反而會(huì)讓觀眾對(duì)電視劇接受大打折扣。

三、電視劇植入式廣告的發(fā)展需充分發(fā)揮自身的三大優(yōu)勢(shì)

電視劇植入式廣告之所以盛行源于它的三大優(yōu)勢(shì)，能否充分運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)也是判斷廣告植入成功與否的重要依據(jù)。

1、隱蔽性與滲透性

植入式廣告是以一種主動(dòng)隱性的方式將廣告信息自然、貼切地融入電視劇的情節(jié)或場(chǎng)景中，讓觀眾在不知不覺中接受，具有很強(qiáng)的隱蔽性與滲透性。如《雷哥老范》中舍得酒廣告的植入，就顯得悄無聲息，不露痕跡又往往被人牢記。充分發(fā)揮植入廣告的隱蔽性和滲透性可以有效的降低觀反感和抵觸，真正達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的廣告效果。

2、低成本與高回報(bào)

傳統(tǒng)電視廣告由于受播放時(shí)間、數(shù)量等方面的限制，廣告效果下降而成本卻在不斷上升。低成本與高回報(bào)在植入式廣告中得到了兼容，相比較而言更加經(jīng)濟(jì)與劃算，如電視劇《王保長(zhǎng)新篇》中豐谷酒廣告的成功植入，僅僅是一句臺(tái)詞一帶而過，投入非常少但收效異常明顯。對(duì)于廣告客戶來說，廣告的投資與回rbXhui0vG8vTs7e8gaQm5eAXgTmvAFjLrSa7VxFcc4E=報(bào)是其必須考慮的問題，植入式廣告的這一優(yōu)勢(shì)加大它盛行的趨勢(shì)。

3、充分運(yùn)用注意力資源

注意力指的是一個(gè)事件、行為和其他多種信息的持久程度。在現(xiàn)代社會(huì)，由于信息過剩，吸引人們的注意力往往會(huì)成為一種非常重要的手段甚至是一種經(jīng)濟(jì)利益。因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，注意力成為一種非常重要的資源。在這種情況下，重要的不是貨幣，也不是信息的本身，而是大眾的注意力。只有大眾對(duì)某種信息產(chǎn)生了注意，就有可能是潛在的消費(fèi)者。如電視劇《老大的幸?！分刑だ穗妱?dòng)車廣告的成功植入，雖不顯山不露水，但卻極大地引起了觀眾的注意。在傳統(tǒng)的廣告形式中，它單一的模式容易讓人產(chǎn)生抗拒心理，而好的植入式廣告會(huì)有好的效果。

植入式廣告在我國(guó)呈發(fā)展趨勢(shì)，廣告界和廣告主們不計(jì)后果地跟風(fēng)、模仿。盡管近幾年植入式廣告呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，總的來說，植入式廣告處于輔助性廣告?zhèn)鞑シ绞降牡匚徊豢赡茉诙唐趦?nèi)根本改變。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告形式已發(fā)展了多年，形成了一整套完整、成熟的系統(tǒng)，企業(yè)、廣告公司等可以完全掌控。植入廣告目前還沒有獨(dú)立的媒體形態(tài)，企業(yè)只有和內(nèi)容制作商合作，才能將傳媒信息與產(chǎn)品信息結(jié)合。廣告界只有真正發(fā)揮好植入廣告的三大優(yōu)勢(shì)，才能強(qiáng)化植入廣告的輔助功能，甚至在不遠(yuǎn)的將來和傳統(tǒng)廣告并駕齊驅(qū)。

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（作者單位：黃山太平廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：劉冰石