社會轉型期政務微博的發展困境與出路

【摘 要】當下中國的社會發展與轉型悄然進入新階段，繼2010年中國微博元年之后，2011年迎來中國的政務微博元年，政務微博無疑是社會轉型期的產物，它作為社會管理的創新模式，也面臨著發展不完善而出現的諸多困境，我們要為其尋求更加健全的機制，讓它服務于我們的社會改革。

【關鍵詞】政務微博 社會轉型 困境 出路

2010年，被稱為中國微博元年，隨著微博作為一支傳播主力軍，進入中國的人的視野，微博的草根性、便捷性、裂變式傳播等特性使得微博成為廣大受眾表達利益訴求的重要渠道。從政治學的角度來說，這未嘗不是一件好事，當政治與微博聯姻，便有了政務微博這一時興的政民交流工具。據不完全統計，經歷了2011年政務微博元年，2012年在新浪平臺上的政務微博數量突破6萬，輿論熱度也達到新高，成為目前我國最具政府傳播活力和影響力的社交網絡平臺之一。政務微博是政府部門和官員開設的主要用于發布政務信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，排解與政府管理有關的實際問題，傳達黨和政府的聲音、及時公布相關數據和事件，從而進行網上知曉、網下解決問題的相關微博，①政務微博作為推動社會管理創新的有效方式，則受到越來越多的社會關注，受到政府的支持及公眾的認可，②并在一定程度上形成公共空間，給各階層民眾以訴求利益的渠道，政務微博是社會轉型期的獨特產物，注定了它尷尬的處境，政務微博作為社會管理的創新方式，在對政府公共事務的實施帶來便利的同時，也打開了一個潘多拉的盒子，需要我們在探索中/m2XT5CNrxrVzujt4kX/0fSWVLxIHfiS7gdyCX9CJ9k=尋找出路，真正形成民擁政府的良好局面。③

一、社會轉型期政務微博的發展困境

1、官本位思想嚴重，與網民互動性差，以單向傳播為主，零回復現象居多

微博的互動性是其顯著特性，政務微博作為一個無形的網絡議政場，除第一時間發布政府機構與相關官員的官方信息外，更重要的是耐心傾聽網民意見并及時反饋，實現與民意互動。④而目前很多的政務微博傳統的官本位思想嚴重，只是居高臨下的單向發布日常性的政務信息，仍然以傳統的宣傳思想來對待微博，導致目前很多的政務微博與網民的互動性差，零回復現象也很多，部分政府機構與政務人員往往僅將微博作為信息發布平臺，缺乏積極的信息回應機制和互動交流，在引導輿論、官民互動、促進公民社會參與等方面“缺位”。更有甚者，有的政務微博只是一個空殼，甚至自開通以來就沒有發布一條微博，這也反映了傳統的官本位思想與傳播態勢，殊不知由上而下的單向傳播已不能滿足網絡傳播的需求，也違背了開通政務微博以求微博聽證、微博問政、微博施政的初衷。

2、缺乏一定的運行機制與營銷手段，不能擴大自身的品牌效應，粉絲數量少

社會轉型期，新媒體尤其是微博這樣一種網絡社交工具的出現意味著一種社會關系的重構，而政務微博亦是如此，它在一定程度上是政府管理與老百姓協調的平臺，而目前我國很多的政府機構微博還未能構建這樣一種官民互動的平臺，原因不外乎兩點：一是缺乏運營機制，目前很多的政務微博處于無序狀態，信息量發布不均、信息發布不及時、信息發布的內容空泛，這就使得微薄的公信力不足；二是缺乏相應的品牌營銷理念，現在很多的微博都有一種營銷理念即品牌效應，其實正是政務微博需要努力達到的目標。大部分政府機構無視微博帶來的整個社會輿論格局的轉變，發帖量不足，內容更新不及時，這樣必會導致粉絲量的大量流失，雖然說政務微博的效應并不是拿粉絲數來衡量，但毋庸置疑，粉絲數越多，微薄的影響力越大，面對很多重大突發性事件，政務微博所發布的信息是要通過粉絲轉發擴散的。政務微博在運營機制與營銷理念上不能懈怠，要做出一種官民關系認同的努力。

3、政務微博人員意識缺位，且整體發展態勢極不平衡

某政府機構的官方微博自2011 年6 月23 日開通以后，共更新了36 條微博，照搬其官方網站的信息以及提供了一個無鏈接功能的網址，網友諷刺其為“縮寫版網站”，這些微博因為相關意識缺位，或者舉措不當貽笑大方，或者無動于衷招致異議。⑤社會轉型期，網民對于社會變動的洞察力與關注度以及心理態勢都是其他時期所沒有的，作為政務微博的工作人員明晰社會公眾的心理態勢，而這很大程度取決于政務微博人員在社會轉型期洞察社會的敏銳意識。截至2012年，雖然全國各地政務微博的數量超過了六萬個，但是發展還不均勻，公安微博遙遙領先，⑥可以說公安部門開政務微博先河并占據了政務微博的半壁江山，2010年8月，“平安北京”作為北京市公安局官方微博，目前成為十大政務微博之首，它以“警務咨詢的平臺、警民溝通的橋梁和群眾服務的窗口”三大服務理念，構筑官民輿論場，但還有很多政府機構的微博卻如沉睡的獅子，一直未能被喚醒。各政府機構應該多借鑒公安系統的微博經驗，形成自己的服務理念，改變冷冰冰的形象，多與老百姓溝通，多為老百姓辦實事，使得政府形象更加親民化，一改公安系統微博鶴立雞群的狀況，致力于群星璀璨，共謀發展。

二、社會轉型期政務微博的出路

1、改變傳統的官本位思想，增強與網民的互動性

當中國的社會改革進入深水期即社會轉型期，新媒介的出現，使得社會關系發生重構，政府的角色開始由宣傳轉為傳播，政府與民眾的話語方式也開始發生變革，微博時代一改政府過去由上而下的單向傳播方式，這就使得政府要改變傳統的官本位思想，放低姿態，走親民路線，與此同時，要多與網民互動，踐行工作日一小時回復機制，非工作日黃金四小時的回復觀念，及時回復網民疑問，幫助解決網民問題，真正構建公共社會中政府管理與老百姓協調的平臺。

2、切實提高政務微博發布人員的素質

設立專門的微博管理人員，盡力做到分工合理、調配得當，業內可以開辟專業培訓、參加經驗交流會、成功政務微博案例討論等各途徑，不斷提高政務微博運作人員的媒介素養。還可以借鑒英國出版的用來幫助英國大臣了解如何使用社交網站Twitter的《政府部門Twitter使用指南》，還可以成立由政府管理部門、專家學者、微博運營商三方組成的“政務微博使用指導委員會”，組織撰寫《政務微博使用手冊/指南》，為各級政府和政務人員微博運作提供指導與幫助。⑦

3、拒絕官話、空話、套話，語言要和善親民

政務微博使得政府與民眾的話語方式發生變革，而微博只是一種形式，其實更重要的是政府部門觀念的轉變。在政務微博發布信息的過程中，語言風格應盡量真實莊重，保持親切和善，更加人性化。在社會轉型期的新媒體時代，輿論格局發生了重大的改變，政府機構從語態到心態一樣發生了巨大的變化，政務微博要轉變過去死板的話語風格有些政府官方微博做得很好，例如“外交小靈通”，我國外交部的官方微博曾經發布這樣一條招聘的淘寶體微博：“親，你大學本科畢業不？辦公軟件使用熟練不？英語交流順溜不？駕照有木有？……”短短三小時，被轉發4800余次。走群眾路線是一種對公民社會關系認同的努力，也成為了拉近老百姓與政府的距離的一種努力。

4、探索健全的運行機制與適合的營銷手段

目前，政務微博的整體活躍度不高，政府應完善政務微博的運行機制與營銷手段建設，秉持工作日一小時回復的理念，切實提高政務微博的公信力與利用率。政務微博的機制化建設的一個不可或缺的方面就是出臺政務微博的相關管理條例，具體明確本部門政務微博的總負責人，明確信息發布的具體人員，信息瀏覽、收集負責人，及其三者之間的相互關系。信息發布時效、接收用戶訴求的響應時效，既要有明確的責任，又要有明確的懲罰措施。⑧政務微博的營銷手段有兩個重要方面，一是強化品牌效應，形成關于自己部門的特色微信息；二是增加自己的粉絲量，粉絲多少不是重點，重點是粉絲量的多少與影響力的多少成正比。

5、聯動辦公，形成政務微博群

說到聯動辦公，首當其沖便是“平安北京”，2010年8月28日凌晨，一個網名為“蘇小沫兒”的濟南網友在新浪微博上一連發了30 多條名為“最后的直播”的微博，記錄自殺過程。北京市公安局官方微博“平安北京”接到有關“蘇小沫兒”要自殺的信息，根據網絡IP 斷定“蘇小沫兒”的上網地址在濟南，并和濟南市公安局官方微博取得聯系，最終阻止了這起自殺事件。提起政務微博群，不得不提“問政銀川”。問政銀川是由170個政務微博組成的銀川市征求微博群。2011年10月21日，問政銀川對7天未更新的政府機構微博聯名批評，掀起銀川指正微博風。政務微博聯動辦公創新了政務管理的模式，親民而又開放的改革渠道，是政務微博向機制建設深層次領域發展的典范；政務微博群互動優勢為中國政務微博的發展樹立標桿，微博聽證、問政、施政走上新臺階。

如前所述，政務微博是政治與微博的聯姻，在社會轉型期中，兩者猶如齒輪的咬合，政府與群眾開始發生實質性關聯，公民擁有話語權，政府機構積極接納并搜集民意，關注民生。“沒有互動就沒有溝通，沒有溝通就沒有訴求，沒有訴求就沒有建議，沒有建議就沒生命力”。當然，如何用好這把雙刃劍，還在于政府機構，政務微博已經不僅僅是傳播手段的變革，更是政府執政理念與執政觀念的轉變，也是社會管理模式創新的有力之舉。

參考文獻

①崔學敬，《我國政務微博的現狀、問題和對策》[J].《黨政干部學刊》，2011（11）

②《2012新浪政務微博報告》

③何芳，《政務微博的困境與出路》[J}.《編輯之友》，2012（7）

④⑦劉睿、謝耘耕，《中國政務微博的運作現狀問題與對策》[J].《編輯之友》 2012（7）

⑤李暉，《三類微博消解政務微博影響力》[J].《新聞記者》，2012（1）

⑥賀小亮，《從南京氣象局事件看我國政務微博的發展》[J].《傳媒觀察》， 2012（2）

⑧相德寶、吳競袆，《政務微博的現狀發展對策》[J].《新聞與寫作》，2012（2）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2012級研究生）

責編：姚少寶