論媒體官方微博的個性營銷

【摘 要】在自媒體時代，傳統媒體要利用好微博，將其作為消息發布、網友互動、營銷互動的平臺。然而，媒體官方微博如何脫穎而出？筆者認為，必須打造出自己的個性，才能吸引眼球。

【關鍵詞】新媒體 官方微博 微博運營 個性營銷

在新媒體時代，技術革新帶來了新的傳播方式，傳統媒體紛紛在微博安營扎寨，媒體的官方微博如何脫穎而出？筆者認為，必須打造出自己的個性，才能吸引眼球。

一、媒體不可回避的微博時代

2009年8月，新浪微博開始公測，2010年，人民微博、搜狐微博、網易微博、騰訊微博相繼問世。微博以其爆炸式的速度發展，席卷了整個網絡世界?，F在，對于很多網友來說，微博已經不單單是一種網絡產品，更是不少人的生活方式，從上面獲知新聞資訊，得到心靈安慰，學習生活貼士。

微博信息的海量，傳播速度的及時，與新聞現場的零距離貼近，這些都是傳統媒體無法企及的。

傳統媒體與其對抗微博，不如積極面對，利用好這個媒介。在首屆中國媒體微博大會上，靈思營銷媒介運營中心李子雯表示，從目前的發展來看，媒體官方微博大致經歷了3個階段：一是對微博的觀望階段。傳統媒體對微博這一媒體形式持審慎甚至排斥態度，將之視為競爭對手。二是單純的信息發布平臺階段。傳統媒體開始在微博“安營扎寨”，但依然按照做傳統媒體的思路運行微博平臺，進行單向度的傳播。三是微博營銷和互動平臺階段。傳統媒體開始嘗試將微博作為一種新的營銷手段和平臺，在運營上搭建專業運營團隊，并且積極嘗試各種運營手段，很多微博凸顯出極強的個性化，積極與“粉絲”互動，進行微活動營銷，運營模式開始成熟。

根據《2011-2012年媒體微博運維白皮書》統計，截至2012年11月18日，新浪微博媒體機構賬號總數為1.8萬左右，騰訊微博媒體賬號總數為2.3萬左右。數以萬計的媒體開始關注并利用微博這個平臺。

通過開設微博，傳統的媒體將有價值的內容進行傳播，強化讀者心中的品牌形象，并聚集起一大批忠實的受眾群，從而實現影響力的提升。相比于一般網友的微博，媒體或者媒體從業人員所發出的微博，專業度更強，可信度更高。

二、彰顯個性才能突圍勝出

如果只是把微博作為一個發布平臺，不注重與網民的互動，不注重發布內容的質量，即使開了微博，也沒有發揮出重要的作用。有特點的媒體能夠走得遠，有個性的微博也才能夠獲得更多的粉絲青睞，才更有影響力。

1、@人民日報的“午夜重錘”

2012年，微博的大事件當然得算人民日報進駐微博，7月22日凌晨4時58分，賬號“@人民日報”在人民網、新浪網上同步發出第一條微博：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”至當日22時30分，《人民日報》官方微博以北京暴雨為主要沖擊點，共發布微博19條。

以此事件為起點，人民日報在微博上開始發力，以不同于人民日報報紙版的姿態和語言進行發言，贏得網友好評。

每天接近24點時，@人民日報的一篇“你好，明天”已經成為招牌欄目，關注熱點政經社會事件，不避諱負面消息，以清新親民的語言進行一針見血的批判，同時又傳遞一種積極建設性的態度和觀點。

如8月5日23時36分的微博“專家最近宣布，經三級指標體系測評，民族復興任務已完成62%。然而，當湖南永州遭強暴幼女的母親因上訪被勞教的新聞傳出，這一數字顯得如此蒼白。一個國家的強大，不應只有GDP和奧運金牌，復雜的數理模型中，更應包含百姓的權利與尊嚴、社會的公平與正義。我們共同努力。晚安?！睂⒚褡鍙团d的62%與勞教制度放在一起，有提及正面消息，也對比負面新聞，還傳遞一種希冀。

微博是一個輿論陣地，人民日報非常有效地占據了這個輿論陣地，且有了自己的聲音。每天午夜的這記重錘，也成了不少人的期待。

2、@新周刊的“心靈雞湯”

《新周刊》是一本新銳雜志，定位于報道和解讀城市生活、影視文化、創意產業、生活方式等等。與雜志定位相一致，其官方微博著眼的是新聞資訊背后改變中國社會面貌的力量和打動人心的人、事、物。

作為2009年就進駐微博的@新周刊來說，一舉一動很多時候都有示范效應，以“早安勵志，晚安貼心”的理念，發布頗具特色的早、晚安帖，網友轉發率高，也帶動了國內不少都市報、企業等紛紛學習效仿。

3、@南方都市報的資訊至上

《南方都市報》官方微博在2009年上線，2011年日本大地震后，授權奧一網（現稱南方全媒體網絡）內容中心組建一支團隊，專職運作和維護官方微博。@南方都市報也傳承了報紙的優良傳統，這是一個優秀的資訊發布平臺，高素質的采編隊伍，及時的資訊傳播，大的新聞事件，總會在第一時間有自己的報道。

不同于其他媒體的微博營銷多元化，@南方都市報只發布新聞。“官方微博的目的，就是推廣《南方都市報》。很多人認為可以做很多事情，做有獎轉發什么的。我們做盡量少的事情，也就是只做新聞，精心做新聞。官方微博就是南方都市報的廣告?！薄赌戏蕉际袌蟆饭俜轿⒉┴撠熑俗T人瑋介紹。

在人民網輿情監測室2012年9月14日發布的媒體微博影響力排行榜上，《南方都市報》官方微博居第二位，僅次于新浪官方微博“頭條新聞”。根據《2011-2012年媒體微博運維白皮書》統計，@南方都市報以99.2的高分居于媒體官微綜合影響力排名第一位。

三、六大特性打造微博的個性營銷

要在煙波浩渺的微博大海中打造一座航標，必須契合所在媒體，走一條屬于自己的個性化道路。尤其是現在進軍微博的媒體越來越多，內容的同質化也越來越嚴重，選擇自己特定粉絲群，設置適合自己的內容，才能脫穎而出。

1、唯一性：契合形象的精準定位

媒體的官方微博，首先是作為一個媒體而存在，其次才是微博。所以媒體的微博要以媒體自身的特點為基礎，打造一個唯一的契合的形象。這個形象定位應該是唯一的，形象有了，接下來就是圍繞著這個形象來設置內容了。

《人民日報》官方微博以“權威聲音、主流價值、清新表達”為目標定位，內容設計“以傳播《人民日報》觀點和信息為主，兼顧國內外重大事件”，關注社會熱點，回應公眾關切。

2、專業性：符合規律專人發布

微博的字數只有140個字，所以要鉆研規律，每條新聞的發布盡量按照文字+圖片的格式，這樣閱讀率更高。發布頻率也不易過高，最多每個小時3-4條左右。

要給微博發布的內容分類設欄目，并起合適的名字，這個自然緊扣媒體的特點，比如《市場星報》的官方微博，資訊類的叫“星資訊”，版面導讀叫“星導讀”，天氣預報叫“星天氣”，生活常識、歷史文化知識類的叫“星知識”，統一圍繞著“星”字打造系列形象。

不少媒體的微博運營人員是兼職的，由記者或者編輯隨意發布，這也就影響了微博發布的專業性，媒體應該設置專業的微博編輯或者編輯團隊。媒體微博編輯，應該懂內容懂新聞，及時掌握資訊，迅速整合新聞；有選題能力和創意能力、有新聞倫理素養；懂微博，反應快，要有泡網絡的激情。媒體微博編輯在一定意義上相當于一個總編輯的角色，也是新聞發布的把關人。

3、嚴肅性：親民但不隨意賣萌

不少官方微博經常以“××君”、“××妹”等口吻出現，尤其是都市類的報紙，喜歡以此來自稱，親民當然可以，但不能隨意賣萌。對于企業微博來說，設置擬人化的操作，可能會讓網友更加貼近產品，比如杜蕾斯的翩翩公子形象，碧浪的時尚御姐形象。而媒體微博應該更注重嚴肅性，試想，一個天天向你賣萌的人，你對他的信任度幾何？

媒體微博應該是專業操作，語言上可以親民，內容上可以貼近。從長遠看來，媒體微博一定能成為信息權威發布者和社會意見的提供者，所以媒體微博要保持一定意義上的嚴肅性。尤其重要的是不能隨意編發未經審核、無法確定消息源的稿子，否則可能會制造假消息，對復雜的社會事件注意報道的公正性，不能隨意偏袒一方。

4、時效性：重大事件擴大影響

與傳統媒體一樣，微博內容也應注重時效性，每一次突發事件都是媒體微博擴大影響力的契機。大的事件，都是媒體營銷自己的機會，必須要抓住。

在“7·21”北京暴雨這一突發事件中，人民日報微博粉絲數每日以四位數遞增，日均微博總轉發數1萬以上；新京報微博的粉絲增長速度達到每天2萬，大大超過平時每天8千的增速。在南航空姐被打事件曝光后，新華社中國網事微博持續追蹤，最高峰時每秒新增5個粉絲。

在大的事件來臨時，微博的發布頻率可以適當加快，那個時候，任何關于此事件的及時資訊對于網民們來說，都是有用的。

5、觀點性：旗幟鮮明一針見血

相比于單純的新聞資訊，有觀點的微博被轉發和評論的次數更多，網絡時代，盲從性比較高，大部分網友都是沒有目的性的轉發，這時候必須要有意見領袖出來，對事件進行一針見血的評論，才能夠引發網友的共鳴。

所以，有競爭力的媒體微博不僅僅要告訴大眾發生了什么，更重要的是有新聞評論和新聞解讀，這才制勝法寶，也是永遠的獨家內容。

創造力是旁人學不來的，傳統媒體的人才積淀是不少新媒體在短時間內難以到達的，把人才能力整合起來，以新媒體的方式傳播，將發揮極大的作用。

6、區域性：關注本地引發共鳴

雖然說網絡時代一條微博可以走很遠，影響很多人，但最終媒體的微博還是要為媒體服務，除了全國性的媒體，大部分地方媒體還是要植根本地。由于新聞的接近性屬性，傳統媒體本地化趨勢越來越明顯，所以微博也要注重本土新聞的挖掘，本土人物事件的報道，與本地的受眾形成互動，提升用戶的黏性，建立自身的形象品牌。

除了本土的新聞資訊發布，微博還可以與本地的受眾進行線下活動。@市場星報一直注重打造的“星報觀影團”、“星報助威團”活動，在大片上映或重大比賽時，用一定觀影（看）券進行互動，既擴大了品牌形象，又增加了用戶黏度。

參考文獻

①程征，《媒體微博制勝攻略》，《中國記者》，2013（1）

②中國人民大學輿論研究所、靈思營銷新媒體研究中心，《2011—2012年媒體微博運維白皮書》，2012-11-29

③熊萍，《媒體官方微博應打通兩個輿論場》，《嶺南傳媒探索》，2012（5）

④《一個媒體微博編輯的自我修養》，http：//www.geekpark.net/read/view/

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（作者單位：市場星報社）

責編：葉水茂