我國英語報紙的發展策略

【摘 要】以媒介生態學“種群”的概念來考察我國英語報紙媒體的發展策略，是一個較為新穎的視角。在英語報紙種群內應該以“互惠共生”的合作為主，在有競爭的領域實施生態位錯位競爭的戰略。

【關鍵詞】媒介生態 種群 英語報紙

“種群”在媒介生態學中的概念是指占有一定時間和一定空間的相同要素的匯集，如媒介種群、傳者種群、信息種群、營銷種群、受眾種群等。同一“媒介種群”內的媒體對生態位的占有并不是平均的，強勢媒體會占有該媒介生態位中較寬的位段，弱勢媒體則只能占有較窄的位段，因而比強勢媒體更不容易生存。我國英語報紙都是以英語為報道語言，承擔我國外宣任務的媒體，它們位于信息傳播或媒介食物鏈相同的位置且功能相同，屬于同一種群。在媒介生態學“種群”的概念下制定英語報紙媒體的發展策略，有利于我國英語報紙媒體整體生態環境的優化與健康。

一、英語報紙媒體種群內實施生態位錯位競爭

《中國日報》是我國英語報紙中的“強勢媒體”，其擁有的人才、政策、資金等都不是其他報紙所能比擬的，如果其他弱勢的報紙要與其在生態位段上“硬碰硬”是無法占優勢的。因此，要使英語報紙種群內部能和諧發展，就要在種群內實施生態位錯位競爭。例如《中國日報》作為國家級的中央媒體，在確立發展目標時，要考慮其“占有的‘媒介生態位’的位段盡量不與其他媒體的媒介生態位位段重合，自身的生存不以任何其他媒體的毀滅為條件。”①

1、營養生態位錯位競爭

受眾和資金是媒介營養生態位的基礎。不同級別的英語報紙媒體要做進一步的受眾細分。最有國際競爭力的《中國日報》應該把目標受眾定位在海外擁有決策能力的人士，走高端化路線，通過影響這些輿論領袖來進入國際主流輿論界。

地方英語報紙應該把目標受眾定位在自己所屬城市及其輻射地區以內，穩扎穩打，步步為營地發展自己，如《深圳日報》的目標受眾就應該以在珠三角、港澳臺及東南亞的國外讀者為主；《上海日報》則應主要面向旅居在長三角地區的國外受眾。

在資金生態位上，由于地方英語報紙與《中國日報》的發行量相去甚遠，因此彼此的競爭主要在廣告收入上。根據2001年的統計數據，北京、上海、廣州、深圳、成都五市占據了我國報紙廣告投放量的前五位，其廣告總量超過了全國總量的一半以上，我國地方性英語報紙恰分布在這些城市中。

廣告商對媒體的選擇除了考慮發行量外，地域因素也非常重要。《中國日報》應定位在國際性、全國性的大型廣告上，不爭搶地方的小廣告；地方英語報紙的廣告策略則應該以吸引地方投資為主，不追求數量多或發行面廣，而應有針對性地開發廣告市場，精確鎖定目標受眾，從而避免與《中國日報》或其他地方英語報紙的惡性競爭，獲得自己在營養生態位上的生機。

2、功能生態位的錯位競爭

地方英語報紙要根據新聞“接近性”的原則，為國外受眾提供與本地相關的生活資訊，這是地方英語報刊的優勢，也是“錯位競爭”的關鍵，因為每個城市的生活文化和居住環境都不一樣，每一家英語報紙在這個領域都有自己的一片天地。正如《上海日報》總編張慈云認為：“讀者之所以會選擇我們，一個最主要的原因就是我們為他們提供了各種各樣的實用信息，大到如何申請居住證，如何開辦合法公司，小到地鐵如何換乘，去哪里兌換貨幣，這些看似平常的信息正是吸引本地外國讀者的根本因素，漸漸地他們的生活將離不開《上海日報》，我們將成為他們生活的一部分。②如《上海日報》的周末版中，除了8版時政要聞之外，在剩下的16版的副刊中會提供影訊書評、食肆美酒、家居設計、時尚潮流等全方位的生活資訊；此外，在每周的City Scene版面，記者會選擇一條極具特色的上海馬路，沿路為讀者搜尋潮流小店，特色餐廳等，還會配上對應的地圖。

此外，還可以通過開設文化專版介紹地方文化特色，拉近與國外讀者之間的心理距離。“文化”是對外傳播中較少意識形態色彩的部分，合理利用不僅可以滿足當地國外受眾的信息需求，也可以達到潛移默化的傳播效果。例如《廣州英文早報》在這方面就做出了許多有益的嘗試，如在第八版“嶺南文化”中，就開設了“本地文化熱點”欄目為外國讀者提供一周內廣州或廣東地區的最新文化動態。

二、英語報紙媒體種群內實行互惠共生戰略

當今世界，媒介市場也不是早期人們所想象的那種你死我活的爭斗場，而是由各種相互聯系的共生要素組合在一起的生態系統，③特別是在經濟全球化帶動傳播全球化的趨勢下，世界傳媒格局更是成為密不可分的整體，各國之間、國內之間、同種類之間的媒介除了競爭，也進行密切的合作和互動。

在新浪網對《中國日報》副總編輯曲瑩璞的專訪中，有網友提問：“《中國日報》跟《環球時報》之間進行的是PK戰嗎？”曲瑩璞的回答亦強調了這種互惠共生的觀點：“我們不是一種PK戰，中國很大，我們希望越來越多的媒體能夠使用國際上通用的語言對外來推廣、介紹中國。所以，我們希望能夠有更多的媒體來做這件事，能夠把中國客觀、真實地介紹給國外，消除很多誤解。”④

在種群內部，以《中國日報》為表率的英語報紙媒體要在“媒介生態互動觀”的指導下實行互惠共生的策略，互動互助，分工協作，使資源得到合理的配置，共同促進中國外宣事業的發展。

1、實行“以老帶新”，“以強扶弱”的措施

這一措施就是起步早、發展好的英語報紙可以利用自己較為成熟的發行體系和影響力為載體，帶動起步晚、沒有打開市場的英語報紙。如青島日報社主辦的《今日青島》就隨《深圳日報》在香港和珠三角地區發行，稱為《Qingdao Today》（如左圖）。兩年來，共刊發青島市經濟、社會、文化和城市建設等方面的圖文報道4100余篇。《今日青島》借助《深圳日報》發行的舉措，使其影響力擴大到珠三角及港澳地區，獲得了顯著的宣傳效果。

接著，《今日青島》為進一步拓展自身在海外的影響力，持續營造有利于青島市經濟與社會發展的國際輿論環境，決定與《環球時報》（美國版）進行合作，借助其發行渠道發行到海外，讓更多海外讀者認識青島、了解青島。

又如杭州市嘗試與《上海日報》合作創辦杭州的地方版。從2009年3月至2012年2月的周一到周五，《上海日報》每天設立一個四開全彩色的杭州專版，報道杭州時政新聞、旅游信息等。

事實上，“以老帶新”，“以強扶弱”的措施不僅可以帶動弱勢英語報紙的發展，也使處于優勢的英語報紙免費獲得豐富的內容，節約了人力物力，還有利于擴大發行面，形成跨區域的規模傳播。如《上海日報》創辦杭州專版，就能在長三角形成大規模的英語外宣平臺，對杭州接軌上海的經濟具有積極的意義。《深圳日報》與《今日青島》合作后，在青島的外國讀者也能讀到《深圳日報》，其影響力可以借《今日青島》拓展到長江以北。因此，“以老帶新”，“以強扶弱”是英語報紙媒體在種群內實現互惠共生的有效途徑。

2、種群內部進行資源整合，避免資源浪費

加入世貿組織后，境內英語報紙媒體面臨著來自境外大型傳媒集團的競爭壓力。因此，重新整合種群內部的媒體資源，是提高資源利用率，優化種群內部生態以應對國際競爭的必要之舉。

2002年以來，國家新聞出版總署加大了治理行業散亂的力度，著手對報刊種類和布局進行調整，壓縮總量，對大量的同質媒體實施兼并和聯合。英語報紙媒體本來就面臨著發行面窄、資金不足、人才流失等問題，資源的高效使用對于這一種群來說尤為重要。因此，我國英語報紙媒體也要進行資源的適度整合，為種群帶來更好的發展生機。如《中國日報》從2006年開始，就將原有的《上海英文星報》和《北京周末報》收歸旗下，作為《中國日報》華東、華北的周末版發行，在節約辦報資源的同時有效增加了原有報紙的影響力。

3、《中國日報》與地方英語報紙的合作

作為國家級的《中國日報》，其辦報實力遠在地方英語報紙之上。要使我國英語報紙媒體這一媒介種群擁有良好的媒介生態，領頭羊《中國日報》責無旁貸，其發展不能以犧牲其他弱勢媒體為前提。《中國日報》要打破先前的壟斷模式，以開放的心態與地方英語報紙合作，在合作中把先進的辦報經驗與地方英語報紙分享，并在資金、人才等實際資源上為處于弱勢的地方英語報紙提供實質性的幫助，如在與《深圳日報》合辦“全國中學生英語演講比賽”這些活動時，就要借助自己的影響力，為《深圳日報》多做宣傳，把刊登廣告的機會讓給經濟狀況不如自己的《深圳日報》等等。

參考文獻

①樊昌志，《媒介生態位與媒體的生機》[J].《湘潭大學社會科學學報》，2003（11）

②夏睿睿，《地方性英語報紙對外傳播研究——以〈上海日報〉為個案》[D].上海：復旦大學，2011

③邵培仁：《媒介生態學》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008（3）：66

④《改版將更適應網絡時代的需求》，[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/

2010-03-22/220419917176.shtml

（作者：暨南大學新聞與傳播學院2010級博士研究生）

責編：周蕾