市場驅動力對我國新聞業的影響

【摘 要】隨著社會主義市場經濟的日趨完善，我國新聞業的產業屬性也逐漸確立起來。在市場驅動下，一方面我國各類媒體按照市場規律辦事，市場本位意識和受眾意識得到強化。然而，對經濟利益的過分追求和對受眾低級趣味的一味迎合，也對我國的新聞業造成了一定的負面影響。

【關鍵詞】市場驅動力 新聞業 市場化

改革開放以來，隨著社會主義市場經濟的日趨完善，我國新聞業也逐漸從計劃經濟的束縛中擺脫出來，向著市場化的方向轉型。在這一過程中，新聞的商品屬性受到重視，我國新聞業的產業屬性也逐漸確立起來。在市場驅動下，一方面我國各類媒體按照市場規律辦事，注重市場本位意識和受眾意識，注重內容創新和品牌經營，注重競爭和效率。然而媒體對經濟利益的過分追求和對受眾低級趣味的一味迎合，也導致了新聞低俗化、虛假廣告、有償新聞泛濫等問題。

一、新聞業的市場驅動力

近年來，伴隨著我國新聞業的市場化轉型，市場驅動力對我國新聞業產生了深遠的影響，市場與新聞業的關系也備受業界和學界關注。正如胡正榮教授所言，我國的大眾傳播業正處于轉型時期，一整套“市場話語體系”正逐漸納入業界和理論界的頭腦之中，和原有的“意識形念話語體系”共同解釋當前的各種媒介運作情況，也就是說，我國的新聞傳播業在走向受市場驅動的道路。既然如此，我國的新聞業生產也要受到市場邏輯的影響。按照麥克馬納斯的市場新聞業理論，市場化運作、依靠廣告作為主要收入來源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來源、消費者四個市場上與其他媒介企業展開競爭，以獲取必備的資源。①他認為，市場新聞業的新聞生產是按照兩套不同的規范（新聞規范和市場規范）來進行。新聞規范通過客觀公正的報道，滿足公眾的信息需求和知情權，不考慮相關的經濟成本；而市場規范則謀求媒體自身經濟利益的最大化——以盡可能低的成本生產更多受眾感興趣的內容，吸引更多的廣告商。

在計劃經濟時期，我國的新聞業被界定為事業單位，各類媒體享受國家財政撥款，主要承擔宣傳功能，視社會效益為最高準則。而隨著我國由計劃經濟向市場經濟轉變，我國報刊業的發展也經歷了從事業單位到“事業單位，企業化經營”再到“轉企改制”的轉變，廣電業也走向了“制播分離”的道路，新聞業從單純注重宣傳忽視經營到社會效益和重經濟效益并重到盈利模式多元化，從注重宣傳到新聞本位，從傳者本位到受眾本位的回歸，不僅自身得到迅猛發展，也為國家的經濟建設、民主政治建設和國家形象傳播做出了巨大貢獻。當然在轉變的過程中，市場驅動力是一把“雙刃劍”，既有積極影響也有消極影響。

二、市場驅動力的積極影響

1、內容創新

在激烈的媒介市場上，誰積極創新，誰的內容有新意，誰的創意能夠把握時代的脈搏，誰就能夠贏得受眾，贏得市場，贏得良好的經濟效益和社會效益，并在競爭中立于不敗之地。在各類媒體中，電視臺之間的競爭尤為激烈，在收視率的動力和壓力下，電視媒體特別注重內容創新和打造品牌欄目。比如收視很火的選秀節目《中國好聲音》，不僅為浙江衛視帶來了廣告大單，也出現在了創新創優電視欄目的榜單中，可謂叫好又叫座，既贏得了口碑，也贏得了“金杯”。還有江蘇衛視的《一戰到底》，寓知識于娛樂之中，使受眾在歡快的音樂聲中，在對大獎的歡呼聲中，獲得精神和物質的雙重享受。這背后當然源自欄目組對規則創新、傳播創新、價值創新的孜孜追求。

2、受眾意識和服務意識增強

隨著對新聞本體認識的改變，新聞傳播的受眾意識也變成了新闖業生存與發展的首要制約因素。媒體越來越認識到，在媒體的市場化進程中，受眾實際上成了“消費者”，受眾是新聞產品的消費者，失去受眾，媒體就失去了生存發展的基礎。因此，媒體的受眾意識普遍增強，新聞媒體從新聞的采寫、編輯到語言、風格都開始注重受眾的感受、喜好、情趣品味。20世紀90年代以來，中國新聞業受眾意識的回歸，最顯著的特征之一就是注重民生新聞。以江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》為代表，民生新聞在中國遍地開花。這類新聞關注身邊人、身邊事，注重新聞性、社會性、貼近性、趣味性和服務性，特別關注平民百姓的社會生活和喜怒哀樂。民眾的衣食冷暖、喜怒哀樂、酸甜苦辣，都是民生新聞報道的重點。這類新聞深受老百姓的喜愛，也為媒體贏得了公信力。隨著以互聯網為代表的新媒體產生之后，新媒體的受眾意識更加強化，更加注重用戶的體驗，“應用為王”充分體現了新媒體對受眾體驗的注重。

3、經營模式的轉變

長期以來，我國傳媒業發展的一個突出現象就是散、亂、差，產業規模小，產業集中度低，重復建設，市場分散，嚴重影響媒體的綜合競爭力。由于歷史的原因，我國新聞業呈條塊分割狀，少有跨行業的投資和經營，贏利模式也比較單一。近年來，隨著媒體市場化的推進，跨地區、跨媒體、跨行業發展積極推進。一個典型的案例是，2009年11月，大眾報業集團半島傳媒有限公司（半島都市報社）與濰坊報業集團在濰坊簽署戰略合作協議，雙方以資本為紐帶，共同成立山東濰坊晚報傳媒有限公司。與此同時，非時政類報刊的“轉企改制”也在如火如荼地進行。2011年5月30日，《遼沈晚報》整體“轉企改制”及遼寧北方報業傳媒股份有限公司成立儀式舉行，這標志著全國首家晚報都市類報紙率先先行完成了整體“轉企改制”。而截止到2012年10月，全國3388種應“轉企改制”的非時政類報刊，已有3271種改革完畢，占總數的96.5%。轉制之后，媒體自主經營，自負盈虧，但是媒體作為市場主體，更加靈活和注重效率，注重用人和經營管理，這也給媒體的發展帶來了活力。

4、踐行“新聞專業主義”

隨著媒介市場化的發展，西方新聞理念也對我國新聞業產生了深遠的影響。其積極影響就包括媒體積極踐行“新聞專業主義”。“新聞專業主義的目標是服務于全體人民，而不是某一利益團體。它最突出的特點，是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團體的立場準確報道新聞事實。它的最高理想是傳播真實、真相或真理。”②盡管我國新聞媒體在輿論監督方面受到各種阻力，但是《南方周末》、《新京報》、《南方都市報》在這方面卻成績顯著。他們堅持客觀報道，堅持揭露事實真相，在輿論監督方面產生了巨大的影響力。例如，《南方都市報》的《安元鼎：北京截訪“黑監獄”調查》，通過獨立深入的調查采訪，揭露了安元鼎“黑監獄”非法關押受訪者的事實真相，捍衛了受訪者的利益，產生了巨大的社會影響。

三、市場驅動力的消極影響

麥克馬納斯認為，置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業自身的組織文化行事，這種組織文化來源于兩套不同的規范——新聞規范和市場規范。盡管新聞規范和市場規范并非完全不相容，但二者在實踐中時常發生沖突，且一旦二者發生沖突時，市場規范往往戰勝新聞規范成為主導新聞生產的邏輯。③而當市場規范戰勝新聞規范的時候，市場驅動力的消極影響也開始凸顯。

1、新聞低俗化

市場驅動力下，中國的新聞業迅猛發展，然而在市場經濟的“利誘”下，某些媒體漸漸失去了自身的免疫力甚至發生異化，導致低俗化。時下，在某些媒體那里明星取代了勞模，美女擠走了學者，緋聞頂替了事實，娛樂覆蓋了文化，低俗代替了端莊，一股彌漫在新聞報道中的低俗化之風，已與有償新聞、虛假報道、不良廣告一道，被公眾列為中國傳媒業的“四大公害”，受到社會各界的強烈抨擊。④這些媒體為了吸引受眾眼球，擴大發行量、提高收視率，不惜自降品格，迎合受眾的低級趣味，導致新聞低俗化。例如，2012年11月，江蘇教育電視臺為了吸引眼球，提高收視率，刻意炒作，邀請干露露母女三人作為嘉賓，她們在節目中大爆粗口，毫無顧忌，低俗丑惡。視頻被傳到網絡后，引發輿論批評，江蘇教育電視臺為了追求收視率而導致低俗化的行徑，嚴重影響了媒體在公眾心目中的形象，也遭到了國家廣電總局勒令停播整頓的懲罰。

2、有償新聞泛濫

所謂“有償新聞”，是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關信息進行報道的個人或組織，向新聞從業人員提供金錢或實物，以獲得事實上的宣傳報道或不報道的行為。⑤隨著我國市場經濟的發展，伴隨著市場經濟而產生的金錢至上、拜金主義、物質主義等觀念也在影響著我們，某些新聞工作者面對越來越多的物質誘惑，把握不住自己的操守，利用手中的報道權、輿論監督權與被采訪對象進行利益交換，不但接收禮金、物品，有的甚至索要錢財，導致“有償新聞”泛濫。可以說，有償新聞是一種權與錢的交易，而這類新聞一般都有一定的虛假成分，不是刻意美化就是是非不分，毫無社會責任感。長此以往，有償新聞不僅腐敗采編隊伍，也影響媒體的公信力和影響力。

3、虛假廣告

市場經濟條件下，新聞作為一種商品，在巨大經濟力量的推動下獲得了快速成長。如今，大部分媒體自主經營，自負盈虧，面對激烈的市場競爭，一旦失去“廣告”支撐，便有面臨關門的危機。一些媒體收視率低，尤其是欠發達地區的媒體，大廣告拉不到，小廣告又不足以維持生計，但為了生存下去，只好播放虛假廣告茍且而活。虛假廣告“遍地開花”，如果不加以治理，最終也會傷及媒體自身。

結語

經過30多年的新聞改革，我國的新聞傳播業走向了受市場驅動的道路。市場驅動力在新聞生產中開始發揮重要作用。市場化改革不僅促使新聞業的經營方式發生轉變，受眾意識和服務意識得以回歸，也使新聞產品的質量有所提升。但是，由于市場經濟的發展還不完善，法制觀念還沒有確立，新聞從業人員的職業道德規范的缺失，導致了一些負面影響。因此，我國新聞傳播業必須積極適應市場經濟的新環境，更好地使新聞傳播在市場經濟中發揮思想先鋒的作用，進而使新聞傳播業在廣闊的市場經濟中擺脫低俗化、虛假廣告、有償新聞的困惑，并以新聞專業主義理念和現代市場經營理念，肩負媒體的社會責任和時代使命，獲得社會效益和經濟效益的雙豐收。

參考文獻

①③田秋生，《市場邏輯如何影響新聞生產——麥克馬納斯市場新聞業理論再審視》[J].《新聞大學》，2011（4）

②侯迎忠、趙志明，《西方新聞專業主義初探》[J].《當代傳播》，2003（4）

④郭尼迪爾，《新聞低俗化：一個應引起重視的問題》[J].《新聞三味》，2006（4）

⑤鄧名瑛，《“有償新聞”的倫理批判》[J].《倫理學研究》，2005（6）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2012級碩士研究生）

責編：姚少寶