從大眾傳播角度談健康報道三大誤區

【摘 要】媒體的健康報道失當可能會引起一系列的社會問題，如導致受眾的錯誤認知，引發社會恐慌等等。本文從大眾傳播的視角來分析時下國內媒體在健康報道中暴露出來的三方面問題：未調查而先報道、夸張失實而引發恐慌、專業性不足且輕反饋。著重分析報道失當的原因和危害的產生，并關注這些報道的一些新特點，從媒體與受眾的雙向傳播過程與效果來審視時下國內的健康報道。

【關鍵詞】健康傳播 社會恐慌 專業報道

健康傳播是一個多維度、多層次的復雜系統，由自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播層次，衍生出大量涉及個人發展、人際交往、社會機構和公共政策的問題。①在大眾傳播層次，媒體的報道涉及了這個復雜系統中方方面面的問題。時下國內媒體的健康傳播報道多為服務性的社會信息，在這些信息傳播的過程中，一方面，正確并得到適度傳播的報道對于普及大眾健康知識、引導其養成健康生活方式、提高社會公眾對健康問題的重視都具有積極作用；另一方面，健康報道的失當也可能會引起一系列社會問題。

基于近年來健康傳播領域報道，從媒體與受眾的雙向傳播過程與效果來審視時下國內的健康報道，可以追溯到一些流言滋生的源頭，尋找目前國內健康報道存在的一些值得反思的突出問題。本文將從大眾傳播的視角來分析時下國內媒體在健康報道中暴露出來的三個方面問題：未調查而先報道、失實而引發恐慌、專業性不足且輕反饋。著重分析報道失當的原因和危害的產生，并關注在新媒體時代這些報道的一些新特點。

一、未調查而先報道

由于健康傳播涉及到公眾的切身利益問題，對于負面信息如突發公共衛生事件等的報道須更為謹慎。但很多時候媒體為奪取先機，會在聽到風聲而未能完全確定信息是否真實準確時就發布信息，或是對尚在調查中的事件作出偏向性明顯的報道，這些行為都極易導致流言的產生。而當人們將流言作為正式渠道信息的補充 并信以為真，在后續的信息傳播過程中，正常的秩序就會被擾亂，無論是普通公眾還是媒體都難以分辨信息的真實性，很多后發報道的媒體又在未加證實的情況下援引之前媒體的錯誤報道，加劇流言的擴散和影響。在集合行為中，人們不必為信息的正確性或準確性負責，每個人都可以根據自己的意愿對流言內容進行改造和變形。不可否認，部分媒體健康報道的盲目性和失察成為了引發公共危機的幫兇。如2005年的甲肝疫苗事件，在媒體的錯誤報道后，衛生部進行了澄清，但危機并未化解，當時全國大量疫苗都停止接種，整個防疫系統受到重創，還間接導致了幾個月后的甲肝從廣東廣西開始爆發。

由此，媒體健康報道的真假之辨、是非之辨反而成為了受眾的困擾。特別是在受眾廣泛接觸的可控性低的網絡媒體，謠言很容易得到大面積傳播，相反真實的信息極可能會被大量話題性強的誘發性信息所淹沒，而群體極化則推動著錯誤報道進一步感染群體情緒，喚起群體記憶。②有證據顯示，在網上發生群體極化傾向的比例，是現實生活面對面的兩倍之多③。如此前肯德基、麥當勞“45天速成雞”的報道迅速演變成了網絡社交媒體上群眾的激烈控訴，一定程度的社會恐慌已經形成，而“速成雞事件”當時還尚在調查之中。

要矯正視聽，將危情抑制到一個可控的程度和范圍內，其中有媒體不可推卸的責任。首先，媒體在健康報道時應以謹慎公正的態度，以強烈的社會責任心去約束自身報道行為，先證實，后報道，用事實說話。其次，事件的持續發展性要求媒體的健康報道必須有一個持續性。媒體對一個事件的報道應是完整的，即對事件的原因、處理和外延都有深入而科學的報道，并且在時間上是連續并隨著事件發展而發展的。第三，在調查中要厘清責任，對報道所涉及的社會機構和成員作出公正的評價。在一些負面的健康報道中，究竟誰是責任人并未真正浮出水面，如2009年的“農夫山泉‘砒霜門’”事件，在海口市工商局披露農夫山泉和統一在內的9種食品總砷或二氧化硫超標，不能使用后，媒體大肆報道，給農夫山泉造成上億元損失，而后海南省工商局調查組卻確認了是海口市工商局工作程序不當，初檢有誤造成了烏龍事件④。在這個事件中，農夫山泉被誤打，一些媒體對政府信息的盲目信從和在報道中顯露出的對政府信息的維護（偏向）也造成了部分不良影響。

二、失實而引發恐慌

對于一般性的普及健康知識的報道來說，夸張失實的情況并不多見，但在突發性公共衛生事件和健康風險信息的報道中，由于媒體報道的夸張失實而引發或加劇社會恐慌的事件屢見不鮮。在這兩類報道中，大量充斥著情感性信息和說服性信息，有時候針對公共衛生事件的報道中也包含大量的健康風險信息，這些信息通過喚起受眾的“恐懼訴求”或是營造一種“戲劇效應”來提高報道的感染力和“傳染力”，這些通過夸張事實來迎合市場的行為既有悖傳播者對受眾進行正確輿論引導之責，又會反過來造成受眾的心理恐懼和錯誤行為，導致了新的健康問題，如之前提到的“甲肝疫苗事件”。

當媒體的“傳播機制出現故障和問題，易引致人們思想的混亂，甚至行為的不規范性，直至社會的局部動亂”⑤，因此媒體的報道失當是極易成為群體恐慌心理的源頭，并不斷擴大這種恐慌心理，特別是在無序信息迅速傳播的今天，各種各樣信息的充斥使得信息的權威性難以辨認，而這種無序狀態下的“權威信息真空”成為了流言和社會恐慌擴散的溫床。不論是在突發公共衛生事件中對危情的夸大還是在健康風險信息中帶有威脅性的說服性信息，使類似信息發生效用的這種恐懼驅動模式的技巧在于，喚起足夠的恐懼， 促使人們行動， 而推薦的行動必須能夠消減恐懼，并成為人們的固有習慣⑥。但如果這些信息中推薦的行為方式不能消減恐懼， 那么， 健康傳播者將會冒著人們采取其他行動的風險，而這些行動有可能會對人們產生傷害，即使這些行動消減了恐懼，進而成為人們的固有習慣，但這些習慣極有可能是缺乏廣泛經驗或科學性的，但這些所謂經驗也會伴隨危機引發的恐慌被廣泛傳播并錯誤采用。

所以，媒體應避免報道的夸張失實，并為公眾提供危機性事件所需要的應對信息，形成與受眾的一種“溝通”。首先就要媒體在健康報道中擺正姿態，處理好新聞責任與市場需求之間的關系。媒體的責任感是不該動搖的報道原則，媒體在健康報道中需要嚴格把關，避免夸張或扭曲事實，具有強烈誘導性而有失公正的報道。在國內，這種報道的有失偏頗還體現在對政府信息的過分信任或是維護上。其次，媒體健康報道的準確性至關重要，必須先取證，而從報道技巧角度的專業性和準確性也同樣重要，如何使受眾從報道中正確理解衛生事件或是醫學知識也是媒體在報道的過程中必須反復揣摩和研究的問題。第三，媒體需促進社會反危機體系的建立，為人們的危情防治提供信息來源。在突發健康事件中，人們的“心理應急”源于信息的缺乏和誤解。突發健康事件中人們急需了解疫情信息、醫療信息、政府的態度、本地災情信息等。⑦為公眾提供這些信息，是辟謠的有力舉措，也是媒體不斷增強自身公信力的有效手段。

三、專業性不足且輕反饋

作為接收、傳遞和共享健康信息的重要渠道，大眾媒體實現健康傳播的過程共有四個階段，分別是知曉健康信息、健康信念認同、態度轉變以及采納健康的行為。⑧而往往由于健康傳播從業人員專業性不足而造成的疏漏或是錯誤在第一個階段就干擾人們正確地認識問題，一旦人們輕信了錯誤信息，則可能會轉化成錯誤實踐，而健康報道傳播的信息存在謬誤甚至會威脅到受傳者的生命安全，所以健康報道專業性不足形成了一種潛在的風險。目前看來我國的健康報道中還存在大量的常識性錯誤、專業知識缺位導致的錯誤、語言表達不明等，這些很多都是由健康報道從業人員的專業性不足造成的。在既懂醫學又懂新聞傳播的專業型人才匱乏的情況下，這種現狀難以改變。雖然醫學專業的人員懂知識，但過于專業化的信息并不能夠讓普通讀者透徹理解并正確接受或是吸引讀者，而不夠專業的信息又顯得可信度不足，參考價值也不高。同時，這也引發了另一個問題，就是健康報道大量集中在事實報道上，特別是有故事性的報道，如醫療事件，醫患糾紛等。

重事實報道實際上是從健康傳播媒體自身條件、目前國內環境與政府政策、受眾的新聞興趣等多重因素交織下自然形成的，通常我們信息的發布都是一貫的自上而下的模式，而形成了大眾傳播領域較為普遍的輕反饋現象。這種現象與此前提到的三種錯誤做法相聯系，突出表現為對傳播效果的預測不足，傳播者常常忽略信息傳播所帶來的受眾的改變，如受眾是否正確理解和接受報道內容，受眾是否有新的信息需求等。即使是在連續性的對突發公共衛生事件的報道中，報道的內容大致包括了疫情通報和防治成果，病理介紹和傳播途徑，疫情醫學研究新動向，日常防治及科普知識，政府及部門應對措施及政策，典型人物或事件塑造，組織、專家的預期和評價等方面，但往往也是在短時間內的單向信息提供，未能實現反饋甚至是循環再生產。輕反饋的另一個表現是由于健康報道的專業性缺位而選擇盡量淺易層面的報道或是一些具體事件的報道，致使健康報道的同質化嚴重，廣度和深度都不足，受眾不能從正當渠道獲得想要的信息，而流向謠言。

專業性不足的健康報道不僅包括存在知識性錯誤的報道，也包括政府宣傳化的報道或是商業化過度的信息，從事健康傳播的媒體固然有自己的一套工作準則，但仍會在生存的殘酷和職業操守之間保持冷靜。即使想要保持同受眾“溝通”，也可能會在受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶中失去原本的樣子或是被遺忘，避免這些信息受阻的方式并非一味地制造話題，而是去尋找受眾與信息的接觸點，并保持多維度和平衡。在這個過程中，首先就是要建立起一個自下而上的工作順序，從人們的生活中去發現問題，再展開層層調查；從問題的細節開始，追溯起因，探尋解決措施，而避免指令式的報道。其次，要充分發揮好“把關人”的作用，所有最終公諸于眾的信息都應該經過嚴格的篩選和檢查核實，在記者專業知識有限的情況下，就需要專業的編輯細心審讀，嚴格把關，以確保新聞稿的質量。第三，就是要處理好同政府、醫療機構、企業和受眾之間的關系，將受眾需求放在最重要的位置，把媒體自身的權威性、科學性、服務性放在前面，以權衡利弊，更好地開展工作。

面向大眾的健康報道是建立在對人的生命的尊重上的，正如陳力丹教授所言：“人的一切權利，包括勞動權和休息權，均以生命權作為前提。生命的神圣性應當是全社會的共識，所有人都應當尊重生命、敬畏生命。請自我檢查一下我們的報道，有沒有對生命的輕視傾向，有沒有對死亡的麻木？不論使用多么革命的語言、多么富有感情的語言來描寫死亡，在和平時期，任何東西都沒有任何理由凌駕于人的生命之上。”⑨這就賦予了健康傳播更為神圣的使命，對于媒體來說，不僅要傳播健康知識，同時還要實現其在自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播層次中通過信息而改變受眾態度和行為的作用，為改變受眾與政府、醫療機構、醫藥企業、媒體相互之間的關系產生積極作用。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：86

②凱斯·桑斯坦 著，黃維明 譯：《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》[M].上海人民出版社，2003

③劉冰，《從網民心理因素看網絡非理性輿論的調控》[J].《新聞知識》，2006（11）

④李未檸 主編：《網絡輿情及突發公共事件危機管理經典案例》[M].中共中央黨校出版社，2010：210

⑤李連科：《價值哲學引論》[M].商務印書館，2001：104

⑥李利群，《健康傳播運動中的健康風險信息理論研究》[J].《現代傳播》，2005（3）

⑦張夢新、李琴，《健康傳播與社會恐慌》[J].《當代傳播》，2003（5）

⑧董偉，《健康傳播視角下抑郁癥報道研究》[J].《新聞世界》，2010（5）

⑨陳力丹，《非典報道與生命權意識》[J].《新聞記者》，2003（6）

（作者：中國傳媒大學傳播研究院出版專業碩士研究生）

責編：姚少寶