城市電視臺自辦欄目現狀及前景

【摘 要】目前，全國各城市電視臺都開辦了一定數量的自辦欄目，但是在激烈的媒介競爭中，其發展現狀不盡相同。成立于1990年的寧德電視臺，在20多年的發展歷程中，盡管取得了一定的進步，開辦了一定數量的自辦欄目，但是卻呈現出欄目類型雜，沒有形成核心競爭力，新聞節目弱等特點，為增強其競爭力，應在認識目標受眾，增強自辦欄目創新力等方面下功夫，開拓市場競爭的藍海。

【關鍵詞】城市電視臺 自辦欄目 市場競爭

在激烈的媒介競爭中，如何吸引目標受眾的眼球，形成媒體品牌，走頻道特色化發展之路，是城市電視臺突圍的必然選擇。當前，絕大部分城市電視臺的自辦欄目以新聞、專題、服務類節目（廣告型）為框架，數量與質量方面與理想狀態都存在一定差距。寧德電視臺于1990年12月27日經國家廣電部批準建立。1991年2月25日第一期《閩東新聞》播出。經過20多年的發展，寧德電視臺不斷深化新聞改革，改革媒體經營，社會效益和經濟效益逐年提高。寧德電視臺現有兩個節目頻道：一套為新聞綜合頻道，二套為公共頻道。在當前激烈的媒介競爭環境中，電視頻道數量眾多，欄目類型多樣，受眾選擇的余地越來越大，城市電視臺對現有欄目進行創新，形成品牌欄目，不斷開發新欄目，增加競爭力，是實現其社會效益與經濟效益雙贏的重要途徑。

一、城市電視臺自辦欄目的生存環境

1、有效覆蓋范圍內的受眾爭奪激烈

單就電視競爭而言，目前，全國電視市場已經形成了中央臺、省臺、城市臺為主體的競爭格局，這樣意味著在城市電視臺所覆蓋的收視區域內，受眾的選擇多元化，城市電視臺電視節目要內化為受眾的收視習慣，難度越來越大。同時，在互聯網的沖擊下，憑借新的傳播技術，受眾對于媒介的使用也更加靈活多樣，這對城市臺是個很大的沖擊。

2、整體實力不強

主要體現在大多城市電視臺以一檔時政新聞欄目為骨架，兼顧專題，再搭配大量的廣告創收型節目，因受其制作水平的限制，導致了節目經濟效益較低、市場占有率較低。單從年度廣告總額，廣告價格，節目銷售率、收視率等幾個方面分析，就很容易看出多數城市臺的水平有較大的提升空間。

3、人才的缺失

城市電視臺在主持人群、記者群、專業技術人群、創新團隊群在占有和維系上，力量薄弱，人才流失嚴重。如今一些城市臺已經成為上級臺的人才培養鍛煉基地，自身的隊伍整體素質沒有得到有效提升，而這些都是提升自辦欄目質量的重要條件。

二、寧德電視臺自辦欄目的發展現狀

1、節目類型雜，沒有特色

從表1、表2中不難看出，盡管寧德電視臺有一定數量的自辦欄目，但高質量的節目不多，純新聞類節目較少，創收型欄目較多。節目內容從時政新聞到文化、消防、建材、居家、車市等，為廣告創收的痕跡比較明顯。從節目播出內容與節目定位方面來看，匹配度不高，填充時段的痕跡明顯，主要體現在欄目的播出內容呈現無序狀態，沒有很好的策劃，有什么選題就播什么選題。

2、頻道之間區分度不大，造成資源浪費

從寧德電視臺一二套的節目編排方式，不難看出，在早、中、晚三個時段，兩個頻道播出的自辦欄目，是交叉播出，唯一不同的只是播出時段不一樣而已，沒有體現頻道定位。同時，在時間段的利用上，浪費嚴重，早中晚三個時間段，只有晚間時段18.點到20點30分得到了利用，午間檔，是重播節目，早8點至下午6點之間的內容以廣告和電視劇為主。

3、節目的自我營銷觀念淡薄

這主要體現在自辦欄目的推廣方面，頻道沒有整體意識，沒有對自辦欄目打包進行整體宣傳，在寧德電視臺幾乎看不到在節目的串編上以小宣傳片的形式對節目進行整體介紹，欄目與欄目的銜接只是自然的線性連接，很容易造成受眾收視行為的隨意性。

4、主持人對于節目的識別度貢獻小

對于成熟的電視節目而言，主持人的形象及主持風格對維系受眾收視忠誠度影響重大，受眾會因為喜歡主持人的主持風格而對節目產生收視興趣，如果加上節目本身質量做保證，那么節目就相對容易形成品牌。在寧德電視臺的主持人隊伍中，主持人“串崗”現象比較明顯，一會出現在時政新聞中，一會又在專題節目中，對于節目的貢獻僅僅體現在完成演播室的口播錄制。

三、城市臺自辦欄目的發展前景

1、對目標受眾要有正確認識

從數據分析來看，目前我國城市電視臺的主體受眾為女性，她們主要集中在25～54歲、以初高中學歷為主，此外，離退休人員和中低收入群體也是主體受眾中的一部分；從節目類型來看，這一部分群體里對新聞尤其是民生新聞的關注度更高，因此，爭取這一部分收視群體是城市電視臺獲取注意力的不二選擇，研究城市受眾收視習慣，是開辦、策劃自辦欄目的基礎。

2、加強策劃，提升現有自辦欄目影響力

從城市電視臺自辦節目的生命周期來看，一直保持較高關注度的節目數量少，表現平平的欄目多，這就要求在不同階段采取不同的策略。在欄目成長過程中，要提升內容質量，在內容選擇以及報道方式上，以創精品為追求目標。同時還要加強自我宣傳，保持持續的新鮮度。在同城激烈的媒體競爭環境中，要使品牌具有持續生命力，內容與形式上的調整與創新是必不可少的。

3、內容和技術創新，增強自辦欄目生命力

首先是要加強新聞節目的創新。對于任何一個城市電視臺來說，新聞節目都是其核心，在新媒體時代，受眾話語權表達方式日益多樣化的今天，電視作為傳統媒體，要在保持新聞特色的基礎上，不斷加強內容創新。如在形式上，多采用直播形式；內容方面，從成功的城市電視臺的發展軌跡我們不難看出，挖掘本地新聞資源成為城市電視媒體新聞立臺的不二選擇。具體表現為，新聞欄目數量，至少有兩檔：一檔時政新聞，一檔民生新聞；在報道方式上，從基本的報告事實模式逐漸轉變為內容解讀，深度關注。

在技術創新層面，數字技術的日益成熟，在很大程度上改變了電視的制作播出方式，在力所能及的范圍內，城市電視臺應加大對技術的運用率，如采用先進通信技術，為新聞直播提供技術支撐，這相對于傳統編排報道模式，可以取得更好的效果。

4、實現自辦欄目的品牌化

從營銷學的角度來看，電視臺所制作的節目本質上來說，就是一種產品，要實現產品的知名度與美譽度的統一，走品牌化發展路線是其必然選擇。因此，在自辦欄目設置上，要圍繞頻道定位確定欄目風格、內容，從成功的城市電視臺的品牌欄目來看，其內容都有共性，側重于本地新聞與資訊服務類節目。實踐證明，這類自辦欄目，容易產生品牌效應。

參考文獻

①陳偉，《城市臺自辦欄目創新與節目資源整合研究》，蘇州大學碩士論文，2010

②孔德明，《城市電視臺的發展途徑》，《中國廣播電視學刊》，2003（6）

③沈堅，《城市電視媒體的生存矛盾及發展方向》，《傳媒》，2011（8）

④王曉明、金珠，《全媒體戰略：城市臺出城的坐騎》，《新視聽》，2010（3）

（作者單位：福建寧德電視臺新聞部）

責編：劉冰石