南京都市類報紙的分眾化傳播策略

【摘 要】南京地區都市類報紙市場長期以來鏖戰不斷，最終形成了《金陵晚報》、《現代快報》、《揚子晚報》、《南京晨報》4份都市報的競爭格局。在新媒體沖擊的當下，各家報紙都在積極求變，創意經營，深入探索富有自身特色的分眾化傳播模式，盡可能避免同質化競爭。

【關鍵詞】都市報 分眾傳播 傳播策略

在媒體豐富化的今天，紙媒深受新媒體的沖擊。如何維持并壯大受眾的規模，各家報紙可謂八仙過海，各顯神通。對南京地區都市報來說，“降價促銷亂市場”已成為歷史，同質化競爭也難以為繼，必須利用傳統媒體良好的品牌和公信力打造特色的公眾服務平臺，有效地進行分眾化傳播。

一、都市報分眾化傳播漸成趨勢

1、受眾在不斷分化

如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為“特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者的集合體”①。而受眾作為群體，其本身又處在不斷分化中，著名傳播學者丹尼斯·麥奎爾認為，受眾分化可以形成一元模式、內在多元模式、核心—邊緣模式和分裂模式，這四種模式伴隨著傳媒業的發展層層遞進，受眾愈發“以不固定的方式分散到各種各樣的媒體中，偶爾才會出現受眾共享媒介經驗的情況”。

2、差異化競爭的需要

南京地區都市類報紙市場是從上個世紀八十年代中期發展起來的，作為中國報紙競爭最激烈的地區之一，長期以來各報紙相互之間鏖戰不斷，最終形成了《金陵晚報》、《現代快報》、《揚子晚報》、《南京晨報》4份都市報的競爭格局。

同一地區都市報的競爭常被拿來做“同質化競爭”的反面教材，它們價格一樣，版面雷同，向讀者提供大同小異的新聞資訊，相互之間可取代性很強。打價格戰或繼續同質化競爭都不能有效地減少受眾的流失，而重視受眾的需要，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場，為目標受眾提供特色產品和個性化服務，形成獨特的品牌，走一條差異化的道路，才不失為報紙保證經濟效益的有效選擇。

3、對接廣告客戶的目標市場

一般來說，廣告主先細分產品市場，鎖定目標市場后，針對這一市場的受眾情況進行媒體市場細分，選擇合適的媒體投放廣告，以達到銷售額和利潤增長的商業目的。

分眾化，是指針對市場細分做出準確的市場定位，實施傳播內容的對象化和小眾化，從而擁有更加具體而穩定的受眾群，增強競爭力。大眾化報刊，是以厚報和綜合內容面向各類受眾；分眾化報刊，是指面對一部分特殊人群。內容根據某些受眾的需要，鎖定產品市場的目標消費群獲取目標受眾的高占有率，提高廣告主對廣告投放的積極性，報紙精做目標市場，牢牢鎖定需求、購買習慣、心理偏好等大致相同的受眾，就容易得到具有相近目標市場廣告主的青睞，使廣告的精準投放成為現實。

二、南京地區都市報分眾化傳播的策略

雖然2012年的報紙發行市場呈現“整體銷量下滑”的態勢，但一些地區、一些報紙卻仍舊得到了發展，如《南京晨報》，據CCMC（北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司）數據監測顯示，雖然在南京綜合類都市報紙銷量排名中《南京晨報》仍處于第四的位置，但相較于2011年，它的市場份額和覆蓋率在2012年均得到提升。近幾年來，《南京晨報》一直深入探索分眾化傳播的模式。

1、加入深閱讀元素，靠內容精做分眾市場

都市報借助大批專業記者強大的做內容的能力，精心挖掘更深層次的信息，加入深閱讀元素，并運用更專業的手段對信息進行整合，為受眾提供新媒體一時無法代替的高品質的內容服務，賦予“內容為王”新的內涵。

《南京晨報》在保證讀者淺閱讀需求的前提下，另辟蹊徑打造“特別閱讀”版面，讓很多讀者開拓眼界，學到不少知識。這個板塊在南京都市報中可謂獨樹一幟，它的很多選稿渠道和用稿渠道都有自己的風格和特色，讀者反應良好。如今“特別閱讀”已經成為《南京晨報》一個品牌欄目。

2、紙媒受眾從娃娃抓起

調查顯示，今天報紙的讀者群，主要是一些五十至七十年代出生的人，八、九十年代出生的人是報紙竭盡全力爭取的對象，而面對“零零后”出生的人，傳統媒體該如何有效爭??？雜志業發達的德國早在2009年就開始瞄準兒童市場，《明鏡周刊》、《明星》、《時代》等人們耳熟能詳的雜志紛紛開辦兒童版子刊，培養娃娃讀者。

《南京晨報》也一直致力于培養娃娃讀者，早在2003年就創立了“小記者團”，近幾年著力壯大小記者團的規模，目前有小記者近萬人，覆蓋南京城區80%的中小學。通過組織和培訓，小記者上兩會采訪過政府官員，下企業對話過企業家，敢于“挑戰”文體大腕，也善于貼近普通勞動者并發現生活的閃光點，報紙每天拿出固定的版面刊登小記者的優秀作文。通過參與報紙組織的各種采訪實踐活動，小記者鍛煉了膽量，學會了與人溝通，提高了寫作水平，報紙也依托“小記者團”的力量，轉變報道視角，以獨特的方式傳遞新聞資訊?！靶∮浾邎F”不僅為家長、老師、孩子建立多方互動的平臺，更為報紙積累著年輕的讀者群。

3、創意報紙形式拉動分眾市場

報紙應該多策劃活動，讓“靜”的報紙“動”起來，讓目標受眾參與進來，吸引潛在受眾的眼球，吊足廣告主的興趣，契合廣告客戶精準營銷的需要。

近兩年來，南京都市報在創意報紙形式上可謂煞費苦心，二維碼印上報紙加快與新媒體融合的步伐；依托高科技的力量，《金陵晚報》陸續推出“七夕玫瑰花：香特刊，讓讀者邊看報紙邊聞玫瑰花香；《南京晨報》中秋節推出賞月特刊，讓讀者邊看報紙邊賞月，這些報紙的創意形式讓讀者和廣告客戶眼前一亮。

三、多方努力，提升都市報分眾化傳播效果

無論是出于應對新媒體沖擊的需要，還是為了增加讀者忠誠度，分眾化傳播都是報紙今后發展的方向，然而報紙分眾化之路并不平坦，特別是對綜合類都市報而言，習慣了“大而全”的報道，如何轉變為“小而精”的模式，呈現獨特的韻味，需要多方努力。

1、創意推發行

繼2011年報業發行市場有所回暖、出現逆勢上升態勢之后，2012年的報紙發行市場卻不太樂觀，上半年綜合類日報整體零售發行增幅逐漸放緩，下半年則出現小幅下降，許多城市呈總量下滑趨勢。

北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理田珂分析2012年報紙零售發行市場發生變化的原因提到一點就是有些城市報刊亭銳減，直接影響報紙銷量下降，南京報刊亭近兩年來頻繁被拆除，不僅是很多讀者心頭上的痛，也極大影響了報紙的零售發行量。

但在報業寒冬中，《讀賣新聞》近幾年來反而能在零售上獲得顯著增長，這和它致力于創意發行密不可分。據日本報刊發行稽核協會（ABC）統計顯示：2012年1至6月，《讀賣新聞》的平均有價發行量為13，368，310份（含早版9，931，332份和晚版3，436，978份），這個數字不光在日本，在全世界也是第一。所以維持世界第一的發行量，被讀賣經營層視為最大的任務，為了擴大印刷版報紙的發行量，《讀賣新聞》除了狠抓自己的發行店系統還力圖擴大零售渠道（例如JR的KIOSK等為代表）?！蹲x賣新聞》甚至獨辟蹊徑，和東京都的大型出租車公司搞合作，一定期間內在出租車上免費擺放報紙，乘客可以閱讀甚至帶走，據說也有相當不錯的效果，這些發行措施值得南京都市報研究和借鑒。

2、賦予“內容為王”新內涵

面對新媒體的沖擊，報紙正在積極求變。傳統媒體與新媒體到底是融合還是分化？二維碼能拯救報業嗎？“云報紙”能給報業帶來轉機嗎？這些問題要得到求解，需要經過重重磨難，但是，報人的心里要有個準則：“渠道為王”也好，“服務為王”也好，如果內容做不好，就不可能維持受眾的忠誠度。過去的“獨家新聞”是殺手锏，如今網絡發達、微博傳播快速，紙媒要搶占“獨家新聞”已經相當困難，那么何以堅守“內容為王”？

北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經理田珂比較過《新京報》和《半島都市報》的風格，這兩份都是他喜歡的報紙，前者很多情況下有自己的立場，有自己的觀點，一些獨到的評論甚至影響到了國家的決策，這是它的風格和立場。而后者給人的感覺就是“俗”，新聞信息量非常大，報道的是俗事，但“俗”字代表著內容“接地氣”，反映百姓生活，傳遞百姓新聞，體現了地方特色，同樣也是報紙的特色。

從這兩份報紙的做法，我們可以賦予“內容為王”一些新內涵：第一，沒有獨家新聞，報紙可以有獨家視角、獨家觀點，可以有獨家篩選新聞的風格；第二，傳統媒體要辦新媒體或者向新媒體借力，得要嘗試著由單方創造“內容”轉化為雙向創造“內容”，將“產品使用”的體驗引入受眾“內容閱讀”過程中。

3、建立目標受眾數據庫

用戶一旦登陸淘寶網，其訪問路徑和交易過程都被完整地記錄到淘寶開發的數據倉庫中，這些海量的數據形成了具有商業價值的業務信息，并生成反映最新市場現狀的統計分析數據報表。淘寶利用數據倉庫還為用戶提供更多的服務，比如提供店鋪內推薦、精確郵件定向營銷以及購物風尚榜等服務項目，淘寶網資深數據庫專家稱，未來淘寶的定位是一家數據公司，所以數據將是淘寶的核心價值所在。數據不僅讓淘寶有更明確的市場定位，而且根據不同用戶在數據上顯示出的不同特性，對淘寶的運營策略也是非常重要的數據支持。

南京都市報要搞好分眾化傳播，是否也可以考慮構建一個統一的、詳細的用戶數據庫，甚至可以考慮引入先進的CRM客戶關系管理系統②，通過數據庫，報社可以清楚地知道目標受眾群是哪些人，具有什么樣的特征以及消費習慣，當前及潛在的廣告客戶包括哪些公司，通過什么方式可以精準地找到目標受眾，通過哪些方式可以打動并影響他們，組織哪些活動來使廣告客戶和目標受眾得到有效對接。

對一個城市來說，時尚、多元、親民的都市報的存在是一道美麗的風景線，也是必不可少的文化標志，都市報在新媒體的挑戰下，下一站的生態是什么樣？世界報業和新聞出版總協會總裁黎斯指出，報紙要提早謀劃，加強報紙內容的地方化、分眾化建設來應對數碼革命的巨大挑戰。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：174

②蘇玉娟，《分眾化背景下報業營銷新趨勢》，《廣告導報》，2007（1）：101-103

（作者單位：正德職業技術學院）

責編：周蕾