廣告設(shè)計的符號化之我見

張 瀅（福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 福建福州 350000）

在數(shù)字化的信息時代，廣告似乎無所不在，不可否認我們生活在廣告所營造的光怪陸離的世界里。

廣告的輻射面如此的廣博，隨之而來的問題也接踵而至，比如普遍的廣告質(zhì)量低下；鋪天蓋地的廣告已經(jīng)讓人們產(chǎn)生了厭倦，從而習(xí)慣性的去忽略它；在大多數(shù)的廣告難以引起群眾的關(guān)注；廣告的誠信問題；虛假廣告的問題等。

在這些問題中，我們來談一談廣告如何引起消費者注意的問題。任何一個廣告都是在做了市場調(diào)查的前提下，有了目標(biāo)受眾，經(jīng)過消費者分析和市場分析，我們可以將我們的產(chǎn)品與某一類具體的、可以想象、可以準(zhǔn)確描述的消費者相關(guān)聯(lián)，通過之前進行的兩種分析，能夠使我們的受眾范圍更加的精確，從而提出我們這個產(chǎn)品與我們的目標(biāo)受眾相符的并且與眾不同或者是極具有吸引力的賣點，從而達到銷售的目的。

那么代表著我們將我們的廣告（主要指其賣點）與我們的想法，包括創(chuàng)意、樂趣、誘惑力等等融合在一起，讓目標(biāo)受眾第一時間能夠識別到，那么在這個鋪天蓋地的廣告時代，就需要用設(shè)計表現(xiàn)特定的視覺符號也即符號的提煉與生成尤為重要。

一、符號化在平面廣告中的優(yōu)勢。

符號化大家一定會第一想到平面廣告中的一些品牌logo，但是我認為有一些品牌的logo屬于符號在品牌宣傳宣傳中的優(yōu)勢，并不屬于符號化在平面廣告中的優(yōu)勢，這個內(nèi)容在第四部分我們我會談到，我們先來說一說符號化在單張平面中的優(yōu)勢。

所謂的符號化，并不是指其logo，也不是指其圖案，或者單一的指其某一個部分，所謂的平面廣告符號化是指包括其文案在內(nèi)的所有圖像、色彩、排列，甚至于它所處的外部環(huán)境所構(gòu)成的一幅完整的視覺印象，能夠跨域種族，文化和地域，能被你所想要感知的人，即你的目標(biāo)受眾所注意。也就是說當(dāng)你乘坐的車輛從該廣告前經(jīng)過的時候，你能意識到這是一幅廣告，而且你有興趣去了解它是什么的話，那么恭喜你，你已經(jīng)達到了廣告在傳播中最難達成的事情了，那么如果你對這幅廣告具有印象，下一次看到它在別的地方出現(xiàn)時，你還能回憶起第一次見到它的場景，那么恭喜你，你成功的做到了平面廣告的符號化。

二、符號化在影視廣告作品中的優(yōu)勢。

符號化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個思維的東西，而符號這個概念在大多數(shù)人的腦海中似乎是一個二維的概念。

我想在解釋什么時候影視作品的符號化之前，可以先舉一個例子，就拿百年潤發(fā)的電視廣告來說，一提起百年潤發(fā)，80%的人會想起周潤發(fā)拍攝的那個經(jīng)典的電視廣告吧——在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。這就是一種影視廣告作品的符號化，它的情節(jié)、音樂、敘事的節(jié)奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個印象會被我們腦內(nèi)自動整合成一個立體的四維的（帶有時間維度）印象，也可以稱之為符號化。

影視廣告作品符號化與前面提到的平面作品符號化的難點在于，不同于平面廣告，對于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會用更多的時間，而且影視廣告，如果是通過電視的途徑來播放時，那么它就更具有一種強迫性，讓觀眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀眾的反感，而觀眾似乎更沒有耐心去接受它，那么它整體的連續(xù)性，故事性以及節(jié)奏感就顯得尤為的重要，要讓觀眾看得下去，要讓觀眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個有符號化立體思維印象，也是非常重要的。

同時它的優(yōu)勢也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個影視廣告一般都具有極強的故事性，或者沖擊力，我們會因為遇到和它相似的使用情景或者僅僅是聽到它的背景音樂就想起這個影視廣告。

三、符號化在品牌宣傳中的優(yōu)勢。

在第二點的開始提到了logo的符號化，在我看來，一個品牌的logo能體現(xiàn)一個品牌的品牌內(nèi)涵，品牌個性和品牌的人文關(guān)懷。所以我認為一個品牌的價值都濃縮在一個品牌的logo之中，包括它的企業(yè)文化。也就是說一個品牌的價值可以從品牌logo對受眾的認識程度反映出來。

一看到M就會想起麥當(dāng)勞；一看到握手的圖片就會想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會想起耐克，JUST DO IT?；蛘叻催^來，一看到真誠到永遠，就會想起海爾兄弟的形象。這些例子都說明一個成功的logo包含了品牌的文化和它的價值，所有大品牌的廣告可以用很簡潔的方式去塑造它所想要的東西，因為它的logo就是一種符號化的語言。

Logo在品牌宣傳中的優(yōu)勢在于，logo既是符號化的品牌文化和價值，也包含著品牌理念的更新，對客戶的承諾，還有面對未來、面向國際市場的雄心。那么每一次品牌應(yīng)對時代的變化，科技的進步，市場的變革所作出的改革和創(chuàng)新，都能通過它logo的變化來直接的向其品牌的擁護者反應(yīng)。

新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個企業(yè)作出了一些新的變化，讓品牌的擁護者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來談一談logo在品牌推廣中的作用。

1.肯德基第一代標(biāo)志

1952年左右科技的局限性，還不能進行標(biāo)志的色彩設(shè)計，第一代肯德基標(biāo)志是單色調(diào)的，整個標(biāo)志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風(fēng)味。標(biāo)志呈長方形、色彩簡單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個標(biāo)志常適合于店面招牌上的應(yīng)用。

第一代標(biāo)志幫助肯德基開拓市場，站穩(wěn)了腳跟，使美國人認識了肯德基，為其品牌的后續(xù)發(fā)展提供了可能性。

2.肯德基第二代標(biāo)志

肯德基經(jīng)過二十多年發(fā)展，已經(jīng)成為一家全美著名的快餐連鎖企業(yè)，并且70年代末的各種傳媒載體的技術(shù)水平也日趨成熟。原有的標(biāo)志造型已經(jīng)不能滿足新階段的發(fā)展需要，重鑄品牌標(biāo)志是肯德基必須的戰(zhàn)略選擇。

舊標(biāo)志中的山德士大叔形象已經(jīng)深入廣大消費者心目中，因此1978年的第二代標(biāo)志中的頭像進行了美化處理，使新標(biāo)志更具有簡潔性和易識別性。

3.肯德基第三代標(biāo)志

肯德基在1991年推出的第三代標(biāo)志是引入企業(yè)識別系統(tǒng)概念，真正具備了企業(yè)標(biāo)志中所必要的標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字兩個要素。從1991年第三代標(biāo)志起，肯德基確立了以紅、藍兩色作為標(biāo)準(zhǔn)色。

4.肯德基第四代標(biāo)志

雖然第三代標(biāo)志在幾個方面進行了變革性的設(shè)計嘗試，但標(biāo)志在實際應(yīng)用中顯得繁瑣。

1997年肯德基推出的第四代標(biāo)志就改進、更新了設(shè)計觀念：圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標(biāo)志設(shè)計變得一體化。這個圖形在標(biāo)志中被放大到極限，這加深了消費者對肯德基的認識:嗨，就是這個老頭(山德士大叔)創(chuàng)建了美味的肯德基。

5.肯德基的第五代標(biāo)志

由于競爭壓力，以及“蘇丹紅”等事件造成的公關(guān)危機，為了重樹消費者信心、去除負面影響、順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的新型戰(zhàn)略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代標(biāo)志。新標(biāo)志最大的變化就是紅、黑二色標(biāo)準(zhǔn)色取代了原有的三色標(biāo)準(zhǔn)色。這個設(shè)計與前兩代標(biāo)志相比顯得更加前衛(wèi)也更符合年輕人的審美需求。另外新標(biāo)識還創(chuàng)新了圖底組合方式，顛覆了傳統(tǒng)、單一的模式，出現(xiàn)了梯形、矩形、圓形等多種變化，新標(biāo)志應(yīng)用到餐廳設(shè)計、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。

標(biāo)志里山德士大叔的形象更加凝練，而服飾更有代表正裝的西服像代表家庭的圍裙轉(zhuǎn)變，表示著肯德基在服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度上更加的人性化，使得肯德基這個這個品牌時刻保持著新鮮與活力。

總結(jié)

一個好的廣告不論它是什么樣的形式，都能轉(zhuǎn)化成一個能讓受眾接受記住并深深喜愛的印象——符號化。所以了解目標(biāo)受眾的喜好，并根據(jù)其喜好做出調(diào)整，同時適應(yīng)市場與成本的需求，是將廣告符號化中重要的指標(biāo)。

同時廣告的符號化也能給企業(yè)和品牌帶來切實的利益與收獲，為其品牌的建立、傳播、鞏固、持久都有著難以想象的巨大的作用。

[1]徐恒醇.《設(shè)計符號學(xué)》[M].清華大學(xué)出版.2008.