營銷專業(yè)線精細(xì)化管理實(shí)施對策初探

羅晶　楊九龍

【摘 要】世界經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇和我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及國內(nèi)成品油批發(fā)市場放開的臨近，促使國內(nèi)成品油市場上資源多元化、競爭激烈化、主體多樣化。我國石油銷售公司為提高銷售業(yè)績，占領(lǐng)成品油銷售市場，將精細(xì)化管理引入成品油營銷管理領(lǐng)域以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，借信息化管理、資源配置管理和客戶管理提升營銷效果，為公司形成核心競爭力和創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】精細(xì)化管理；營銷專業(yè)線；石油銷售企業(yè)

精細(xì)化管理對現(xiàn)代管理的必然要求，它是在常規(guī)管理基礎(chǔ)上引向深入的基本思想和管理模式，其目的在于最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本，獲得最大效益。石油銷售公司為貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、夯實(shí)工作，大力實(shí)施基礎(chǔ)管理建設(shè)工程。圍繞企業(yè)銷售目標(biāo)提出油品營銷專業(yè)線的精細(xì)化管理，突出信息化管理、資源配置管理和客戶管理，提升營銷效率和公司經(jīng)營創(chuàng)效能力。

一、成品油銷售的專業(yè)化、精細(xì)化趨勢

專業(yè)化營銷指在提升營銷人員專業(yè)知識和專業(yè)理論水平后，通過知識營銷、智慧營銷、方案營銷等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀念、服務(wù)意識、文化理念，讓客戶認(rèn)識、接受、滿意企業(yè)的業(yè)務(wù)。

精細(xì)化營銷管理更側(cè)重與一種理念和文化[1]。精細(xì)管理工程創(chuàng)始人劉先明提出的“精細(xì)管理工程”[2]主要強(qiáng)調(diào)“零缺陷”“執(zhí)行力”“全方面”。其在營銷學(xué)上的運(yùn)用內(nèi)涵主要包括是：產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量零缺陷、暢通市場渠道、建立與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)、客戶、消費(fèi)者的關(guān)系管道等。

二、建設(shè)油品營銷專業(yè)線

我國石油銷售公司由于油氣行業(yè)煉化、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)膶I(yè)性特點(diǎn)，其銷售過程也繼承其專業(yè)化、技術(shù)化特征。營銷專業(yè)線，是屬于技術(shù)門檻相對較高的專業(yè)產(chǎn)品營銷，并涵蓋產(chǎn)品銷售后提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)。

油品營銷專業(yè)線與其他營銷不同，其具備以下特點(diǎn)：

銷售貨源供應(yīng)的連續(xù)性與及時(shí)性，物流供應(yīng)與配送能力必須相契合以避免用油企業(yè)生產(chǎn)前后脫節(jié)；產(chǎn)品質(zhì)量保障、與客戶溝通、為客戶服務(wù)；顧客的信息反饋以糾正專業(yè)化營銷的缺陷，做到持續(xù)性改進(jìn)[3]。同時(shí)營銷專業(yè)線必須同步支持經(jīng)營專業(yè)線，兩者緊扣企業(yè)的核心競爭能力，使業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到企業(yè)核心競爭能力的有力支持，在市場上轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，從而提高企業(yè)整體經(jīng)營和競爭實(shí)力。

三、 營銷專業(yè)線精細(xì)化管理實(shí)施對策

（一）信息化管理

（1）成品油情報(bào)管理系統(tǒng)

成品油情報(bào)管理系統(tǒng)建設(shè)利于市場動態(tài)監(jiān)測與分析。通過建立完善的市場信息收集、分析處理、預(yù)警機(jī)制來重點(diǎn)跟蹤用油行業(yè)變化、抓住競爭對手在資源流向、庫存、價(jià)格、營銷策略的動態(tài)信息。該系統(tǒng)的建立有利于支撐服務(wù)于石油銷售公司的主營業(yè)務(wù)，提高公司核心競爭力。

（2）銷售信息異動管理系統(tǒng)

分析工作主要通過在日報(bào)工作上的釋放與改進(jìn)、降低報(bào)送工作強(qiáng)度之后分配給原始統(tǒng)計(jì)人員完成，使統(tǒng)計(jì)人員的工作重心從向日常分析轉(zhuǎn)移。整合市場信息和銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，建立主動的價(jià)格調(diào)整啟動機(jī)制。

（3）市場信息通報(bào)系統(tǒng)

從信息上報(bào)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、全面性等方面加強(qiáng)市場動態(tài)信息上報(bào)量化考核，提高信息質(zhì)量準(zhǔn)確性。定期分析市場、及時(shí)通報(bào)預(yù)警信息，形成市場信息周報(bào)并報(bào)送公司領(lǐng)導(dǎo)并知會公司相關(guān)單位和部門，提高信息利用率。

（4）信息反饋系統(tǒng)

完善外采油品監(jiān)控和反饋機(jī)制。加大對外采油品使用情況的監(jiān)控，關(guān)注油品出庫情況及客戶反映問題，及時(shí)與采供應(yīng)商溝通。

（二）資源配置管理

建立“市場導(dǎo)向、研銷結(jié)合、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、高效實(shí)用”的市場和資源運(yùn)行體系。構(gòu)建以效益為中心的資源配置模式和外采機(jī)制，提高市場快速反應(yīng)能力和資源運(yùn)作能力以此建立穩(wěn)定、高效的資源供應(yīng)渠道。

（1）增強(qiáng)資源擺布的科學(xué)性。嚴(yán)格需求計(jì)劃的申請、調(diào)整、考核機(jī)制，建立按需定進(jìn)的資源配置模式，提高一次資源的使用效率，減少二次轉(zhuǎn)運(yùn)量；

（2）做好困難地區(qū)的資源籌備，適當(dāng)加強(qiáng)資源籌措能力，形成相對穩(wěn)定、固化的資源模式，將購進(jìn)資源變化對銷售影響的程度降到最低。

（3）樹立庫存控制意識，強(qiáng)化計(jì)劃約束，綜合考慮使用效率和銷售效益。

（三）客戶管理

形成以客戶服務(wù)中心為窗口的營銷新模式，實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)終端銷售和經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升。

（1）強(qiáng)化“客戶中心化”控制類考核作用，緊抓級別客戶銷量和提升新開發(fā)終端客戶銷量全面提高批發(fā)銷售質(zhì)量，形成“保證穩(wěn)定客戶銷量不下滑，保證新開發(fā)終端客戶形成穩(wěn)定銷量”的保證性體系。

（2）落實(shí)客戶滿意度調(diào)查，提升客戶歸屬感。通過滿意度問卷的發(fā)放對用戶意見進(jìn)行匯總分析，針對不滿意的方面，如客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度、提油時(shí)間等進(jìn)行原因分析并上報(bào)營銷處，提出整改意見并督導(dǎo)改進(jìn)，切實(shí)提高客戶滿意度及客戶歸屬感，構(gòu)建“以客戶為中心”的銷售體制。

（3）成立客戶研究小組，加強(qiáng)中長期客戶市場的研判。建立市場和營銷策略研究機(jī)制，成立專業(yè)的客戶研究小組，制定客戶開發(fā)和維系的工作方案。加強(qiáng)中長期客戶市場走勢分析和預(yù)測，根據(jù)市場信息，及時(shí)調(diào)整公司的營銷策略、銷售計(jì)劃和價(jià)格政策等，針對細(xì)分市場形成科學(xué)合理的營銷策略。

（4）加強(qiáng)營銷培訓(xùn)和調(diào)研，提高服務(wù)顧客的整體素質(zhì)。在完善業(yè)務(wù)規(guī)章制度、政策辦法的基礎(chǔ)上，組織專業(yè)技能的培訓(xùn)，重點(diǎn)是業(yè)務(wù)人員服務(wù)基層工作，加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員服務(wù)顧客的意識，暢通顧客溝通渠道，增強(qiáng)對服務(wù)顧客理解。

面對油價(jià)跌宕下行、市場需求不振、國內(nèi)成品油批發(fā)市場臨近放開、成品油市場資源多元化、競爭激烈化、主體多樣化等諸多困難和壓力，石油銷售公司如何穩(wěn)定銷售、積極應(yīng)對嚴(yán)峻復(fù)雜的市場形勢一直是公司關(guān)注的焦點(diǎn)。石油企業(yè)通過營銷專業(yè)線的精細(xì)化管理成功實(shí)現(xiàn)了市場營銷工作成效的推進(jìn)、促銷售組合的配合策略、購銷節(jié)奏的調(diào)控、終端服務(wù)質(zhì)量的提升、內(nèi)部管理的完善。營銷專業(yè)線的建設(shè)和精細(xì)化管理的推進(jìn)，是突出效率、建立品牌的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 孫念懷. 精細(xì)化管理操作方法與策略[M]. 新華出版社，2009（12）.

[3] 張全超， 崔鵬森.郵政商函的產(chǎn)品化營銷[J]. 中國郵政雜志，2005（9）.