淺談品牌的知名度、美譽度與忠誠度

作者簡介：周秀芹，泰山石膏股份有限公司。

摘要：介紹了品牌知名度、美譽度與忠誠度的概念，闡述了各自的特點和相互的關系。論文主要以知名度、美譽度與忠誠度為主要內容，列舉了現今企業對產品品牌的市場推廣，從而提出了不同時期知名度、美譽度與忠誠度對品牌的重要性。

關鍵詞：品牌；知名度；美譽度；忠誠度；概念；特征；聯系

1、引言

隨著人們生活水平的提高，對品牌的意識也日益增強。從定義上講，品牌是指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是質量和信譽的保證，是品質優異的核心體現。顧客購買某一商品時，往往都優先考慮品牌實力。所以企業的做大做強，提高產品的品牌價值是一個不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一個被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個品牌在消費者心中的強度，可分為知道、記得、被主導等幾個層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內涵以及品牌識別和品牌記憶。品牌知名度指標反映了一個品牌對某類產品的代表性程度、消費者對某品牌的熟悉程度以至可能引發的認知度、好感。

2.2美譽度

美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。即公眾對組織的信任和贊美程度。美譽度反映的是消費者對品牌評價好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

2.3忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

3、三者的特征與相互聯系

3.1知名度是品牌推廣的基礎

知名度共分為三個不同層次：品牌識別、品牌回想和品牌定位。品牌識是讓消費者找到熟悉的感覺，品牌回想與品牌定位相關聯，比如要買電腦者，首先想到聯想。購買飲料者，首選可口可樂。手機耐用，考慮諾基亞牌。電器選海爾等等，在顧客購買心理中，往往都會先選擇自己所熟悉的品牌。

俗話說，酒好也怕巷子深。1915年，中國茅臺酒在美國費城舉辦的世博會上獲得金獎，但是一開始茅臺酒根本不被人注意。當時中國展銷商為了引起參觀者對茅臺酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅臺酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會上一舉成名。

所以說，在如今信息化時代，一個產品要想長久發展，應該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產品再好，不去做營銷推廣、廣告宣傳，尋找起來十分困難，消費者也不會知道它，就不可能自覺發揮個人積極性、主動性，力盡艱辛地去尋找它。

品牌給顧客帶來了超越產品本身的價值，購買者認為產品物有所值或得到了超值享受，人們更熱衷于名牌，講究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美譽度。就如曾經的“三鹿”，曾經也是家喻戶曉，童叟皆知，經歷了2008年的三聚氰胺事件，可以說其知名度達到了頂峰，卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠揚。甚至還牽連了其他同類奶粉品牌，讓人們談奶色變。因此，一個品牌要想做大做強，提高產品知名度的同時，應同步提高其美譽度。

3.2美譽度是品牌的本質與核心

相對于品牌知名度，品牌美譽度是一個質的指標，只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產。品牌美譽度通常通過“口碑效應”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認可和稱贊。所以慈善捐助、環保公益、社會責任成為現代品牌推廣的宣傳方式。

共享美好生活，共創卓越未來，是安利直銷公司的經營理念。自1995年正式進駐中國，安利公司一直將注重公益事業，積極承擔社會責任為主要營銷方式。十多年來，安利（中國）在兒童、環保、志愿者服務等領域，開展了7000多項公益活動，形成了陽光計劃、環保嘉年華、名校支教、冬日暖陽大行動等一批公益品牌項目。2011年，安利（中國）出資1億元成立安利公益基金會，是國內第一家由民政部主管、有跨國公司背景的非公募基金會。為引導營銷人員與公司一起回饋社會，安利在中國成立200多支志愿者服務隊，擁有6.8萬余名注冊志愿者，在敬老、助殘、扶貧、醫療、環保、救災等領域，累計志愿服務時間超過150萬小時。

3.3忠誠度是美譽度的反映與必然結果

鉆石雖好，但能消費得起的畢竟少數。權衡利弊，綜合考慮，選擇適合的，才是最好的。一個品牌要想獲得顧客的忠誠度，單靠提高知名度美譽度是不夠的，它與顧客本身的特性密切相關，靠顧客的產品使用經歷。品牌忠誠度是品牌價值的核心，它分為無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者五種類別。所以品牌的策劃也應根據自身特點，結合發展實際，來定位自己的消費群體，穩定發展，再通過產品創新，個性化服務等擴大市場，提高市場占有率。

4、結語

路遙知馬力，事久見人心。一個良好的品牌不是本身就具有的，需要一點一點地累積起來。從品牌建立起注重提高其正面知名度，積極維護品牌的美譽度，保持品牌的忠誠度，擴大顧客的品牌認可，才能成為一個成功的長久的品牌。