當(dāng)紀(jì)錄片遇見新媒體——解讀紀(jì)錄片的跨媒體生存

□徐 展

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展似乎都處在一種困局之中，為數(shù)不多的幾家電視紀(jì)錄片頻道也是在“摸著石頭過(guò)河”。隨著紀(jì)錄片與新媒體聯(lián)姻的不斷探索和嘗試，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之景，也引發(fā)了人們對(duì)紀(jì)錄片跨媒體生存的思考。

再現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)：紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)突圍之路

2008年以前：試水嘗鮮階段。2008年以前，紀(jì)錄片與網(wǎng)絡(luò)視頻的聯(lián)姻形式還僅僅限于單一的欄目播出，基本上處于零星、分散狀態(tài)。2008年7月，專注于紀(jì)錄片領(lǐng)域的垂直門戶網(wǎng)站良友紀(jì)錄網(wǎng)正式開通，該網(wǎng)站依托于良友文化傳媒有限公司，后者是一家專業(yè)的高清紀(jì)錄片運(yùn)營(yíng)商。截至2011年12月，良友紀(jì)錄片庫(kù)共有片源3725部，包含社會(huì)、人物、歷史、文化、自然探索、旅行和其他等類型。良友紀(jì)錄網(wǎng)不僅為廣大紀(jì)錄片愛好者提供類型豐富、題材多樣的紀(jì)錄片播出服務(wù)，而且搭建起一個(gè)涵蓋紀(jì)錄片資訊、制作、運(yùn)營(yíng)、評(píng)論以及文化交流、講學(xué)的平臺(tái)。

2009-2010年：跑馬圈地階段。2009年6月，紀(jì)錄片愛好者“軒”（網(wǎng)名）創(chuàng)辦奧視紀(jì)錄片網(wǎng)站。2009年8月，搜狐視頻推出國(guó)內(nèi)首個(gè)高清紀(jì)錄片頻道，通過(guò)與BBCWorldwide、鳳凰網(wǎng)、北京臺(tái)、上海紀(jì)實(shí)頻道等國(guó)內(nèi)外版權(quán)所有方以及獨(dú)家版權(quán)代理公司進(jìn)行合作，匯聚歷史、軍事、人物、社會(huì)、自然等專業(yè)內(nèi)容。2009年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播，依托傳統(tǒng)廣電及各種媒體機(jī)構(gòu)的紀(jì)錄片資源，開辟了紀(jì)實(shí)頻道。2010年9月1日，鳳凰網(wǎng)紀(jì)錄片頻道開播，成為其大視頻戰(zhàn)略的先鋒和前導(dǎo)。截至2010年12月，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站中開辟紀(jì)錄片頻道的共有8家，即搜狐視頻、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、愛奇藝（原奇藝網(wǎng)）、鳳凰視頻、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻、激動(dòng)網(wǎng)和酷6網(wǎng)，各知名視頻分享類網(wǎng)站對(duì)紀(jì)錄片的上載分享也高達(dá)上萬(wàn)條。①

2011年以來(lái)：品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。進(jìn)入2011年，紀(jì)錄片的跨媒體式生存與發(fā)展之路愈發(fā)顯示出品牌的力量。搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)視頻、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、奇藝網(wǎng)等知名網(wǎng)站開始在紀(jì)錄片這一領(lǐng)域精耕細(xì)作，這一階段的發(fā)展特點(diǎn)可以集中概括為“推原創(chuàng)、挖人才”。一方面是“推原創(chuàng)”，隨著紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)化生存前景日益被看好，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)不滿足于單純做紀(jì)錄片傳播的“二傳手”，紛紛將視野投向原創(chuàng)自制紀(jì)錄片。2011年8月，搜狐紀(jì)錄片頻道推出日播欄目《大視野》，涉及歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、民生等各方面。另一方面是“挖人才”，2011年5月，原鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春加盟搜狐，主要負(fù)責(zé)搜狐視頻的內(nèi)容和媒體業(yè)務(wù)，為搜狐自制節(jié)目品質(zhì)的提升立下了汗馬功勞。

順應(yīng)變遷：紀(jì)錄片的跨媒體傳播優(yōu)勢(shì)

聚合小眾力量，受眾黏性增強(qiáng)。在傳統(tǒng)的電視、影院時(shí)代，紀(jì)錄片一直被視為是帶著高雅藝術(shù)光環(huán)的精英化作品。盡管在欄目化、日常化播出需求的壓力下，紀(jì)錄片開始轉(zhuǎn)向“講述老百姓自己的故事”，并且在大眾化創(chuàng)作方面做出了諸多嘗試，但是紀(jì)錄片“小眾”收視的境況并未得到根本扭轉(zhuǎn)。在新媒體時(shí)代，這種局面顯然得到改觀。視頻調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民最期待看到的視頻內(nèi)容中，“紀(jì)錄片”以高達(dá)35%的投票率排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美劇（28%）和日韓劇（22%）。②網(wǎng)民不僅是在收視意愿中表達(dá)了對(duì)紀(jì)錄片的強(qiáng)烈興趣和期待，更是在行動(dòng)中加以體現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看紀(jì)錄片的比例還僅僅為17.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于影視劇、綜藝節(jié)目、體育節(jié)目等，而2010年這一比例迅速上升至54.1%，與娛樂(lè)類視頻節(jié)目的差距明顯縮小。新媒體帶來(lái)了信息傳播的分眾化和碎片化，但是從辯證的角度看，這些碎片化的紀(jì)錄片受眾，本身就是具有高度相似特質(zhì)的群體，具有較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)性。因此，把這些小的紀(jì)錄片分眾群體、碎片整合起來(lái)，消耗的能量反而比傳統(tǒng)媒體要小，運(yùn)作也更有效，“碎片”不碎，“小眾”易聚，正是紀(jì)錄片跨媒體傳播的主要優(yōu)勢(shì)和突破點(diǎn)。

把握收視喜好，創(chuàng)作有的放矢。在小眾膜拜的熒屏紀(jì)錄片時(shí)代，藝術(shù)性往往是被置于創(chuàng)作的最高邏輯，卻相對(duì)忽視了市場(chǎng)需求和受眾口味。市場(chǎng)化發(fā)展的最終目標(biāo)并不僅是為了取得經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是“促使紀(jì)錄片在一種理性狀態(tài)下多元發(fā)展，在一種良性健康的機(jī)制中走向繁榮，讓更多的人享受自己喜歡的紀(jì)錄片。”③以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體徹底顛覆了信息傳播單一的“傳——受”模式，由媒體“推”信息過(guò)渡為受眾主動(dòng)“拉”信息。換言之，以往紀(jì)錄片苦苦尋覓的受眾在新媒體的幫助下主動(dòng)出現(xiàn)。他們不僅可以自主選擇看什么、不看什么，而且可以進(jìn)行評(píng)論、交流，使得紀(jì)錄片能夠直接面對(duì)受眾、面向市場(chǎng)，從而更好地了解受眾的收視需求和偏好。比如，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)短視頻的需求，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)紀(jì)實(shí)臺(tái)推出“微紀(jì)實(shí)”板塊，將原紀(jì)錄片進(jìn)行精編，形成短小精悍的短視頻；鳳凰視頻則直接推出“微紀(jì)錄片”這一新形式，單集僅有5-10分鐘，體現(xiàn)出對(duì)新媒體受眾收視習(xí)慣的尊重和滿足。

拓寬投資渠道，促進(jìn)生產(chǎn)繁榮。紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，需要良好的投資環(huán)境與健全的機(jī)制保障。近年來(lái)，隨著紀(jì)錄片政策環(huán)境的不斷優(yōu)化以及與新媒體聯(lián)姻力度、廣度的不斷提高，我國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)正在迸發(fā)出前所未有的生機(jī)和活力。第一，紀(jì)錄片市場(chǎng)購(gòu)買力度加大。為了在紀(jì)錄片的新媒體傳播市場(chǎng)上贏得一席之地，各大視頻網(wǎng)站可謂不惜血本網(wǎng)羅資源，以豐富紀(jì)錄片的儲(chǔ)存量。愛奇藝紀(jì)錄片頻道上線伊始就儲(chǔ)備了3000小時(shí)的節(jié)目資源，其CEO龔宇表示，“未來(lái)將會(huì)拿出預(yù)算的15%用來(lái)購(gòu)入紀(jì)錄片的版權(quán)”。鳳凰網(wǎng)在上線時(shí)則有6000小時(shí)的內(nèi)容儲(chǔ)備，4個(gè)月的時(shí)間又購(gòu)買了3000小時(shí)的節(jié)目資源。第二，網(wǎng)站自制紀(jì)錄片投入加大。各大網(wǎng)站開始競(jìng)相推出“自制出品”戰(zhàn)略，以謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在紀(jì)錄片內(nèi)容上堅(jiān)持采買與自制兩手抓、兩手都要硬的策略。比如搜狐推出《大視野》、鳳凰網(wǎng)推出《找信仰》等。第三，紀(jì)錄片營(yíng)銷有了新的突破口。相較于影視、娛樂(lè)節(jié)目而言，紀(jì)錄片的目標(biāo)受眾更為明確——受眾主體呈現(xiàn)出“高學(xué)歷、高職業(yè)、高收入”的“三高”特征，這也正是眾多視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相投資紀(jì)錄片的價(jià)值所在。比如愛奇藝與榮威共同推出的定制紀(jì)錄片——《夢(mèng)回滇緬》，即是巧妙地將榮威品牌形象植入其中，為探索新媒體平臺(tái)上的紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值做出嘗試和探索。

發(fā)掘長(zhǎng)尾：紀(jì)錄片的跨媒體發(fā)展建議

變換形態(tài)，符合傳播特性。不論是電視還是電影，受眾的收看方式只能在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)進(jìn)行收視，對(duì)時(shí)空的限制成為紀(jì)錄片傳統(tǒng)播出平臺(tái)的兩大局限，而新媒體則打破這一線性收視的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的觀看。紀(jì)錄片必須要結(jié)合這些新的傳播特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)改變編排方式，才能符合受眾需求。

從內(nèi)容上來(lái)講，要避免同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)自制、購(gòu)買、網(wǎng)民上傳多點(diǎn)開花，關(guān)注需求和特色。網(wǎng)絡(luò)視頻以年輕用戶為主，如何捕捉年輕群體的收視喜好，在堅(jiān)守紀(jì)錄片人文與藝術(shù)品質(zhì)的前提下，兼顧大眾化與趣味性，是紀(jì)錄片能否吸引受眾的關(guān)鍵。比如在搜狐《大視野》推出的十期紀(jì)錄片專題中，除了有常見的歷史、人物題材，也有關(guān)注當(dāng)下關(guān)注年輕人的《快女背后的故事》。這期節(jié)目在推出后的短短數(shù)日，就攀升至排行榜榜首，累計(jì)播放次數(shù)近2000萬(wàn)次。從編排上來(lái)講，一方面可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊和收視習(xí)慣，主動(dòng)推送紀(jì)錄片節(jié)目。新媒體環(huán)境下，紀(jì)錄片節(jié)目的受眾不再是遙不可及，而是清晰可辨。無(wú)論是采用何種監(jiān)測(cè)方式，傳播者都是可以精準(zhǔn)測(cè)量到受眾的瀏覽行為，這就為節(jié)目推送提供了前提。另一方面，發(fā)揮受眾的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，允許用戶自行設(shè)置個(gè)性化收視列表，也是遵循傳播規(guī)律，提高受眾黏性的重要途徑。

反哺電視，深化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。加大在紀(jì)錄片領(lǐng)域的投入力度，打造特色化、差異化的線上紀(jì)錄片播放平臺(tái)，已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)幾家大型視頻網(wǎng)站新的戰(zhàn)略布局和品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，需要看到的是，在紀(jì)錄片發(fā)展的新媒體與電視互動(dòng)中，視頻網(wǎng)站仍然處于單向的接受者地位，從電視臺(tái)和節(jié)目制作機(jī)構(gòu)采購(gòu)節(jié)目資源，而反向的紀(jì)錄片節(jié)目輸出數(shù)量極少。這一方面是由于視頻網(wǎng)站原創(chuàng)紀(jì)錄片的數(shù)量和質(zhì)量仍然有待提高。另一方面，目前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)發(fā)展不充分，各制播機(jī)構(gòu)之間各自為政、自制自播，缺少交易和流通。

視頻網(wǎng)站作為一種新媒體樣態(tài)，是傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充，二者在內(nèi)容上的互補(bǔ)與相互輸入，是兩種媒體跨界融合的集中體現(xiàn)。隨著視頻網(wǎng)站自制出品內(nèi)容的增多，視頻網(wǎng)站理應(yīng)發(fā)揮更重要的內(nèi)容反哺作用。2011年6月，由搜狐視頻打造的網(wǎng)絡(luò)自制劇《錢多多嫁人記》落戶中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播，通過(guò)手機(jī)電視渠道與觀眾見面；10月，《錢多多嫁人記》通過(guò)旅游衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視渠道播出。網(wǎng)絡(luò)自制劇的成功實(shí)踐對(duì)于紀(jì)錄片的跨媒體生存也具有重要的借鑒和啟示作用。各視頻網(wǎng)站不惜重金打造的自制紀(jì)錄片不應(yīng)該只是成為“孤芳自賞”的對(duì)象，而是要積極向其他媒體進(jìn)軍，在多輪播出中實(shí)現(xiàn)版權(quán)增值。此外，視頻網(wǎng)站也可以進(jìn)一步拓寬同電視媒體的合作廣度，比如紀(jì)錄片合拍、優(yōu)秀紀(jì)錄片的同步播出等，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新興媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，最終共享多渠道、跨平臺(tái)傳播的協(xié)同效應(yīng)。

微博營(yíng)銷，提供互動(dòng)空間。在各種新興媒體不斷涌現(xiàn)的今天，微博可以說(shuō)是最受矚目的新媒體應(yīng)用形式。它不僅成為網(wǎng)民獲取資訊、發(fā)表觀點(diǎn)的自媒體平臺(tái)，而且正在成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣的兵家必爭(zhēng)之地。以新浪微博為例，以“紀(jì)錄片”為關(guān)鍵詞的用戶已經(jīng)超過(guò)500名，這其中既有紀(jì)錄片欄目、組織，也有知名紀(jì)錄片工作者，更有數(shù)量眾多的紀(jì)錄片愛好者和普通受眾。

與手機(jī)、即時(shí)通訊工具等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播相比，微博的信息傳播結(jié)構(gòu)屬于點(diǎn)對(duì)面，在關(guān)注與被關(guān)注之間，信息快速流動(dòng)，尤其是其具有的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得信息傳播速度呈幾何式增長(zhǎng)。正是這樣一種信息傳播優(yōu)勢(shì)，使得微博在紀(jì)錄片的推廣和營(yíng)銷中大有可為。其一，通過(guò)微博為紀(jì)錄片傳播提供廣而告之的窗口和推送入口，包括圖文介紹、視頻鏈接等所有相關(guān)信息；其二，借助微博實(shí)現(xiàn)拍攝過(guò)程、拍攝花絮的同步直播。對(duì)于許多紀(jì)錄片而言，不僅最后呈現(xiàn)的作品是時(shí)代和生活的記錄，其拍攝過(guò)程也是一種真實(shí)的銘刻與書寫。通過(guò)微博實(shí)時(shí)跟進(jìn)重點(diǎn)紀(jì)錄片的拍攝并與廣大博友分享，有助于營(yíng)造持久的關(guān)注力，促進(jìn)線上線下互動(dòng)，形成動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程。

由于與生俱來(lái)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，新媒體在紀(jì)錄片領(lǐng)域的角逐充分反映出當(dāng)前的社會(huì)需求與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。相信在不久的未來(lái)，隨著紀(jì)錄片制播在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨媒體傳播等方面的不斷探索和嘗試，有著優(yōu)秀內(nèi)容資源的紀(jì)錄片平臺(tái)必將突圍，開創(chuàng)新的藍(lán)海。

注釋：①何蘇六主編：《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2011）》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年版。

②胡偉雄：《高質(zhì)量高品位視頻內(nèi)容凸顯商業(yè)價(jià)值》，北青網(wǎng)，http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=55894045

③何蘇六：《紀(jì)錄片市場(chǎng)化：中國(guó)問(wèn)題與外國(guó)方法》，《現(xiàn)代傳播》，2005（3）。