工業企業品牌成長的風險矩陣研究*

熊 曦，柳思維

(1.柳州師范高等專科學校，廣西 柳州 545004;2.湖南商學院，湖南 長沙 410205;3.中南大學，湖南 長沙 410083)

品牌工業品是工業企業產品打入市場、搶占客戶資源的重要途徑，也是工業企業建立和鞏固市場的重要手段。特別是工業企業產品趨于多樣化，這時候必須實施品牌戰略，通過品牌塑造產品形象，提升產品的客戶知名度，進而形成產品的客戶忠誠度。［1］因而，品牌是工業企業核心競爭力的重要源泉。

然而，近年來，我國國內也有一些工業企業的品牌成長投資比較泛濫，特別是廣告。盡管大量的廣告投入多少也能促進工業品的銷售量增長，但幾年下來，有些工業企業卻發現花了巨額廣告投入，其產品銷售收入的增長并沒有與廣告投入形成鮮明的對比。企業上下都在為品牌價值提升而努力投入，然而品牌資產卻提升較少。［2］

事實上，品牌是隨著市場競爭而來，對于廣大國內工業企業而言，品牌其實不過是一種有效的企業經營手段［3］，把握好品牌成長過程中的投入與產出的關系，科學的品牌投入實際上并不增加企業的投入，反而會降低企業的成本。而其中最關鍵的是科學做好品牌成長的風險監控與管理。

本文應用風險矩陣方法，結合對廣西和湖南兩省區工業企業品牌戰略實施的調研，對目前工業企業在品牌成長中存在的風險進行定量分析，為促進工業企業品牌成長提供較為科學和合理的建議。

一、工業企業品牌成長可能存在的風險

(一)客戶目標擴大化風險

客戶目標擴大化風險是指工業企業品牌成長過程中，工業企業為追求更高的市場份額和銷售數量，在目標市場銷售產品的基礎上，進一步針對更廣泛的客戶群體。若當擴大后的客戶群體不需要購買其產品而購買和使用其產品后，就會失去對該品牌產品的信任，并影響到其目標客戶，反而使其品牌的客戶群體越來越小，最終導致品牌的衰敗。［4］如湖南市場供老年人使用的某品牌電動按摩椅，將其推廣銷售至年輕人，年輕人因為年輕力壯，使用后并不會感覺到按摩椅帶來的保健效果，久而久之會認為按摩椅夸大了其保健功能，進而影響到該產品的品牌效果，導致品牌的客戶忠誠度受到影響。

(二)過度的廣告投入風險

一些工業企業把廣告作為品牌成長的催化劑，認為廣告投入越多越能強勢占有市場，因而過度依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長，廣告投入成本之大超出了企業承受能力。結果是廣告投入并沒有獲得理想的銷售量和銷售收入，甚至有可能造成工業企業入不敷出。

(三)市場預期不準確風險

工業企業品牌成長過程中，企業對品牌投入帶來的市場前景估計過于樂觀，確定了一個很高的銷售目標，造成產品生產大大超過工業品市場的需求程度。工業品大大積壓，品牌投入費用也無法收回，品牌也可能因此夭折。

(四)市場信任透支風險

工業品往往銷售額較大，品牌成長過程中，一些企業為完成其制定的過高的銷售目標，盲目擴大經銷網絡，采取一些激進的促銷手段，如近年來出現的融資租賃、零元購貨的促銷手段，市場上出現大量賒貨的現象。這種無視其產品的市場需求狀況，形成產品虛假的銷售量，如一些工業企業采取第三方壓貨銷售，經銷商積貨嚴重，一旦市場環境出現變化，企業將很可能被拖垮。

(五)品牌低美譽度風險

一些國內工業企業在塑造自己的品牌時，更加傾向于注重品牌的知名度打造，卻忽視了提高產品質量的品牌美譽度塑造。尤其是當其品牌成長之后銷量大增，對于品牌產品的質量控制不嚴，就會形成品牌特有的高知名度低美譽度現象，造成品牌的畸形發展。

(六)品牌忠誠度下降風險

品牌成長過程中，一些工業企業熱衷于產品的包裝和炒作，如過度地宣傳功能、文化內涵等，制造品牌的虛假繁榮。如一些工業企業很少從提升顧客價值來培養品牌的忠誠顧客群體上下功夫，長期依賴促銷和廣告來提升市場影響力，說服顧客購買，若未能實現品牌承諾而使顧客失望，就會使替代產品形成搶占市場優勢。

(七)品牌老化的風險

工業品牌成長過程中，一些工業企業可能熱衷于價格戰、廣告戰，而對于產品差異化塑造和產品自主創新重視不夠，久而久之在市場上形成陳舊老化的品牌形象，在市場上競爭力不斷下降，其品牌將被市場所淘汰。［5］

(八)服務質量不斷下降風險

工業品牌成長的初期，市場占有率處于逐步成長之中，工業企業非常注重提高產品質量和服務質量。但當品牌有了一定的知名度和美譽度，市場份額逐步增大后，企業的售后服務網絡可能跟不上產品和服務質量的提升需求，導致企業的產品和服務質量逐漸下降。由于售后服務不夠，必將對品牌產生負面影響，品牌的形象不斷受到損害。

(九)品牌價值提升瓶頸風險

近年來，國內工業行業產品同質化不斷加劇，為提高銷量，品牌產品之間，都開展了價格大戰。過度的價格戰，不但使企業利潤大幅下降，而且企業品牌價值逐步受到市場成長空間的影響，品牌價值遭遇瓶頸效應，久而久之形成客戶對品牌價值的認同感下降，難以建立品牌忠誠。

(十)品牌延伸的風險

品牌成長過程中，為了盡可能發掘品牌的市場潛力，一些企業缺少對自身優勢的繼承和發揮，任意進行品牌延伸，過度進行業務的多元化，市場覆蓋面逐步增寬。這不僅無助于新產品的推出，還會對品牌優勢形象造成嚴重的損害。

二、工業企業品牌成長風險矩陣方法說明與優化

風險矩陣方法起源于項目管理過程的風險控制理論，美國專家于1995年提出，并應用到美國一些重要項目之中，此后，作為一種過程中識別風險(風險集)重要性的一種結構性方法被各行各業廣泛應用。［6］在風險矩陣中，風險是指采用的方法和手段不能滿足事先預計目標的需要的概率，根據概率的大小，分析辨識風險存在的大小。并利用風險矩陣來分析和評估風險對事情的潛在影響，計算風險發生概率，根據事先確定的標準評定風險的關鍵性和重要性。

結合現有研究對品牌成長風險的影響程度分類，筆者將品牌投入風險對工業企業品牌成長的影響程度分為關鍵、嚴重、一般、微小和可忽略五個等級，并將風險發生的概率劃分為非常不可能發生(0-10%)、不可能發生(11-40%)、可能在成長中發生(41-60%)、可能發生(61-90%)和極可能發生(91-100%)五個等級，并在此基礎上，根據現有的相關文獻，建立工業企業品牌成長風險影響等級和風險概率的二維坐標，從而得到工業企業品牌成長風險的級別對照表(見表1)。

表1 風險級別對照表

從表1可以看到，表中列出了三個直觀的風險等級(高、中、低)，然而同一等級的風險的重要性程度可能并不完全一樣，利用風險矩陣評估工業企業品牌成長的風險等級可能產生的一些風險結(即處于同一風險等級，具有基本相同的屬性，但還可以繼續細分的風險模塊)可確定后果的嚴重程度。但一個工業企業品牌投入的風險可能只有一個，那么用這種方法辨別即可，若一個工業企業品牌投入的風險有多個，因此對于表1的評估結果，在高風險、中等風險和低風險區域分布的風險有很多個，這樣就形成了很多的風險結，使得工業企業難以辨別出最為關鍵和重要的風險。

為確定工業企業品牌投入同一風險結下的最為關鍵的風險，并進行風險等級的排序，在此引入Borda排序法來確定哪種風險最為關鍵，以及應當如何科學合理地防范工業企業品牌成長過程中最可能發生的風險。Borda排序法是一種經典的投票方法，它是由法國數學家Borda在1770年提出的。采用Borda方法根據下面提到的評價準則，將風險按照重要性進行排序。

設工業企業品牌成長風險總個數為n個，參與風險評價的專家有m個，r為工業企業品牌成長過程中某個特定風險，k表示工業企業品牌成長過程中某一準則(具體來說根據分類的情況，如果風險分為三個級別，那么K=1，2，3，如果風險分為5個級別，那么 K=1，2，3，4，5)。如果表示專家對風險的風險等級評價，由此構造所有評價專家對工業企業品牌成長的所有風險投票評分矩陣如下:

根據ri所得的分數對所有工業企業品牌成長風險進行排序，并依據給予的準則判斷工業企業品牌成長風險。

三、風險矩陣在工業企業品牌成長風險評估中的應用

根據基于Borda排序法構建的風險矩陣，結合工業企業品牌成長風險的可能性，本研究通過對廣西和湖南兩省區工業企業走訪并采取問卷調查和咨詢專家的方法(共收到有效問卷92份)，確定工業企業品牌成長風險等級和風險概率。對問卷進行整理，按照上述矩陣法進行計算得到相應的ri值，從而準確劃分風險等級，如表2所示。

雖然通過此方法不能夠完全排除所有風險結，但通過表2的值可以發現，風險結的數量明顯減少，只有1個風險結，而且這個風險結的風險數量也僅有2個。在工業企業品牌成長的各風險中，過度的廣告投入風險和品牌價值提升瓶頸風險的值最大，表示此風險為工業企業品牌成長過程中最應該關注的風險，其次是品牌低美譽度風險和品牌老化的風險，以及品牌忠誠度下降風險和服務質量不斷下降的風險等。

表2 工業企業品牌成長風險矩陣

四、工業企業品牌成長的風險控制對策

按照上述結論，筆者認為對于工業企業品牌成長應出臺有針對性的防范措施。

(一)嚴格控制最關鍵風險——品牌風險避免

一是針對最關鍵的過度廣告投入風險，必須認真了解工業品牌傳播的渠道以及渠道的影響力，在權衡投入與效益回報的基礎上，做到科學合理的投入，如在廣告投入方面盡量選擇適應工業品品牌促銷與推廣的工業品博覽會、展銷會等，媒體選擇方面盡量選擇行業雜志、路牌廣告等。［7］二是針對品牌價值提升瓶頸風險，應當進一步加強對行業成長空間的調研，對于品牌價值有一個全面的評估，當品牌成長到一定階段之后，品牌的推廣應該以穩定產品推廣，走注重品質提升內涵的發展之路，進一步拓展產品的優勢特點，有針對性地開展產品差異化宣傳，爭取品牌價值得到客戶和社會的認可。

(二)次要風險逐漸排除——品牌風險轉移

工業品牌成長過程中，尤其是當產品推廣了一段較長的時間，用戶數量達到一定程度后，難免出現品牌低美譽度風險和品牌老化的風險，由于這些風險事項或者影響程度較高或者發生概率較高，在品牌成長過程中又不可能完全排除或完全排除成本過大，如有些涉及到工業品生產線的更換。因此，對此類風險可以通過一系列的形象更新與重新塑造，按照風險排除成本控制原則，逐漸降低這類風險發生概率或影響程度。例如，對生產產品的包裝、附加產品、一些關鍵性的功效更新等，并通過相應的宣傳讓客戶產生一種全新的感覺，從而不至于增大企業成本，為鞏固品牌市場和贏得消費者贊美提供支撐。

(三)實行風險過程監控——品牌風險監管

由于工業企業品牌成長風險可以通過一些行業調研和消費者反饋來進行預測［8］。因此在工業企業品牌成長風險過程控制中，要做好以下工作:一是分析品牌忠誠度、品牌公關知名度和品牌美譽度，這些可以通過消費者反饋性調查而得到，當品牌投入市場一段時間后，企業應該針對消費者開展回訪工作，及時掌握相應的信息;二是分析品牌在行業內的競爭力，通過市場占有率和銷售量等指標進行準確分析，結合行業出臺的一些數據，科學地判斷自身的位置和品牌價值;三是分析品牌的成長和擴張可能性，如分析工業企業品牌覆蓋率。這個指標從不同角度描述了品牌的擴張和延伸的可能性，對于品牌培育與成長有很重要的價值。

總之，有必要對工業企業品牌成長風險進行動態管理，通過這些措施，就可以降低工業企業品牌成長的風險，將品牌投入與收益控制在最佳范圍之內。

［1］張可云，周慶.基于動態偏離份額分析方法的湖南省產業結構及競爭力水平分析［J］.湖湘論壇，2012，(1).

［2］謝科范.企業生存風險［M］.北京:經濟管理出版社，2001.

［3］袁放.以品牌贏市場［J］.上海企業，2011，(4).

［4］許娟娟，付雅蓮.品牌架構類型分析:公司品牌和產品品牌的結構性關系［J］.現代管理科學，2009，(8)

［5］安俐.艾豐縱論品牌新認識［J］.中國質量與品牌，2004，(3).

［6］［美］麥格爾著.風險分析概論［M］.孫濟元譯.北京:石油工業出版社，1985.

［7］張明立.導致品牌夭折的十種病癥［J］.企業管理，2002，(4).