上海文化貿易發展的現狀、問題與對策*

賓建成

(上海對外貿易學院，上海 松江 201620)

一、上海文化貿易發展的現狀

近些年來，上海市著力推進文化大發展、大繁榮，完善社會主義文化體制，加強文藝精品創作，創新對外文化交流方式，培育文化市場主體，拓展文化輸出渠道，積極推動上海文化“走出去”，在文化貿易方面發展較快，取得了較大的成就，但也存在一些不足，上海文化貿易發展的主要特點是:

1.增長速度較快，但與國外相比差距較大

近幾年來，上海國際文化服務貿易發展連續實現貿易順差。按照國家統計局有關“文化及相關產業”的統計口徑，2010年上海文化產品和服務進出口逆勢上升，進出口總額達到149.9億美元，同比增長12.9%。其中進口為52.9億美元，增長21.3%;出口為97億美元，增長8.8%，實現貿易順差44.1億美元。在文化服務貿易方面，2007-2010年間也相對保持了較快的增長速度，到2010年達到24.6億美元(見表1)。

表1 2007-2010年上海文化貨物貿易和服務貿易單位:萬美元

但總體上看，上海文化貿易尤其是文化服務貿易的規模較小，其總規模只相當于歐美發達國家中型企業水平，與紐約、倫敦、東京等國際文化大都市相比差距較大。

2.文化貿易產品結構呈現“硬強軟弱”的特點，附加值不高

“硬”是指硬件貨物貿易，主要包括游戲、文教娛樂和體育器材設備等;“軟”是指文化服務貿易，包括電影、廣播電視作品、出版物、視聽產品、表演藝術、載有文化藝術內容的多媒體、音像制品、娛樂等。［1］P163如上表1所示，硬件貨物貿易占到上海國際文化貿易的80%多，但此類貿易處于產業分工鏈的低端，附加值不高。相反，處于產業分工鏈高端且附加值高的軟件貿易即服務貿易卻是上海國際文化貿易的軟肋，這部分貿易主要以引進為主，出口較少，即便能出口的也大多是傳統文化產品，主要是介紹中國傳統文化包括中醫藥、美食和語言的圖書及視聽產品，那些知識、技術含量高的強勢文化服務產品如高科技電影、網絡視聽、動漫游戲等還處于十分幼稚的狀態。

3.貿易主體實力不強，規模偏小

目前，上海文化發展產業化程度仍較低，缺乏具有核心競爭力的大型跨國公司。國有文化公司在部分傳統領域的優勢地位不再明顯，在新興領域的引領能力不強;非公有文化公司在新興領域比較活躍，但除個別企業如盛大、分眾等外，大多數在企業規模、行業影響、技術水準和品牌塑造等方面尚不具備顯著的優勢。［2］P46以出版為例，2010年，上海新聞出版產業全年實現總產值988億元人民幣，而2009年全世界排名前十的出版商總銷售額達310億歐元。上海還沒有哪個出版社已進入全球出版社前50強。再以網絡視聽企業為例，國內最大的視聽網站之一——上海土豆網，2010年的營業收入為2.86億元，并且首次實現扭虧為盈。而全球最大的視頻分享網站YouTobe2010年的毛收入就達8.25億美元。

4.貿易地理范圍過分集中，市場不夠廣闊

目前，上海文化產品出口對象主要集中于港、澳、臺和日本、韓國、泰國、新加坡等東南亞國家和地區，存在著出口對象過于集中問題。如圖書版權貿易，目前上海主要的版權輸出地還是臺灣地區的繁體版、韓文版和日文版。圖書版權輸出地的前五名分別是臺灣、香港、韓國、澳門和新加坡等國家和地區，而輸往美國、英國、法國、德國、澳大利亞等發達國家的較少，平均每年占上海全部輸出圖書產品總數的比例不到 10% 。［3］P46

5.文化貿易中的要素貿易已開始嘗試，但其發展極其有限

廣義的國際文化貿易既包括傳統的文化產品和文化服務貿易，又包括屬于要素貿易的國際投資兩大部分。從這個角度看，上海國際文化貿易的產品貿易和服務貿易發展相對較快，但要素貿易尤其是文化國際投資才剛剛開始，規模十分有限。［4］P278-291如上海電影集團有限公司在開展對外投資方面已經起步，他們在2005年拍攝的《伯爵夫人》是我國第一部真正意義上的中外合拍片，2007年的《藍莓之夜》是國內電影公司首次投資國外電影，2008年的《木乃伊3》是我國電影公司第一次與美國著名公司環球公司合作拍攝的頂級商業大片。此外，上影還與美國華納合作建造了我國第一家中外合資的電影院，在國內最先推出IMAX商業超大銀幕。2010年又跟全球最大的頂尖影視技術公司“法國特藝”合作打造影視技術基地，目標直指“東方好萊塢”。另外，網易等公司也已在國外上市。

不過，總體來說，上海文化企業對外投資還只是處于“試水”階段。究其原因，由于文化的特殊屬性，我國對文化領域吸引外商直接投資設置了許多限制，國外資本很難進入我國市場。同時，我國文化企業規模小、影響小，國外投資者對我國文化企業缺乏深入了解，從而使上海文化企業較難進入國際市場進行直接投資。

二、上海文化貿易發展面臨的主要障礙

1.資本短缺

文化產品從開發、“包裝”，再到出口至國外市場，這些過程中無不需要投入大量資本。沒有強大的資本投資，就算我們有獨特的文化資源也是很難走出去的。近年來，上海許多文化企業明顯感受到了“走出去”前期推廣宣傳費用高、綜合運作成本大，而資金籌措比較難等問題。筆者在調研時，上海新文化集團反映，其輸出國外的許多影視作品如果要更好地占領國外市場，則需要將其作品翻譯成外國文字，但翻譯成外文投入大，尤其是要進入歐美發達國家必須翻譯成英文或相應國家的文字，需要投入大量的人力和物力，費用相當大。而靠公司本身的力量往往難以做到。又如，上海文廣集團在出國演出時，需要隨身攜帶大量道具，這會涉及運費問題;演員到國外演出，住宿、路費等花銷也比較大，為了節約成本，往往一個演員同時演好幾個角色，影響了市場的開拓。

2.知名品牌缺乏

一件普通售價10美元的小童裝，如果貼上迪斯尼動畫人物的圖案，就可以賣到35-40美元，這是文化品牌所帶來的效益。［5］P34上海文化企業在開展國際文化貿易時，普遍缺少能夠占領國際市場的知名品牌，這極大地制約了上海文化貿易的發展。未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。品牌對文化產品和服務的出口來說是一種非常重要的無形資產。由于缺乏知名品牌，上海的文化產品在國外難以被廣泛認可和接受，從而難以進入發達國家主流市場。

3.產品出口渠道狹窄

目前，上海文化產品的進口渠道比較暢通，而出口渠道卻比較狹窄。出口渠道狹窄使得文化產品滯留國內，不易為外界所知悉，即使擁有優秀的、具有市場潛力的文化產品，在這個“酒香也怕巷子深”的年代，恐怕也較難走出國門。當前，上海文化產品出口主要有以下兩個渠道:一是通過國內外的文化產業博覽會出口，如在深圳舉辦的文博會、在法國法蘭克福舉辦的書展等。近幾年來上海90%以上的版權貿易合同是在北京國際圖書博覽會、法蘭克福書展等展會上簽訂的。二是通過海外發行公司代理。［6］P28這兩個渠道均有一定的效果，但其局限性也比較突出，主要體現在資本、市場、人才和體制不完善，不能形成常態化的文化貿易模式。因此，如何建設一個暢通無阻的文化產品出口平臺，拓寬文化產品出口的渠道，是需要認真研究的重要課題。

4.行政部門協調難

上海文化產品在“走出去”開展貿易過程中，有關部門的統籌、協調和指導力度不夠。文化產品和服務出口廣泛涉及宣傳、發改、文化、經濟、科技、教育、農業、海關、外匯管理、統計等眾多部門，各相關部門之間經常性緊密協調機制尚未建立，整體合力尚未形成。

5.政府政策支持力度不夠

目前，上海市政府缺乏鼓勵和支持文化企業開展國際貿易、支持其文化產品和服務出口的系統的宏、微觀政策體系，有關文化貿易出口保險、知識產權保護等方面的政策法規尚未配套。文化輸出審批和外匯審批制度仍延續傳統計劃經濟體制的管理辦法，不僅手續繁瑣、周期過長，而且透明度和可預見性差，不利于文化產品和服務走向世界。在經濟上也缺乏合適的優惠政策，如缺乏對文化貿易出口方面的稅收優惠、外匯優惠、版稅優惠和收益分配優惠等政策。

6.貿易人才嚴重匱乏

上海文化市場發展不成熟，缺乏具有較強市場運作能力的中介機構和個人。長久以來，計劃經濟體制下選人用人的傳統標準導致文化企事業單位員工多數是學文學藝術專業出身的，少有經濟管理專業人才，極度缺乏外向型和復合型的文化通才。知曉文化藝術、懂得經營管理、精通文化貿易業務、熟悉WTO規則、能熟練應用外語及擅長跨文化溝通，是文化貿易人才必須具備的素質。而目前上海的文化工作者普遍缺乏對國際市場和國際貿易規則的了解，又極少參加國際上各種貿易洽談和商品展銷，對國際市場需求了解不深，無法找準市場定位，難以明確業務方向并制定相應的海外營銷策略，從而失去了許多良好商機。國內也極少有高校設立與文化貿易有關的專業，導致國際文化貿易人才嚴重匱乏，這些都制約了上海文化產品和服務的出口。

三、進一步促進上海文化貿易發展的對策

推進上海文化貿易發展，是一項長期的戰略工程，需要進行系統深入的研究。以下結合調研及上海文化貿易實際和未來發展需要，對推進上海文化貿易發展提出幾點建議:

1.拓寬文化出口企業資金來源，幫助企業解決出口資金短缺問題

資金的短缺極大地制約了文化企業開展海外貿易的能力。因此，必須通過各種方式增加文化企業的資金來源。

(1)通過政府設立文化“走出去”專項資金，加大對文化產品和服務出口的支持力度，獎勵開發國際文化市場成績突出的單位和企業，資助重點出口圖書的翻譯和電影、音像制品的譯制包括外文翻譯、外文配音及字幕的打印制作等，對海外商業性演出人員和道具的跨國旅運費、參加海外博覽會的場館租金給予一定補貼。

(2)國家政策性銀行如中國進出口銀行、國家開發銀行等要把文化產品和服務出口納入業務范圍。對列入《文化產品和服務出口指導目錄》的出口項目及相關企業，需要銀行貸款援助的，可提出貸款申請，銀行按規定予以合理的貸款支持。

(3)逐步擴大文化產業直接融資比重，允許有條件的文化企業利用企業債券、股票等融資手段，從金融市場融資，解決運營中的資金短缺。

(4)進一步開放文化市場，鼓勵外資和民間資金進入文化市場。除一些特殊領域，凡是國家沒有限制的都要向外資和社會資金開放，鼓勵社會力量參與和各種經濟成分共同發展文化貿易。

2.發揮“國家對外文化貿易基地”作用，拓寬“走出去”渠道

加大上海文化產品和服務出口，必須在“走出去”的戰略思想指導下，采取有效的經營策略，拓寬“走出去”渠道，建立遍及全球的營銷網絡。

(1)推動上海國際文化貿易平臺的發展，打造國內外知名文化企業集聚基地、文化產品和服務進出口貿易基地、文化產品和服務展示推介基地、文化貿易金融政策試驗基地以及專業化文化貿易研究培訓基地，搭建文化企業與海外市場溝通交流的橋梁。

(2)組織文化企業參加國際大型會展、貿易洽談會，召開具有國內外影響力的知名文化貿易論壇，展示、推介文化產品和服務，為具有海外市場開拓潛力的文化企業參與重大國際文化活動提供便利。

(3)利用我國駐外使領館、外國駐華使領館及中國海外文化中心和孔子學院等較具代表性的駐外文化交流機構建立并保持聯系，組織文化企業積極參與中外友好文化年、藝術節等文化交流活動，加強溝通與交流，建立文化“走出去”的特別通道。

(4)依托上海文化產權交易所，探索新技術條件下文化產權和版權的交易品種、交易方式、交易渠道，推動上海文化交易市場的發展。

(5)發展網絡新技術、新業態，借助最新的網絡技術和第三方支付等成熟模式，借鑒B2B、C2C等電子商務運營模式，開發文化產品和服務信用認證體系，打造聯通國內、國際的文化產品與服務消費的電子商務平臺，幫助文化企業快速走出去。

(6)適度開放上海市場，允許建立中外合資、合作的文化中介機構，利用外方中介機構的有效經驗，減少中間環節，打通文化產品和服務的輸出渠道。

3.加快文化企業轉型，培育國際知名文化企業

目前，上海文化發展的產業化程度較低，缺乏有核心競爭力的大型跨國企業。因此，加快發展上海文化產業、開拓國際文化市場，必須首先壯大文化企業的實力，培育出一批具有國際競爭力的外向型文化企業，為上海文化貿易發展奠定堅實的基礎。為此，一要推動文化產業實現集團化發展，加快企業并購、重組步伐，打破行業之間、地區之間和所有制之間的界限，通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業、跨地區、跨所有制的集團公司，實現企業規模經營，建立知名企業品牌，進軍國際市場。二要大力發展高科技電影、網絡視聽、動漫游戲等強勢文化服務產品，選擇重點領域，實施一批重大項目，力爭有所突破。三要加強數字出版、網絡視聽、動漫游戲等文化產業聚集區的規劃和建設，發展文化產業集群，發揮各類文化產業園區的集聚效應，提高文化產業的規?；?、集約化和專業化水平。

4.培育文化出口品牌，增強上海文化在海外的影響力

從一定意義上講，品牌所帶來的附加值已遠遠超出了商品本身所具有的價值。文化產品和服務尤其如此，可以說文化消費實際上就是品牌消費。［7］P26這種文化品牌的意義在于消費者一旦喜愛某個品牌就會自覺地喜愛這種系列品牌產品，并產生持久的消費行為。要擴大上海對外文化貿易，提高其文化產品和服務的國際競爭力，必須全力打造文化產業的中國品牌和上海品牌。文化企業一定要樹立品牌意識，按照文化生產、傳播和消費規律辦事，用名牌企業創造和推銷名牌產品。要通過改革培育一批名牌文化企業，企業本身要通過開發原創產品、品牌產品等方式打造產業鏈，實現市場運作渠道的國際化與運作方式的多樣化。

5.注重文化產品的表現形式，滿足國際市場的需求

上海的一些影視產品在國外不怎么受歡迎，主要是其表現形式過分“中國化”，沒有與國外居民的消費習慣和審美情趣結合起來。因此，上海的文化產品和服務要能走出去，文化產業的主導取向如主題選擇和營銷策略等不應與國際文化貿易趨勢相違背，而應與其趨同。要擴大上海的對外文化貿易，既需立足于本土的傳統文化，更需不斷學習先進并創新出具有現代意識的形式。我國的文化產品唯有首先讓外國人看得懂、能理解，然后才有可能讓他們喜愛進而產生購買愿望。所以，要敢于對我國傳統文化資源用新的高科技手段和形式進行包裝、演繹，將文化資源轉化成信息化的產品，這樣才能創作出大批既代表我國民族文化又為國際文化市場所歡迎的優秀產品。比如上海的大型雜技兼武術綜藝舞臺劇《太極時空》在德國上演不到一年，就收回了全部最初投資。因為《太極時空》立足于我國的太極文化，把雜技、功夫和舞蹈等有中國特色的文化元素有機地結合起來，以外國人也能看得懂的舞臺劇的形式展示了雜技中的排椅、跳板和武術中的拳術、刀劍、棍術對練等，制造出一種美輪美奐的意境效果［8］P63。

6.培養引進稀缺人才，加強人才隊伍建設

目前，國內文化企業對國際文化市場從產品定位、設計到產品管理、營銷以及文化服務貿易法律法規等方面都了解甚少。［9］P202針對專業型文化貿易人才緊缺的狀況，上海應當運用本地培訓、異地交流、國際引進等多種形式，針對不同文化企業的不同需求，實現多渠道的文化經營人才供給。應加快培養引進適應文化“走出去”需要的國際化人才，為上海文化貿易的健康發展提供有力的人才保障。

上海市政府應加快制定并出臺文化貿易經營管理高端人才的認定標準和優惠政策，對引進的高端人才提供人才公寓、醫療保障、子女就學等便利條件，吸引國內外一流文化貿易經營管理人才投身上海，優化人才隊伍結構。

積極探索科學的人才培育機制，運用產、學、研一體化模式培養國際化和創新型文化貿易人才。鼓勵并扶持高等院校、中等職業學校優化學科和專業結構，開設與文化貿易相關的專業，與文化企事業單位共建培養基地，包括與國外大學開展聯合培養等，加快專業型人才的定向培養和輸送。具體可考慮在上海對外貿易學院、上海外國語大學等相關院校設立與文化經濟、文化貿易相關的專業，將文化藝術與經營管理人才培養有機結合起來。

7.加強組織領導，發揮政府在文化貿易中的協調作用

與發達國家和地區相比，上海文化產業發展和文化貿易開展還處于起步階段，在明確企業作為對外文化貿易主體地位的同時，應當充分發揮政府在發展對外文化貿易中的推動作用。包括進一步制定、完善有關文化貿易政策和法規，提高文化產業的市場化程度和開放度，打破地區和部門之間行政壁壘，促使文化資源有效整合和文化企業做大做強，加強工商、海關、出版和統計等部門之間的協調配合，加快各文化市場的整合、規范文化市場秩序、完善文化市場體系，形成促進上海對外文化貿易發展的合力。

8.制定鼓勵、扶持政策，促進文化貿易的健康發展

針對目前“走出去”實質性支持政策不多的情況，政府應加大政策扶持力度，聯合財政、稅務、工商、海關等多個部門，加快協調形成全面的、操作性強的鼓勵措施，從多個環節、各個方面對上海文化產品和服務出口進行鼓勵和支持。目前應重點考慮的是:

(1)加大出口補貼的力度。鑒于發達國家和跨國公司在國際文化市場上已經形成壟斷，上?？梢栽谝欢〞r期一定范圍內對文化產品和服務出口進行補貼，提高本地文化企業的出口競爭力。

(2)放寬市場準入與涉外經營條件，改革、完善審批制度，鼓勵并支持各種所有制文化企業參與和從事文化產品和服務的出口活動。各類所有制文化企業均可從事國家法律法規允許經營的文化貿易業務，且享有同等待遇。

(3)鼓勵文化企業積極從事文化貿易出口活動，對從事文化產品和服務出口的文化企業營銷人員和演職人員，簡化因公出國審批手續，海關也要積極為文化產品和服務出口提供通關便利。外交、公安、工商、文化、海關、廣電、新聞出版等有關部門對各類“走出去”活動和工程在項目審批、出入境管理等方面予以支持和保證，做到簡捷便利、提高時效。

(4)以政府資金為主，廣泛吸納社會資金，設立上海文化貿易出口基金等專項基金，用于對重點行業及其產品和項目的扶持、補貼。

(5)出臺優惠政策，在財政稅收和融資政策方面予以扶持。例如對創新型、外向型高科技文化服務項目實行低息或貼息貸款，在享受高新技術企業所得稅“兩免三減半”的基礎上，再適當放寬減免期;對各種文化企業及其文化貿易出口創匯提供出口換匯補差，以間接經濟手段進行鼓勵;對文化演出公司給予適當的財政補貼并減免出口稅。對企業在海外提供文化勞務取得的境外收入不征或少征營業稅，對企業向海外提供翻譯服務和進行著作權轉讓取得的境外收入免征或少征營業稅，對已在境外繳納的所得稅款按現行有關規定予以抵扣。對從事廣播影視節目在境外落地的集成播出企業或單位，從外方取得的收入一律免征營業稅。

(6)建議外匯管理局等相關政府部門積極協調，盡快突破國內目前外匯政策科目設置上的局限，為文化產業項目的對外合作便捷順暢地“走出去”尋求外匯政策配套和創新突破。

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