利用價值鏈與五力理論分析當前武漢服裝企業(yè)總體發(fā)展環(huán)境

盧 瑋

（武漢紡織大學 管理學院，湖北 武漢 430073）

武漢服裝業(yè)發(fā)展軌跡受國內服裝業(yè)發(fā)展的影響較為顯著，同時也兼有自身獨特的優(yōu)劣勢。武漢服裝工業(yè)曾經(jīng)輝煌一時，是中國服裝主要流派的產(chǎn)生地之一，但近年來“漢派”服裝在全國市場地位已遠遠落后于國內其他地區(qū)。武漢服裝企業(yè)基本上仍是以批量生產(chǎn)為導向，缺乏市場創(chuàng)新意識，以低成本運作來獲取利潤，企業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重。陷入低層次重復競爭，特別是價格競爭的武漢服裝企業(yè)如何走出困局是我們不得不思考的問題。事物發(fā)展的關鍵在于內在因素條件，外因通過內因起作用，兩者共同影響其發(fā)展進程。因此，企業(yè)要努力調整競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，積極改革創(chuàng)新做行業(yè)發(fā)展的領頭羊，就必須了解自己所處的發(fā)展環(huán)境，有的放矢，才能達到預期效果。

本文以武漢服裝企業(yè)為研究對象，對其發(fā)展、現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展走勢進行系統(tǒng)分析和研究。根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論分析其競爭行為，同時結合國內外最新研究方法與研究成果，探討利于發(fā)揮武漢服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢，適合武漢中小服裝企業(yè)發(fā)展的一些競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，為武漢服裝業(yè)再次崛起提供一些思路和啟示。

一、價值鏈理論與五力理論

著名經(jīng)濟學家邁克爾·波特曾就企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇問題提出了價值鏈理論和五力理論，對企業(yè)進行分析。

（一）價值鏈理論

價值鏈理論認為，把企業(yè)內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業(yè)的價值鏈[1]。不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。價值鏈理論認為：企業(yè)最主要的任務和目的是創(chuàng)造價值。

（二）五力理論

五力理論，其中五力是指同行業(yè)競爭者，供應商的議價能力，購買者的議價能力，潛在進入者威脅，替代品威脅。五力分析模型是用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力等。

二、價值鏈理論與五力理論分析武漢服裝企業(yè)總體發(fā)展環(huán)境

著名經(jīng)濟學家邁克爾·波特曾就企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇問題上提出了價值鏈理論和五力理論，對企業(yè)進行分析。從這些基本的經(jīng)濟理論出發(fā)對武漢服裝企業(yè)進行分析可以提供給我們一些較為清晰的思路。

（一）價值鏈理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

根據(jù)價值鏈理論，從產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，服裝行業(yè)從最初的原料（棉花、化纖產(chǎn)品等）生產(chǎn)開始，經(jīng)過中間產(chǎn)品（紗線、坯布、面料、輔料）生產(chǎn)、最終產(chǎn)品（服裝）生產(chǎn)到服裝流通（包裝、運輸、分銷）及服裝消費終端的全過程，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。服裝產(chǎn)業(yè)鏈作為新時代背景下產(chǎn)生的組織模式在激烈的服裝行業(yè)競爭中起著重要作用。服裝企業(yè)通過對價值鏈進行分解整合，可以發(fā)揮比較優(yōu)勢培養(yǎng)并增強核心競爭力，如圖1。

圖1 價值鏈理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

目前，武漢服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這嚴重影響了武漢服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。武漢周邊地區(qū)盛產(chǎn)棉花、苧麻和絲綢，據(jù)統(tǒng)計顯示湖北省棉花、苧麻的產(chǎn)量在全國名列前茅，是我國紡織經(jīng)濟作物的主要產(chǎn)區(qū)。但是服裝生產(chǎn)所需要的高附加值的后整理加工苧麻產(chǎn)品、棉混紡布和印染布等卻主要依靠外省供給，這些原材料本地的產(chǎn)量很低。主要原因有以下幾點：首先，武漢國有性質的紡織企業(yè)（一棉、江棉）管理機制僵化落后，技術水平低，創(chuàng)新能力差，對市場需求的反應遲鈍，不能給當?shù)胤b企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供各種符合時尚發(fā)展趨勢的高質量新型面料。其次,部分國有性質的紡織印染廠倒閉后，私營紡織印染廠發(fā)展不足，規(guī)模小，紡織印染品供給急劇下降；無法提供多品種、高質量、高科技的紡織服裝面料，服裝企業(yè)不得不舍近求遠到外地（廣東、福建、江蘇等地）采購。第三，以女裝為主的武漢服裝企業(yè)，所需的面料和輔料不適合大批量生產(chǎn)；批量小、品種多導致面輔料市場的規(guī)模效應較小,缺乏足夠的企業(yè)投資吸引力，愿意的投資企業(yè)少。這樣服裝企業(yè)在生產(chǎn)高端服裝過程中就必須承擔高昂的運輸費和面輔料庫存費用及相關的風險，從而導致武漢服裝企業(yè)的整體生產(chǎn)成本提高，競爭力下降。

（二）五力理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

圖2 五力理論分析模型

波特認為，五力理論中蘊涵著三類競爭戰(zhàn)略思想：一是總成本領先戰(zhàn)略；二是差異化戰(zhàn)略；三是專一化戰(zhàn)略。波特認為，選擇貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。企業(yè)的基本目標過多則資源將被分散，執(zhí)行效果就會下降。因此，五力理論對武漢服裝企業(yè)進行系統(tǒng)性分析對武漢服裝企業(yè)的發(fā)展會有很大幫助。

1. 競爭對手分析：武漢服裝業(yè)的主要競爭對手是國內服裝企業(yè)，國外品牌還不是武漢服裝企業(yè)的直接競爭對手。從長遠看，東盟、墨西哥、南韓等國家和地區(qū)承接世界紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)結構轉移，發(fā)展迅速，武漢服裝企業(yè)不得不在國際層面的競爭上做好充足準備。我國主要的服裝工業(yè)和上游工業(yè)如棉紡、蠶絲紡織工業(yè)、化纖工業(yè)等主要集中在東部地區(qū)。這些地區(qū)商業(yè)流通領域發(fā)達，市場機制相對完善，企業(yè)精細化分工明顯，企業(yè)間協(xié)作高于內地企業(yè)；人才、資金、信息、技術比較集中，行業(yè)集中度高，很多地區(qū)已經(jīng)形成了規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群。如溫州、東莞等服裝產(chǎn)業(yè)群，開平的化纖、針織梭織集群等。在國際和國內內市場上這些地區(qū)的紡織服裝都比武漢紡織服裝有優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟發(fā)展，東部地區(qū)勞動力成本增加，國內產(chǎn)業(yè)轉移加速和國家“中部崛起戰(zhàn)略”的實施；武漢服裝業(yè)將面臨較好的發(fā)展機遇。

2. 供應商分析：由于武漢的紡織服裝面輔料配套產(chǎn)品的生產(chǎn)落后，經(jīng)過后整理的高質量紡織服裝基礎產(chǎn)品供給不足，武漢服裝企業(yè)的供應商主要來自我國沿海發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)的產(chǎn)品質量好、行業(yè)人員相對業(yè)務素質高，其議價能力就相對提高了。而紡織服裝的面料、設備、輔料、配套產(chǎn)品等的供應，由供應商與企業(yè)間的討價還價能力決定。這就使得武漢服裝陷入供應鏈不健全造成的困境中。因此武漢服裝企業(yè)必須建立完整的先進的供應鏈系統(tǒng)，才能有更廣闊的發(fā)展空間。

3. 購買者分析：購買者主要指消費者、批發(fā)商、零售商。不同價格檔次、不同等級的紡織服裝產(chǎn)品所面對的買方的討價還價能力不同。強勢品牌的紡織服裝產(chǎn)品面對的最終消費者是高收入人群，注重形象、品牌等心理效用，價格彈性系數(shù)較小，顧客討價還價的意向較低，如艾格、金狐貍等。相反中低檔、大眾化的紡織服裝產(chǎn)品面臨著買方較強的討價還價能力，價格競爭嚴重削弱了企業(yè)的獲利能力。而武漢紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)的主要是中低端產(chǎn)品，中低端消費市場上集中了 90%以上的本地生產(chǎn)企業(yè)，加之供大于求，消費者討還價能力較強。

4. 潛在的進入者分析：由于服裝企業(yè)進入標準低、資金投入少，武漢不斷有企業(yè)進入紡織服裝行業(yè)。在國際市場上，東南亞等后起發(fā)展中國家的紡織服裝業(yè)日益狀大。中國人口眾多，隨著我國居民年收入迅速增長，衣著消費需求會相應持續(xù)增長，市場容量不斷擴大；新進入者的潛在威脅不可避免，競爭必將更加激烈。

5. 替代品分析：大部分的紡織品和服裝是生活必需品，所以并不存在完全的替代品。但是由于近年來環(huán)境保護越來越受到注視，低碳生活倍受推崇，紡織服裝業(yè)要順應經(jīng)濟發(fā)展潮流淘汰污染高的印染等紡織服裝相關的技術，開發(fā)一些可替代的清潔生產(chǎn)紡織服裝技術。

三、武漢服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

選擇一個適合企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)來說至關重要。波特認為五力分析中蘊涵了三種成功的企業(yè)戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略又稱目標聚集戰(zhàn)略[2]。結合三大戰(zhàn)略和武漢服裝企業(yè)的實際情況我們探討一下幾種針對性、可行性較高的武漢服裝企業(yè)競爭發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）完善產(chǎn)業(yè)鏈，實施產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略

武漢服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈殘缺，各種上游生產(chǎn)資源有限。因此，武漢服裝企業(yè)應該加大戰(zhàn)略聯(lián)盟，以獲得外部資源的支持，打造武漢市服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，形成集種植、紡織、印染、面料、輔料、成衣加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)合理分工的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，服裝企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展狀況在產(chǎn)業(yè)鏈缺環(huán)中尋找新的商機，通過“補缺”聯(lián)接上下游企業(yè)，帶動整個行業(yè)的發(fā)展[3]。依托良好的區(qū)位優(yōu)勢和交通等基礎優(yōu)勢，合理布局，建立和發(fā)展區(qū)域性的大型服裝專業(yè)市場，進一步增強輻射能力。

（二）創(chuàng)新思想，引入先進的經(jīng)營管理模式

企業(yè)管理模式對企業(yè)內部控制和執(zhí)行非常重要，創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂；企業(yè)要想成功，必須創(chuàng)新思想，引入先進的經(jīng)營管理模式，淘汰落后的體制，引進優(yōu)秀人才，實現(xiàn)技術創(chuàng)新；從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。武漢現(xiàn)有的服裝企業(yè)家族式管理占多數(shù)無數(shù)集聚優(yōu)秀人才，導致企業(yè)用人不當，無人可用等諸多問題。引入先進經(jīng)營管理模式則可以改變這種現(xiàn)狀，吸引大批人才進入，使企業(yè)的日常運作更有秩序，擺脫一些舊體制的弊端。正是因為如此，企業(yè)的制度創(chuàng)新，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，尤為重要。現(xiàn)代社會是一個信息高度發(fā)達的社會，信息技術帶動企業(yè)內部結構調整，通過數(shù)字化、多媒體的技術優(yōu)勢，超越傳統(tǒng)文化企業(yè)，迅速提升文化產(chǎn)業(yè)鏈的水平。因此管理模式的信息化也是企業(yè)必須重視的問題。

（三）實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)辦特色品牌

服裝企業(yè)的發(fā)展分為四個階段：工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。我國服裝產(chǎn)業(yè)還處于服裝發(fā)展的第二階段——自然品牌階段，這個階段最主要的特征就是品牌之間可以替換。武漢服裝業(yè)存留相當濃厚的計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)思維特點，很多企業(yè)產(chǎn)品造型簡單、無品牌間的區(qū)別，“換了商標可以說成任何品牌。”因此，武漢服裝行業(yè)要充分發(fā)掘當?shù)匚幕貏e是魅力獨具的荊楚文化，創(chuàng)立自己獨特個性的服裝品牌，提升產(chǎn)品影響力和知名度。要實行品牌序列化,即將同一品牌擴展到系列產(chǎn)品上,不同品牌各自樹立自身的主打產(chǎn)品，避免同行惡意競爭帶來的損失。

（四）加強政府職能服務和服裝商會與行業(yè)協(xié)會建設，構建紡織服裝行業(yè)綜合服務體系

政府及有關公共機構提供的專業(yè)基礎設施或教育項目，以及企業(yè)群落的信息、技術、聲譽等準公共物品能夠被群落內的企業(yè)共享[16]。企業(yè)要積極和高等服裝院校溝通，充分利用高校的人才和知識資源；同時協(xié)助高校專業(yè)設置調整供助高校培養(yǎng)實用的專業(yè)人才，節(jié)約培訓費用。武漢高校眾多，服裝類院校可給服裝業(yè)發(fā)展提供人才和智力支持，武漢服裝企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢發(fā)展高端服裝。

四、結語

綜上所述，轉型中的武漢服裝企業(yè)機遇和風險并存，無論選擇何種突圍路線，都繞不開產(chǎn)業(yè)鏈殘缺、品牌創(chuàng)新能力低等武漢服裝企業(yè)共通的問題；要在競爭中求生存、求發(fā)展必須抱團行動，實行產(chǎn)業(yè)集聚，差異化品牌策略，謀求共贏之道。此外還要和國際服裝市場接軌，及時了解國內外服裝市場走勢，順應其發(fā)展趨勢，縮小和國際服裝界的差距。中西并用，兼容并蓄，是武漢服裝企業(yè)未來競爭與發(fā)展的一大趨勢。兵無常勢，水無常形；因時而動，順勢而為；隨機應變，內圣外王，是我們的傳統(tǒng)文化的精髓；服裝企業(yè)在瞬息萬變的時尚界要立于不敗，必須緊跟世界時尚潮流，對服裝業(yè)的發(fā)展走勢進行準確的預測，未雨綢繆，先發(fā)制人才能占領服裝界的高地。

[1]麥克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 北京: 華夏出版社，1997. 159-162.

[2]麥克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 北京: 華夏出版社，2008.167-168.

[3]胥朝陽，顏金秋. 價值鏈視角下的武漢服裝業(yè)成本控制研究[J].武漢科技學院學報, 2008, 11(11):21.