4C營銷理論在學科服務中的應用

王金秀,閆文軒,滕勝娟

(武漢紡織大學圖書館,湖北 武漢 430073)

4C營銷理論在學科服務中的應用

王金秀,閆文軒,滕勝娟

(武漢紡織大學圖書館,湖北 武漢 430073)

學科服務是高校圖書館一種全新的服務模式,它立足于用戶需求,與4C營銷理論以消費者為中心的觀點一致。通過對4C營銷理論的剖析,提出了適合圖書館學科服務發展的營銷策略,研究圖書館用戶的信息需求;計算圖書館用戶愿意付出的成本;按照用戶的獲取便利提供渠道;注重與用戶的雙向溝通。

4C營銷理論;學科服務;學科館員

1998年清華大學圖書館率先引入學科館員制度,在國內掀起了一股學科化服務的熱潮。高校圖書館紛紛借鑒,建立了學科館員制度,致力于學科服務的開發。經過十幾年的發展,學科館員制度逐漸顯現自己的特色和風格,很多圖書館都建立了重點學科導航、學科博客、學科資源整合等數字化方式,以此來實現學科服務,但是也暴露出來很多問題,如館員素質、學科資源以及學術環境等方面的不足,使學科館員制度的發展處于迷茫狀態,除了清華大學、北京大學等少數研究型大學的圖書館外,其他很多高校圖書館的學科服務并未真正涉及學科內容,還停留在學科館員的初始階段。因此,有必要在學科服務中引入新的營銷方法和營銷手段,科學地制定學科服務的營銷策略,使學科服務更好地發展和推廣。筆者主要從4C營銷理論的角度,探討學科服務的營銷策略,希望能給從事學科服務的同仁提供借鑒。

1 4C營銷理論引入圖書館學科服務

美國整合營銷傳播理論奠基人之一Robert F.Lauterborn教授在1990年《4C取代4P》中提出4C理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。此理論以滿足消費者需求為目標,關注消費者愿意為自己需求付出的成本,根據消費者的便利性決定渠道的設置,著力于與消費者的雙向溝通等四個方面的產品導向,創造性地樹立以消費者為中心的思想和理念。4C營銷理論以客戶為中心,提供客戶需求的產品,通過溝通和了解使客戶滿意,這與圖書館的“讀者第一、服務至上”的服務理念不謀而合,因而我們可以將4C營銷理論引入圖書館界,并根據其理論制定營銷策略。

4C營銷理論提示我們:圖書館不要急于購買資源和盲目提供服務,而是應該先去尋找用戶,了解他們到底需要什么樣的資源和服務;了解其需求之后,先不要考慮資源的價格是貴了還是便宜了,而應該計算用戶的利用成本(包括經濟成本和時間成本);其后,去掉繁瑣的服務方式(如需注冊、登錄或者審核),選擇更能讓用戶接受的獲取信息的便利方式(如自主進行文獻傳遞等);最后,重視用戶的反饋信息,及時與用戶進行溝通,從而讓用戶愉悅地接受圖書館的資源和服務。

2 基于4C理論的學科服務營銷策略

2.1 研究圖書館用戶的信息需求

制定營銷策略的前提是了解消費者的需求。學科館員要想真正以用戶為中心,“嵌入”學科環境中,首先要充分了解用戶的特點和信息需求,所謂“知己知彼,百戰不殆”,才能有針對性地開展學科服務。高校圖書館的用戶可以按照以下幾個方面進行細分:1)根據用戶對象進行劃分。圖書館的用戶對象主要為學生和教師。學生還可以進行細分,可以分為低年級學生用戶、高年級學生用戶和研究生學生用戶。教師也可以再進一步進行細分,可以分為新進教師和資深教師;2)根據用戶利用圖書館的頻率,可以細分為一般用戶、重點用戶和特殊用戶; 3)根據用戶對信息需求的差異,可以細分為一級用戶、二級用戶。學科館員可以把這些用戶的信息進行存檔,內容應該涉及用戶的姓名、學院、電話、email以及研究方向。圖書館其他部門也應該參與到用戶信息的收集和整理工作中,如流通閱覽部門,可以對新進教師和研究生的信息進行整理歸類,然后將這些信息提交給學科館員,從而開展更具體的學科服務。

對于低年級的學生用戶,可以采用活潑的互動方式,如有獎問答、搜書大賽等,吸引他們參加并了解圖書館的學科服務。對于研究生用戶,則可以采用加入QQ群,適當用網絡語言進行群聊,或者推薦學科館員的博客,讓他們利用圖書館的學科服務。重點強調的是,還應該向研究生用戶推介文獻傳遞和查收、查引服務,這對于他們獲取文獻信息和發表文章很有幫助。對于新進教師用戶,我們可以email的方式進行節假日的問候,適當地對圖書館的學科化服務進行宣傳。例如可以介紹圖書館購買的相關學科的數據庫、學科導航、學科發展前沿以及期刊的收錄情況等。對于資深教師,學科館員在與他們建立比較友好關系的基礎上,可以嘗試通過電話聯絡、專題講座、課題研討等方式進行學科服務。

2.2 計算圖書館用戶愿意付出的成本

圖書館的服務項目基本是免費的,用戶付出的成本只有較低的經濟成本和較高的時間成本。經濟成本的產生主要體現在文獻傳遞、查收查引和科技查新項目,為了吸引用戶,不少圖書館在這些方面會有不同程度的補貼,因而,對于用戶來說,經濟成本不是阻礙他們利用圖書館的原因,他們利用圖書館更看重的是時間成本(可以計算的用戶利用圖書館所消耗時間的費用即為用戶的時間成本)。用戶的時間成本是可測算的,可以套用經濟學機會成本的計算公式:Co=P+TW(其中Co是機會成本,P是某種商品的價格,T是花費在它上面的時間,W是消費者單位時間的工資率)。對于圖書館的用戶而言,圖書館的服務幾乎是免費的,用戶的機會成本就是其時間成本。如果按用戶每小時20元工資計算,用戶到圖書館的時間成本就是每分鐘0.33元。用戶是否愿意付出這樣的時間成本來利用圖書館呢?付出這樣的時間成本是否值得呢?節約用戶的時間成本,圖書館除了優化資源和布局之外,還可以加強學科服務的推廣。將學科資源進行整合、提供最新的學科知識導航、提供學科數據分析和評估、為用戶提供數據庫利用培訓以及文獻傳遞與館際互借服務,這些都可以有效地減少用戶的時間成本。

2.3 按照用戶的獲取需求提供渠道

網絡環境下,用戶獲取信息的渠道越來越多,圖書館如何提供更便利的渠道,學科館員通過什么渠道將學科資源和服務推送給用戶?這都是圖書館領導和學科館員們比較關注的問題。目前,多數圖書館都是利用網絡和電子化的館藏來加強學科服務的效果,具體做法通常有:1)加強圖書館數字資源的建設和整合。將圖書館購買的數據庫進行整合,實現一站式檢索服務,加大力度開發遠程訪問系統,徹底沖破使用數字資源的地域限制;2)利用網絡環境,通過QQ、MSN或者Email與用戶建立密切聯系,推送圖書館的新服務、新資源;3)加強圖書館網站的建設,實時進行更新,及時發布圖書館的新服務、新資源;4)減少中間環節,使用戶便捷地獲取相應的信息服務,如讓用戶直接進行文獻傳遞等。學科館員也可以建立專門的學科博客,搜集、整理學科的相關信息和學科專家信息,提供學科互助平臺。4C營銷理論告訴我們,一切應以消費者為中心,圖書館不管采取哪種服務渠道,最終的目的只有一個,那就是服務用戶。

2.4 注重與用戶的雙向溝通

4C營銷理論著重與消費者的雙向溝通,通過不斷的溝通,讓消費者了解和接受產品。對于從事學科服務的學科館員而言,與用戶的溝通極為重要。學科館員與用戶的溝通,主要是通過學科資源及其服務、信息需求服務等多方面來實現的,最終增進互信,促進雙方達成共識,從而形成良好的人際關系。學科館員在與用戶溝通的過程中,一般體現主動性,即主動向用戶推送圖書館的新資源、新服務、新政策等,主動為用戶提供信息。4C理論指導我們在這方面應該是雙向溝通,圖書館的學科館員在溝通時一定要注意溝通方式和溝通技巧,把握好分寸,試想,如果你去超市,銷售人員的推銷過度熱情,勢必會引起你的反感,最終拒絕購買此產品。對于學科館員也一樣,爭取主動,但是也不能盲目熱情,而是要抓住用戶的需求心理,做適當的介紹即可。在學科化服務中,主要還是以學科內容為中心,強調其知識性和專業性,主要解決科研人員在學科教學及項目研究中遇到的研究性問題。

4C營銷理論以消費者為中心,其營銷策略的制定和實施都是圍繞消費者展開的。圖書館學科服務引入4C理論,可進一步加強“讀者第一,服務至上”的服務理念。遵循4C理念的模式,學科服務可以開展多種服務渠道,節約用戶利用圖書館的時間成本,使用戶愉悅地利用圖書館,從而達到為學校教學和科研服務的目的。

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G252.6

A

1005-6041(2013)02-0018-03

2012-12-19

王金秀(1978—),女,館員,碩士,研究方向:信息服務、數字圖書館,發表論文6篇;閆文軒(1980—)女,館員,碩士,研究方向:數字圖書館,發表論文5篇;滕勝娟(1965—),女,副研究館員,館長,研究方向:圖書館管理、學科服務,發表論文10余篇。