論圖書館講座品牌創建的策略

李 萍

(湖北工程學院圖書館,湖北 孝感 432000)

論圖書館講座品牌創建的策略

李 萍

(湖北工程學院圖書館,湖北 孝感 432000)

闡述了講座品牌的內涵及價值,并從聽眾、講師、團隊、創新幾個方面論述了創建講座品牌的基本策略。

圖書館;講座品牌;策略

現代社會是一個需要知識、強調服務、講究品牌的社會。近幾年來,圖書館講座以其信息量大、互動性強、反應及時、收效明顯等特點,成為眾多讀者提升自我、充實生活和繼續教育的最佳選擇。全國許多公共圖書館都把講座作為服務品牌來經營,在固定時間、固定場所開展系列化講座,進一步彰顯了圖書館傳播知識、開展教育的社會職能。講座品牌的打響,能大大提升讀者對圖書館的認知度和美譽度,使其成為當地乃至全國極具知名度的“文化名片”。然而,目前相當一部分圖書館的講座只是流于形式,離真正意義上的品牌相差甚遠。筆者在此就創建講座品牌談談個人看法。

1 講座品牌的內涵及價值

從營銷學的角度看,品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。它是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。從這個角度分析,講座品牌可解釋為受眾對該講座及講座系列產品的認知程度,它是受眾對該講座及講座產品、服務水平、文化價值等的一種評價和認識,是一種信任。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產,講座品牌的價值內容包括講座本身所富有的知識價值、演講人的藝術風采和個人魅力以及品牌所獨有的社會文化價值,它是吸引聽眾的無形動力,是自身形象的集中體現,是質量和信譽的保證,是講座自身存在和持續發展的內在力量。

2 目前極具影響力的圖書館講座品牌

2.1 “文津講壇”

中國國家圖書館的“文津講壇”創辦于2003年元旦,其前身是該館的古籍館講座(曾被文化部列為國家圖書館有特色的文化工作之一)。“文津講壇”繼承了“保國粹而惠士林”的文化傳統與人文精神,弘揚“愛國至尊”“愛國至貴”的人生觀、價值觀和道德觀。該講壇堅持主講人和主講內容的精品意識,從2002年以來多次承辦“部級領導干部歷史文化講座”,由于其主講人、主講內容及受眾的獨一無二,在圖書館界確立了政治性、高層次、高品位、高學術品牌的地位,成為社會服務的高層次的文化信息平臺。

2.2 “鄉土課堂”

“首圖講壇·鄉土課堂”已創立九年多,由全國唯一從事北京地方文獻工作的專業機構——北京地方文獻中心策劃,首都圖書館和北京社科聯、北京史研究會主辦,以“講述北京鄉土文化與人情風物,展現源遠流長、博大精深的京城歷史文化”為宗旨。該講壇具有鮮明的區域性、得天獨厚的專業性和唯一性,是充分發揮地方資源優勢和智力優勢、強強聯合、共同打響講座品牌的典范。

2.3 “上圖講座”

上海圖書館(以下簡稱“上圖”)的“上圖講座”自1978年開辦“大型宏觀信息”系列講座以來,已經成為“學習型城市”中一道亮麗的“知識風景”。上圖在“都市文化”“名家解讀名著”“世界與上?！薄靶畔⒒R”等大型宏觀信息化講座的基礎上,組織了“院士講座”“國際科學家講壇”“新世紀論壇”“國際圖書館長論壇”“世博講壇”等一大批新興的高端品牌講座,凸現了上圖講座的國際化特色。“上圖講座”已成功突破了圖書館服務的傳統內容,走出了本土,融入了整個國際社會生活的大循環,成為目前國內持續時間最長、固定聽眾最多的名牌講座。

另外,以通俗、休閑、娛樂為主要特色的浙江圖書館的“文瀾講壇”,以普及高科技核心知識為主的深圳南山區的“博士論壇”等,都已在國內享有很高的聲譽。

以上知名講座品牌為全國圖書館講座事業的發展樹立了典范,其具有普遍意義的運作方式更是在一定程度上為各地圖書館講座的開展提供了借鑒。各館應根據現有的財力、設施、師資、工作人員的水平等條件,因地制宜地開創具有自身特色的講座。筆者以為以下策略具有共性,可供借鑒。

3 圖書館講座品牌創建的策略

3.1 滿足聽眾的需求

聽眾是講座的生命力所在,講座的終極目標就是要盡可能滿足所有聽眾,實現社會效益的最大化。由于聽眾的職業、出身、愛好、文化水平等差異造成對講座類型的需求也不同,因此,開展講座首先要深入分析聽眾的共同點和差異點,有針對性地策劃、設計講座,并要考慮時間因素。如成年人是圖書館的主要服務對象,通常是因職業晉升或個人興趣愛好而參加各類講座,圖書館的深化與延伸服務無疑是成年人完善學習的最佳補充,但因成年人平時工作繁忙,故講座應適宜安排在節假日或晚上。隨著人口老齡化加劇,圖書館老年讀者不斷增多,舉辦養生保健和醫療衛生等專題講座,能滿足老年人渴望健康長壽的心理需求,由于老年人時間充裕但行動不便,講座可安排在周一至周五白天。未成年人也是圖書館的主要服務對象之一,這類人群以中、小學生為主,圖書館可針對其年齡特點選擇升學輔導、課外閱讀及才藝培養方面的專題,利用周末或寒暑假舉辦講座。

3.2 合理選擇講師

講師在一定程度上可以算是講座品牌的形象大使,其知名度、美譽度及影響力對講座品牌的創建有很大的關系,因此,借助名人效應提升講座品牌的影響力不失為一種有效的措施。名人講師通常能將多年的學術成果和精湛的專業知識通俗易懂地傳授給大眾。許多人往往抱著目睹名人風采而來,這恰好順應了市場營銷規律和受眾的心理需求,因而眾多圖書館講座,如“上圖講座”“首圖講壇”“博士論壇”等都把邀請名師作為創建講座品牌的首要之舉。然而,名師的出場費較高,經濟實力欠佳的圖書館只能望而卻步。其實,品牌的核心和靈魂是其深刻而多元的思想文化內涵及個性化特色,本土文化就是其他任何地區都無法比擬的品牌資源,本地講師正是挖掘、開發、傳播本地文化資源的最佳人選。對本地一流的講師進行培育包裝,推上講臺,是一種低成本且持續受益的良策,尤其是對于經濟實力薄弱的中、小圖書館。因此,選擇講師要綜合考慮,量力而行。

3.3 組建強硬的講座團隊

著名經濟學家蕭灼基提出“品牌從管理開始”,只有通過有效的品牌管理才能最終確立其競爭優勢。因此組建一支強硬的講座團隊,是創建講座品牌的關鍵。講座團隊主要包括策劃者、主持人、現場控制者、宣傳推廣者等。

策劃者是團隊的核心。策劃人應根據講座的定位、受眾特點及本館資源條件等方面設計講座。策劃者既要高瞻遠矚又要敏銳細心;既通曉本地的發展規劃、風土人情、文化特色等宏觀知識,又善于把握紛繁復雜的市場行情;既能從龐大的信息源中捕捉社會熱點,篩選出時下最適合的講座主題,又能考慮品牌體系的整體性與全局性。

好的主持人在一定程度上是講座的“形象代言人”。除了形象氣質的要求外,還要具有極強的語言表達和溝通能力,善于協調講師、嘉賓和聽眾之間的關系。好的主持人在講座現場能調動全場的氛圍并能對聽眾進行恰當的引導和控制,講座結束后還能通過與聽眾互動溝通,做好后續服務工作。

現場控制人員應根據講座的具體要求,做好講座場地的布置,包括講座背景的安放、講臺布置、燈光音響的安放、攝影錄音的安排等,要維護好現場的秩序,保證講座順利進行。

宣傳推廣人員是講座生命力的延續者。要保持講座的生命力,必須實現講座的多次傳播。宣傳推廣人員要通過多種形式開展宣傳推廣工作,如通過新聞媒體、網絡、手機、圖書館宣傳欄和宣傳手冊等途徑發布講座信息預告,宣傳講座內容,設計、制作講座CI,制作講座各類衍生產品(如文集、光盤等),開展講座紀念活動等。做好這些工作既要具備多媒體和網絡知識,又要通曉知識產權、和約協議等法律條文,同時還要有敏銳的市場判斷能力。

鑒于目前因編制、資金等原因造成很少有專業人員進入講座團隊的現狀,圖書館一方面要盡力引進專業人員,另一方面要為講座團隊創造一切條件,讓他們參加專業知識的學習或業界組織的各種培訓。

3.4 實現多方位創新

3.4.1 理念的創新。講座的主旨是傳播先進的主流文化,提升大眾的文化品位。講座品牌影響力的大小并不僅僅是看其“陣容”的大小,如組織了多少次講座、開了多少個系列、請了多少名人、有多少人參加等,更重要的是看其文化內涵。因此,對內要依據本區域的風土人情、文化水平、發展規劃等提煉出高質量的資源精品;對外要提升其文化傳播境界,使其成為本土歷史文化的傳播者,以提升地方的知名度。3.4.2服務方式創新?！爸v座”是講授和座談兩詞的結合,其英文對應詞lectures的含義即為talk(對話)和communication(交流),因此,必須力求講座形式的多樣化。講座要突破一人講眾人聽的單一局面,可根據內容需要實現二人對講或多人同講,要在講座過程中增設聽眾與講師互動的機會,可采用訪談、對話、現場傳授等多種形式。如寧波市圖書館的“天一講堂”曾邀請青少年教育專家葉小平、蕭云對同一主題——《只有問題家長,沒有問題孩子》,分別從父母親的角度,結合各自的經歷向聽眾介紹父母在孩子成長過程中應怎樣做好引路人,并回答了聽眾的種種疑惑,聽眾反響很好。為活躍現場氣氛,還可在講座中穿插音樂、美術、舞蹈等藝術元素。

3.4.3 宣傳方式創新。采用推廣營銷手段,把講座信息借助入場券、海報、告示、手機、電子屏幕等工具,提高知曉率。要設法與廣播電視、大眾傳媒強強聯合,增強講座的影響力和傳播速度。如濟南圖書館的“大眾講壇”與當地重量級媒體齊魯晚報合作,借助晚報擴大宣傳,與此同時,晚報也借助講壇提升了文化品位,二者實現了雙贏,目前這種合作方式在圖書館界很流行。另外,要積極參與各項公共文化活動,拓寬與媒體的良性互動關系,讓媒體樂于報道圖書館的相關新聞。隨著信息技術的發展,多元化的網絡傳播成為目前效率最高的傳播方式,圖書館可與地方網站協作,實現講座直播、視頻點播。要結合形勢的發展和市民心理需求的變化,對講座衍生品(如叢書、?？?、音視頻光盤等)的內容和形式進行創新。

3.4.4 發展渠道創新。資金是創建講座品牌的首要保障。目前資金來源主要是政府的財政補貼,這顯然是不足的。圖書館要創新發展的渠道,除了積極倡導全社會投身公益事業外,還要采取各種方法吸引個人捐款或企業、社會贊助。如在講座入場門口設立募捐箱,貼上類似“講座為我,我為講座”的標語,同時在講座網站上設立捐款賬號,捐款名單長久掛在網上,并對有突出貢獻的個人或單位大力宣傳表彰,激發更多的個人或單位支持講座事業。

采取公益性與市場性相結合的方式?？捎烧疇款^招商引資,讓企業融入文化,讓文化融入市場,形成多方參與互利的模式。目前有三種模式:一種是場地出租,將企業講座直接搬到館內,館方協助管理秩序;一種是用冠名形式,對方出資,由館方承辦;還有一種是雙方共同承辦,如“上海論壇”就是上海發展基金會與“上圖講座”的合作項目。這幾種模式是目前彌補講座資金不足的最好途徑。

積極加入全國性或地方性講座聯盟組織。由國圖牽頭的全國講座聯盟組織成員目前已達100多個,由浙江圖書館牽頭的長三角聯盟組織成員也已有60多家,這大大降低了講座的成本,在很大程度上緩解了講座資金不足的難題,最大限度地發揮了講座的社會效益。

[1]劉繼剛.圖書館講座:一種立體閱讀的新方式[J].圖書館工作與研究,2011(10):121.

[2]張海燕.從戰略品牌管理視角論圖書館講座品牌培育[J].圖書館論壇,2011(5):151.

[3]王以儉.紹興圖書館講座工作實踐與思考[C]//引領啟智——論圖書館講座工作的發展與推廣.上海:上?？茖W技術文獻出版社,2009.

G252.13

A

1005-6041(2013)02-0015-03

2012-11-23

李 萍(1970—),女,本科,館員,湖北工程學院圖書館。