考慮網絡外部性的多產品定價規制——基于通信產業融合的分析

胡漢輝，徐 敏，萬 興

(1．東南大學集團經濟與產業組織研究中心，江蘇 南京 210096;2．河海大學商學院，江蘇 南京 210098;3．南京財經大學產業發展研究院，江蘇 南京 210003)

一、引 言

在網絡融合的環境下，原來提供單一產品的企業可以利用自身的網絡提供多種產品。此時，擁有不同類型網絡的企業能同時在多個市場上競爭。網絡的融合使競爭者可以在多個市場中捆綁銷售產品，這樣的銷售方式模糊了產業的邊界，通過形成更廣義市場中的產品差異化競爭來維持長期的動態競爭。從需求方的角度看，網絡融合使消費者呈現多歸屬特征，消費者可以選擇由不同網絡提供的替代性產品，從計算機、手機、電視等不同的終端，通過接入不同的網絡而得到相同的信息，或者說消費者可以通過不同的路徑實現同樣的效用。近年來，寬帶的應用更加引起了對網絡多樣化業務定價問題的研究。企業在制訂價格戰略時，會通盤考慮涉及幾個市場的戰略，這樣在某個市場的均衡將依賴于相關市場的均衡。

價格規制是自然壟斷產業中政府規制的核心內容［1］。在電信產業中，價格規制的方式一直是人們討論的焦點。與單產品市場相比，多產品市場上存在著更多阻礙競爭的因素，如提供競爭性業務的數個主導企業會進行合謀或采取排他性行為。Armstrong(1996)在研究多產品市場的非線性定價問題后發現，在多產品市場非線性定價的環境下，廠商會選擇把所有產品市場的低價值消費者排除在外，這是多維機制設計下非常普遍的特征。此時，消費者效用降低的原因在于低價值消費者的需求得不到滿足［2］。Armstrong(1998)等對多產品市場上反競爭的因素進行了研究，指出網絡運營商在商定互聯協議時有可能進行合謀，因此即使電信產業的競爭性正逐步加強，規制還是應該發揮其重要的作用［3］。

總體而言，多產品市場的價格規制不同于單產品市場的價格規制。首先，多市場的戰略研究包含更多的信息，有利于揭示市場之間的相互影響。其次，在單個市場下看似外生的變量，在多市場競爭下其將成為內生變量，這樣的模型解釋力增強。最后，多市場定價研究需要更高超的建模技巧，模型可能更加復雜。因此，網絡融合下多市場價格規制的研究應該是未來網絡融合電信規制研究的一個方向。

為此，本文在回顧相關理論的基礎上，將從網絡融合下的通信業多產品市場競爭的角度，研究電信運營商在多個市場上的價格行為及其規制。有趣的問題是，網絡融合下壟斷者的定價與社會規劃者的限價間將有何差別?當一個市場的壟斷者以捆綁的形式進入新市場后，壟斷者的定價行為有何特點?這些問題對網絡融合后的多產品定價規制有較大的影響，本文將建立相關模型討論這些問題。

二、多產品市場價格規制的原因

傳統觀點認為多元化可能會產生反競爭效應，因而受到經濟學家的關注。Mayo(1984)認為企業進入多產品市場不是因為更有效率，而是因為可以獲得聚集勢力［4］。聚集勢力可以產生三種反競爭方式，以鞏固企業的市場地位:(1)交叉補貼，企業用一個市場的利潤支持另一個市場實行的掠奪性定價;(2)相互抑制，競爭者認識到彼此在多個市場的相互依賴性，從而影響市場競爭的激烈程度［5］［6］;(3)相互購買，大型多元化企業通過內部企業的相互購買，對小企業實施市場關閉。這些方法可能導致減少競爭并提高市場集中度。聚集勢力的獲得需要一定的條件，可以認為它是企業在單個市場中市場勢力的函數。為了拓展跨市場的勢力，企業就必須在某些單個市場中獲得市場勢力。本節將分析對多產品市場中捆綁銷售進行規制的原因。

捆綁銷售是多產品市場中最重要的現象。研究文獻表明，捆綁銷售會降低社會福利［7］。在通信業網絡融合的環境下，同質網絡可以同時提供多種產品，因此企業在多產品市場上的捆綁銷售行為更加普遍［8］。如果只能購買組合產品，則為純綁定;如果消費者除了可以購買組合產品外還能單獨購買產品，則為混合綁定。因為與之相聯系的多種反競爭效應，捆綁銷售一直以來倍受規制者關注［9］。

首先，捆綁銷售具有價格歧視效應。企業可以把混合捆綁用作價格歧視策略來最大化企業的利潤［10］。一個壟斷企業通常無法進行直接的價格歧視——必須對所有的消費者制定同樣的價格，但消費者對不同產品有著不同的支付意愿。運用捆綁的定價安排后，企業能以消費者的平均支付意愿出售產品，因此部分消費者剩余轉化為企業利潤。Adams和Yellen(1976)認為當離散的消費者對兩種產品的需求存在負相關關系時，捆綁銷售能實現二級價格歧視的目的［11］。特別是當消費者對基礎產品和捆綁產品的評價完全負相關時，捆綁銷售的優勢極為明顯。值得關注的是，在電信多產品市場中，擁有瓶頸設施的廠商經常通過將壟斷產品和其他產品的捆綁銷售來對用戶進行價格歧視［12］。

其次，捆綁銷售會帶來杠桿效應。杠桿效應是多產品壟斷企業進行捆綁銷售的另一個重要動機，即在某一市場上具有市場勢力的企業通過捆綁銷售將市場勢力延伸到另一個市場。Choi和Stefanadis(2001)研究了捆綁銷售的動態杠桿效應，假設寡頭企業在兩個市場中同時面臨進入威脅，新進入者只有在兩個市場上都獲得成功，才能得到正利潤;壟斷企業對互補產品的銷售使單一產品市場的進入嚴重依賴于另一產品市場的進入［13］。

最后，捆綁銷售會造成市場關閉。捆綁銷售的杠桿效應可能會直接導致市場關閉，A產品市場的壟斷企業可以利用杠桿效應實現對B產品市場現有競爭對手的市場關閉，并阻止潛在競爭者的市場進入，達到增加壟斷利潤和反競爭的目的［14］。Nalebuff(2004)證明了捆綁銷售是一種非常有效的進入阻止策略，假定寡頭壟斷企業在市場A或B中面臨潛在進入威脅，那么捆綁產品AB的最優價格要低于單獨銷售產品A、B的價格之和。即使壟斷企業不進行降價，捆綁銷售行為也可以有效對潛在競爭對手造成市場關閉;即使阻止進入策略失敗，對在位壟斷者而言，捆綁銷售也能通過杠桿效應帶來更多的收益［15］［16］。

三、研究模型

在通信產業融合的背景下，電信運營商和有線電視運營商可以基于各自現有的網絡提供多種服務。例如，電信運營商除了提供傳統的語音服務和寬帶接入服務外，還可以提供IPTV形式的數字電視;有線電視運營商除了提供原有的電視服務外，還可以提供寬帶接入甚至語音服務。下文將首先建立一個多市場壟斷模型，分析一個企業同時在多個市場處于壟斷地位時，規制機構如何對其價格進行規制。這雖然是一種理想的情形，但該模型一方面提供了進一步分析的基礎，另一方面其結論有一定的參考價值，揭示出網絡型產業價格規制的特點。通信產業融合后，中國的電信企業可以為消費者提供寬帶、IPTV與語音業務的捆綁服務。同時，盡管中國于2010年開始了三網融合的試點工作，但根據試點的政策規定，有線電視運營商仍不能提供語音服務，提供寬帶服務也面臨電信企業在IDC與國際出口業務上的限制。在這種不對稱的市場進入背景下，企業會如何定價?規制機構該如何應對?下文將在壟斷模型的基礎上，建立多市場價格競爭模型，分析捆綁服務對多市場價格競爭的影響。

假定產品1和產品2具有網絡外部性，基于Martin(1999)的福利函數模型，我們可以增加相應的福利項得到社會福利函數式(1)［17］。從式(1)可以推導出產品1和產品2的市場需求。

其中，m代表所有其他產品帶來的效用，q1和q2分別代表產品1和產品2的市場產出，參數θ取值范圍為 ［－1，1］。如果θ=0，則產品1和產品2的市場需求為獨立的;如果θ＞0，則產品1和產品2是互補的;當θ=1時，兩者為完全互補;如果θ＜0，則產品1和產品2是替代的。Martin的模型原本沒有的后兩項，它們分別反映了產品1和產品2的網絡外部性帶來的效用，其中α、β為網絡外部性參數，α，β∈(0，1)。此處暗含了網絡外部性使單個消費者獲得的效用增加為αq1或βq2的假定，這一假定符合網絡外部性的Metcalfe準則。

由式(1)求偏微分，我們可以得到價格函數式(2)和式(3):

通信產業中運營商一旦將通信網絡建好，其增加一個消費者的邊際成本可以忽略不計。因此，有別于傳統制造企業以產量為決策變量，通信企業在進行利潤最大化決策時，一般以價格為決策變量。與Martin(1999)以產量為決策變量不同，本模型將以價格為決策變量。壟斷企業以利潤函數式(4)作為目標函數進行決策:

其中，c1表示壟斷者在市場1提供服務的平均可變成本，c2表示壟斷者在市場2提供服務的平均可變成本，F表示企業在兩個市場的固定成本。由于網絡融合時壟斷企業在兩個市場中共享基礎設施，因此其在兩個市場中提供服務1與服務2的總固定成本為F。容易得到利潤最大化時，該企業的價格為在此均衡價格下，壟斷企業在市場1與市場2的均衡產量分別為假設這兩個市場是相互獨立的(即θ=0)，我們容易得到

如果社會規劃者按照社會福利最大化進行決策，其目標函數如式(5)所示:

根據(5)式，容易得到社會規劃者的均衡價格為p1=c1、p2=c2。由于c1與c2均小于a，因此壟斷者的定價要大于社會規劃者的定價(往往反映為社會規制者對壟斷者的限制價格)。

如果社會規劃者沒有考慮網絡外部性，其目標函數如式(6)所示:

根據(6)式，容易得到若社會規劃者不考慮網絡外部性，則均衡價格為，此時兩個市場的均衡產量分別是比較三種情形的均衡價格，我們可以發現比較均衡產量，我們可以發現即壟斷者的定價要高于社會規劃者的定價，不考慮網絡外部性的社會規劃者的定價要高于考慮網絡外部性的社會規劃者的定價;而均衡產量則剛好相反，考慮網絡外部性的社會規劃者提供的產量最大，其次是不考慮網絡外部性的社會規劃者，最后是壟斷者。

根據以上分析，我們可以得到命題1:在兩個具有網絡外部性的市場中，考慮網絡外部性的社會規劃者制定的價格等于服務提供的成本，并小于不考慮網絡外部性的社會規劃者的定價。

命題1分析了一個企業同時在兩個市場處于壟斷地位時的情形。當網絡融合時，更有可能出現的情形是:一個壟斷企業憑借現有網絡基礎設施進入新的市場2，并在市場2中與其他企業進行寡頭競爭。假設企業A在兩個市場中提供純捆綁的產品組合，企業B只提供產品2。此時，社會福利函數式(1)將變為:

由式(7)求偏微分，我們可以得到價格函數式(8)、(9):

由式(8)、(9)，我們可用價格表示兩個企業的產量。兩個企業展開價格競爭，目標函數為式(10)、(11):

命題2表明，在網絡融合下，當企業基于網絡基礎設施進入新的市場時，有可能通過捆綁的方式將原市場的在位企業趕出市場。其原因在于:企業A在市場1具有壟斷勢力，當企業A實施捆綁后，通過理性的定價將自身在市場1的壟斷勢力延伸到市場2。在網絡融合前，對產品1、2均有需求的消費者可同時從兩個市場購買產品1、2。但在網絡融合后，具有同樣需求的消費者只能從企業A處購買產品1、2，這部分消費者其實是面對壟斷企業A。事實上，當中國的電信企業在提供IPTV形式的數字電視服務時，大多采取了將IPTV捆綁到現有的寬帶業務上，并且捆綁的價格與只提供寬帶服務的價格相差無幾，這與本模型闡述的機理是類似的。

四、結 論

總體而言，當企業成為多產品企業后，在競爭性市場中執行的競爭戰略有別于單產品情況下的競爭戰略。一些與多產品緊密聯系的競爭戰略可以作為網絡融合后的產品競爭方案。本文的研究得到如下結論，這些結論對規制機構或許具有重要意義。

(一)規制者在進行價格規制時應考慮網絡外部性因素

當規制者不考慮網絡外部性時，其確定的價格往往比較高，不能反映消費者真正的福利。同時，由于價格較高，一部分消費者將被排斥在市場之外。因此，規制機構在設定價格時，不僅要從供給角度考慮由于網絡基礎設施共享帶來的固定成本節約，而且要從需求角度考慮由于需求的規模經濟帶來的社會福利增加。

(二)面對網絡融合下企業的市場進入時，規制機構需要考察企業進入新市場的形式及定價方式

當企業以捆綁的形式進入新市場時，規制機構應考慮規制捆綁的低定價。例如，出現本文模型中的情景:首先市場進入是不對稱的，即一類企業單向進入另一類企業所在的市場，如隨著我國三網融合進程的推進，我國相當多城市的電信運營商可以進入有線運營商的數字電視市場，但有線電視運營商仍不能進入電信運營商的固話市場;其次，捆綁低定價可能是運營商的一種戰略手段。通過低定價，企業可以將自身的市場勢力從一個市場延伸到另一個市場，并且可以將某部分需求排斥在有效競爭之外。此時，從短期看，規制機構應限制低價捆綁的競爭形式;從長期看，規制機構應允許交叉市場進入，降低不對稱競爭帶來的社會成本。

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