南方黑芝麻：如何開啟品牌“第二春”？

婁向鵬

導語：

南方食品的核心品牌資產不是“南方”（中國馳名商標），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”，就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣，這是企業發展和產品開發必須堅守的核心DNA。

南方食品的問題看似是產品，本質是“戰略定位”和“品牌價值”問題。

不僅要滿足新生代更便捷化的需求，還要拉住“南方”十多年來的老消費者。因此在產品開發上，保留袋裝，增加杯裝和小袋裝。

當80后、90后新生代成為消費主體時，傳統沖調食品漸漸被人遺忘，被擠在貨架的邊緣。曾經風靡一時的南方黑芝麻糊也與消費主體漸行漸遠。

如何讓“南方”這個老品牌煥發出新活力？如何讓消費人群老年化的南方黑芝麻糊贏得 80后、90后的芳心？

問題：痛在產品，病在戰略

作為“黑芝麻糊”品類的開創者，南方黑芝麻糊飄香二十余年，堪稱經典。但是作為一家上市公司，產品單一，增速緩慢，其發展顯然不如人意。

南方食品一直試圖打破這種局面，他們以“糊”為定位，選擇在沖調食品領域中左突右沖，相繼開發了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產品，希望打造第二個、第三個“黑芝麻糊”產品，但結果并不理想，新產品銷售總額加起來占不到總盤子的5%。

問題到底在哪里？南方食品也感覺傳統沖調相對于現代生活，不夠方便快消，于是有人提出做一款“利樂包”飲品，即開即食，無須沖調和攪拌。但利樂包里到底該裝什么？

我們一直認為產品的背后是戰略。南方食品的問題看似是產品，本質是“戰略定位”和“品牌價值”問題。戰略不確定，產品就沒有發展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長，這是“糊”的成功，還是“黑芝麻的”貢獻？哪個是決定性的因素？原來公司執行的“糊類第一品牌”的戰略定位對不對？

經過調研發現：在消費者認知中，黑芝麻能補腎、烏發、潤腸、益智等等。一提起黑芝麻產品，消費者認為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心價值不是“糊”而是“黑芝麻”！

“黑芝麻”是一座金礦，南方食品只挖出了很少的一部分，產品類型少，消費人群窄，消費情景單一。其實，黑芝麻大有作為！

從慢消變快消

調研發現，除奶粉、米粉外，傳統沖調食品芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等，消費人群明顯老年化，銷售整體走弱，貨架逐漸萎縮。南方食品在糊類市場表現最好，但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個意義上說，這不是黑芝麻糊一種糊的問題，這是整體“糊”品類的消費方式所致。

生活越來越好，消費越變越“懶”，而傳統沖調食品需要餐具、熱水，食用不方便，吃完還要清洗，不符合“便利、輕松”的主流消費趨勢。所以，相繼推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產品銷售均不理想。

從沖調食品的發展趨勢上看，如果按這個“糊類第一品牌”的戰略方向走下去，將局限南方食品的快速發展，所以，如何將南方黑芝麻糊以及未來的新產品，從慢消變成快消，成為關鍵。

戰略調整：從“糊老大”到“黑老大”

一個中心：聚焦黑芝麻，大力實施“黑芝麻老大”戰略。用至少五年的時間，從行業定位到消費者心智，將南方食品變成消費者心智中真正的“黑芝麻”老大。

品牌戰略：南方食品的核心品牌資產不是“南方”（中國馳名商標），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。這五個字不可分割，就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣，這是企業發展和產品開發必須堅守的核心DNA，也是建設百年品牌的根基。

兩大戰役：一是黑芝麻糊的升級防御戰。主打品種“南方黑芝麻糊”已經成為全國知名產品，在這條品類高速公路上，急需豐富產品線進行多渠道釋放品類價值和勢能，做大南方黑芝麻糊品類規模。

二是利樂項目培育進攻戰。利樂項目要圍繞“黑芝麻”開發，這是“南方”戰略升級產品，也是實現由“糊”類向主流消費品類跨越的載體。通過兩大戰略的實施，最終實現品牌時尚化、人群年輕化、產品快消化。

按照新戰略方向，可以做的東西很多，黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

重塑品牌價值

南方黑芝麻的戰略和品牌確定后，我們還要解決兩大問題：

第一，“南方黑芝麻”品牌（品類）價值到底是什么？能給消費者帶來什么利益？第二，南方黑芝麻的價值標準在哪里，如何評判？

消費者認可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價值和感性價值。而黑芝麻好處太多，普通消費者對黑芝麻的認識大概有“烏發、養顏、補腎、潤腸”等，不一而足，認知不一，怎么辦？

經過一番資料的研究，項目組最終用通俗個性的方式提煉出了“黑色滋養”：頭發需要滋養，大腦需要滋養，皮膚需要滋養，腸胃需要滋養……

同時，老品牌是一種資本，但品牌的傳播與溝通要活在當下，不然你就真的“廉頗老矣”。在偶像獨尊的時代，明星是品牌形象塑造最好的工具。

那么誰能扛起南方黑芝麻的代言大旗？南方食品最終選定了當紅巨星王力宏。新版廣告傳承了南方食品的品牌故事和聲音，廣告中還融合了王力宏的《你不知道的事》作為廣告歌曲，傳統的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時尚起來。

產品落地：把“糊”裝進愛心杯

一個香飄飄奶茶，年銷售近 30個億，跟進者優樂美三年時間就做到 20多個億。憑什么？只是把奶茶裝進了紙杯中，于是，原來一個消費場所受局限的產品飛了起來。這給了我們啟發：把“糊”裝進愛心杯，讓慢消品快跑起來！

將經典袋裝芝麻糊產品裝入時尚的奶茶杯里，借助成熟的消費習慣，讓產品時尚化、快消化，實現人群、貨架、渠道、價值的改變，快速回歸主流消費市場。為了與眾多奶茶進行區隔，把杯裝黑芝麻糊命名為愛心杯，并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

聚焦區域樣板市場運作。不僅要滿足新生代更便捷化的需求，還要拉住“南方”十多年來的老消費者。因此在產品開發上，保留袋裝，增加杯裝和小袋裝，實現從形象到形式的全面升級。

渠道加速：從鋪不開面、下不去貨，到全渠道立體覆蓋。原來“南方”的經銷商以傳統沖調類為主，網絡重點覆蓋區域主要在一、二級市場，渠道不寬，市場維護及服務不到位，渠道推進力度不足。因此，渠道一定要升級，要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮、賣場位置偏僻的現狀。

“愛心杯”推出后，渠道建設在借助老經銷商的同時，著重開發了休閑食品、方便食品、飲料等行業新的經銷商，最終形成以KA商超渠道為核心，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅動和支撐，實現對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉鎮農村市場的全通路覆蓋，達到沖調和休閑快消雙渠道品類區的搶占，保證全面覆蓋，快速放量。

為了適應新新消費群體網上購物的需求，我們對南方食品的網購渠道進行了豐富。選擇了京東、卓越、當當網、我買網等成熟的網絡商城，并積極應用公關、廣告等形式開展對品牌旗艦店的推廣，實現與80后、90后等年輕目標消費群的對接。

后記：

改革開放三十年，是中國市場快速發展的三十年，成就了無數的產業英雄，也倒下了許多昔日王侯。今天，產業升級，消費升級，競爭升級，市場風云變幻，需求日新月異；70、80、90后成為消費主力，消費觀念、品牌意識、個性偏好完全打破，一切都變了，就看你能不能跟得上。

老字號老品牌是財富，但搞不好就是包袱。“倚老賣老”還是“依老賣新”考驗著企業家的商業智慧，在這個過程中，最大的競爭對手不是別人，而是自己。

從老板開始改變，只有整個經營團隊打破心智屏障，突破慣性思維，從觀念、魄力、信心、決心、模式和方法上改變和升級，中國的老字號、老品牌才能鳳凰重生，收獲更加燦爛的第二春。