小米給傳統(tǒng)企業(yè)的六條啟示

肖明超

這幾年進入傳統(tǒng)的制造行業(yè)領地，完全靠互聯(lián)網(wǎng)成功并銷售過百億的企業(yè)，唯有小米做到，盡管有很多企業(yè)也依靠互聯(lián)網(wǎng)注入新的基因，但是似乎都沒有小米這么耀眼。那么，傳統(tǒng)企業(yè)到底可以向小米學些什么呢？

抽文：創(chuàng)新不是排山倒海，而是你真正的走進消費者的生活場景，從消費者的痛點出發(fā)，將痛點變成一種新的體驗。

事實上，消費心理、價值主張和興趣愛好才是抓住消費者的真正關鍵，小米抓住的是科技消費群體中的“精眾”，精眾在引領大眾時尚，建構大眾文化。

不久前，小米發(fā)布了小米3和小米智能電視，發(fā)布會人山人海的擁擠場面，粉絲的各種尖叫和鼓掌，再一次的饑餓營銷攻勢，讓小米再一次成為科技的頭條新聞。

這幾年進入傳統(tǒng)的制造行業(yè)領地，完全靠互聯(lián)網(wǎng)成功并銷售過百億的企業(yè)，唯有小米做到，盡管有很多企業(yè)也依靠互聯(lián)網(wǎng)注入新的基因，但是似乎都沒有小米這么耀眼。

那么，傳統(tǒng)的企業(yè)到底可以向小米學些什么呢？

將消費痛點放大，激發(fā)消費者解決痛點的需求

小米進入手機市場，定義就是“發(fā)燒友手機”，過去只有極客才會去刻意追求的體驗，小米將其完善，并喊出口號，引導消費。對于消費者使用產(chǎn)品的各種貌似多余的細節(jié)改進，在傳統(tǒng)企業(yè)看來，都是一些畫蛇添足的事情，但是小米卻引導消費者去關注它。小米的產(chǎn)品并沒有達到顛覆的境界，但是卻依靠細節(jié)的微創(chuàng)新，真正的解決消費者的痛點，讓消費者本身可以忽視的痛點，成為消費者關注點。

啟示：創(chuàng)新不是排山倒海，而是你真正的走進消費者的生活場景，從消費者的痛點出發(fā)，將痛點變成一種新的體驗。

消費意見社區(qū)化，實時捕獲消費者的需求，讓消費者參與創(chuàng)造

傳統(tǒng)企業(yè)了解消費者需求，往往具有“滯后效應”，比如產(chǎn)品上市后，去了解消費者是否滿意，反饋速度很慢，這幾年有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試建立在線消費者社區(qū)，希望能夠隨時捕獲消費者的需求和對于產(chǎn)品的各種評價。小米通過社區(qū)解決了這個問題，小米社區(qū)每天有若干的粉絲集結，并在上面發(fā)表各種吐槽，這些吐槽都成為小米發(fā)現(xiàn)痛點的關鍵。比如小米的MIUI就是與消費者共創(chuàng)的價值，超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設計和開發(fā)，MIUI每周的更新，就是小米與“米粉”合作的結晶。

啟示：互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者就是生產(chǎn)者，消費者不僅僅希望參與產(chǎn)品購買體驗和分享的環(huán)節(jié)，消費者也希望介入生產(chǎn)，這種眾包模式，值得傳統(tǒng)企業(yè)的重視，如何讓消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)設計，值得思考。

制造可以供消費者談論的故事，進入公共傳播議題

去年有一個傳統(tǒng)手機廠商來找咨詢，問如何能夠讓自己的手機品牌被人談論，溝通了很久，發(fā)現(xiàn)沒有任何可以談論的噱頭，這個廠商每年出十幾款手機，運營商渠道、專賣店、電商渠道覆蓋完整，但是產(chǎn)品毫無亮點，除掉依靠渠道的出貨量大，根本沒有話題可言。小米的營銷主要靠互聯(lián)網(wǎng)，靠社會化媒體和自媒體，而小米在應用這些媒體的時候，非常善于制造故事和噱頭，無論是雷軍被刻畫成雷布斯，還是小米的各種新聞，小米將這些故事成功的通過自媒體擴散進入公共媒體，成為人們談論的對象和話題，讓品牌本身帶來時尚感和流行度。

啟示：很多傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品，從來沒有任何故事，品牌是要讓消費者談論，這是一種消費者主權，在科技時尚領域，一個產(chǎn)品如果連消費者都不想談論，要在互聯(lián)網(wǎng)時代取得領軍地位，會越來越難，一個產(chǎn)品不能被卷入大眾傳播議程，消費者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會被遺忘，“流行度”是傳統(tǒng)企業(yè)需要去思考的關鍵詞。

抓住族群，制造粉絲效應，擴展粉絲經(jīng)濟

小米利用手機發(fā)燒友概念，定義出一個新的消費族群，這個族群，和人口學社會學無關，和是不是屌絲無關，只和他們是不是追逐科技新潮流有關，最終，和他們是不是小米手機的鐵桿有關，這種將消費者標簽化和族群化的方式，有點類似建立一種品牌宗教的概念，因為所有手握小米手機的人都會為其搖旗吶喊，而小米通過各種氛圍的營造，讓這些粉絲心甘情愿為之奔走相告并集結成為擁有共同興趣愛好的群體，分享和推動品牌的發(fā)展。

啟示：今天傳統(tǒng)企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的手段細分消費者，比如男女性別、代際等等，事實上，消費心理、價值主張和興趣愛好才是真正的關鍵，小米抓住的是科技消費群體中的“精眾”，精眾在引領大眾時尚，建構大眾文化。

專注精品戰(zhàn)略，制造稀缺效應

傳統(tǒng)科技企業(yè)，每年制造若干產(chǎn)品，但是每個產(chǎn)品無一亮點，小米學習蘋果，每年只做一款產(chǎn)品，并將體驗做到極致。這種“聚焦精品”的策略，實際上也是一種單品帶來的聚光燈效應，小米將這點發(fā)揮到最大化。同時，由于只專注一個核心產(chǎn)品，因此制造稀缺性，也讓產(chǎn)品的營銷本身帶有很強的神秘色彩，這點在喬布斯時代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費尖叫的產(chǎn)品，一定是精品，而不是隨處可見的，距離讓產(chǎn)品更有價值。

啟示：消費者越是個性化細分的時候，越需要聚焦。傳統(tǒng)制造業(yè)盡管有細分，但是這種細分都是粗放的，試圖多產(chǎn)品滿足所有的消費者，實際上最終卻無法實現(xiàn)與消費者的對應，砍掉那些沒必要的重復的產(chǎn)品，聚焦精品，才能贏得粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)是體驗經(jīng)濟和服務經(jīng)濟

小米賣智能手機，賣智能電視，都是低價格，而且在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅持，從小米1到小米3，價格都是一樣的，智能電視更是以2999元讓傳統(tǒng)電視機廠商大為驚愕，為什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，是服務經(jīng)濟，單純靠功能打動消費者時代已經(jīng)過去，基于產(chǎn)品構建周邊的服務鏈條、信息鏈條、內(nèi)容鏈條才是核心的商業(yè)模式，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài)。

啟示：傳統(tǒng)企業(yè)，往往是做一賣一，最終陷入產(chǎn)品功能化競爭的泥潭。互聯(lián)網(wǎng)注重對于消費者需求的延展性開發(fā)，這種開發(fā)更多要從服務、內(nèi)容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL推的智能電視一樣，內(nèi)容、廣告和體驗才是其真正賣點。傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的是，如何挖掘消費者圍繞產(chǎn)品的需求鏈條并通過跟多的服務形式和體驗來滿足他們的需求。

面對新的消費需求變化，所有企業(yè)都需要重新定義消費需求，重新定義傳播和商業(yè)模式。